趙永剛

摘要：咖啡店行業(yè)發(fā)展迅速，但很少有學(xué)者對這一行業(yè)作定量化的實證研究。本文首先根據(jù)前人的研究，總結(jié)了消費者價值這一概念的幾種類型，并結(jié)合Sheth等人和Sweeney等人提出的消費者價值維度，提出了本文采用的四種價值——功能價值、社會價值、情感價值、情境價值。之后開發(fā)了研究量表，利用向量間距離函數(shù)、距離矩陣、對比矩陣和權(quán)值矩陣得出四種價值中功能價值和社會價值對咖啡店中大學(xué)生消費者價值影響最大。文章最后闡述了如何利用該結(jié)論應(yīng)用到咖啡店日常運營管理中，并指出本研究的不足以及未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：咖啡店 消費者價值 重要價值 運營管理應(yīng)用

一、引言

咖啡作為全世界重要的三大飲品之一，從人類第一次飲用至今已超過700年?？Х茸鳛槿虼笞谏唐焚Q(mào)易的重要產(chǎn)品，已經(jīng)為全世界的對外貿(mào)易做出了巨大的貢獻(xiàn)。近年來，咖啡館在我國發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計，2012年我國的咖啡館數(shù)量就已經(jīng)超過了3萬家。而在咖啡的消費上，我國年人均咖啡消費量僅為5杯，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日韓人均每年約300杯和世界人均每年240杯的數(shù)量。

然而，我國咖啡年人均消費量正以15%-20%的速度快速發(fā)展，這表明咖啡行業(yè)在我國的發(fā)展前景將十分樂觀，咖啡店經(jīng)營在未來也必定有利可圖。然而在查閱了國內(nèi)外相關(guān)研究筆者發(fā)現(xiàn)，很少有學(xué)者對于該行業(yè)消費特征進(jìn)行定量化的實證研究分析。因此，本研究嘗試運用消費價值理論對大學(xué)生群體在咖啡店消費的行為影響因素進(jìn)行分析，期望能在大學(xué)生消費者的角度，了解影響大學(xué)生消費者進(jìn)入咖啡店消費時最重要的消費價值因素，并將其作為店家改進(jìn)營銷策略，獲取經(jīng)濟(jì)利益的參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）消費者價值的概念

在目前的研究中，學(xué)者們對于這一概念的認(rèn)識仍有相當(dāng)大的分歧。許多營銷類文獻(xiàn)中同時存在著“顧客價值”與“消費者價值”兩個相似卻完全不同的術(shù)語。經(jīng)過對比，筆者認(rèn)為消費者價值貫穿購買行為的始終，本文運用該詞更為妥當(dāng)（Sanchez and Iniesta，2006）。

參照眾多學(xué)者對消費者價值的總結(jié)分析之后（葉志桂，2004），這一概念可大致被分為以下四種類型：一，比較觀。Kotler（2000）認(rèn)為，消費者價值即其獲得的價值總額與付出成本之間的差額；二，情感觀。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）認(rèn)為，消費者通過使用產(chǎn)品可與該公司產(chǎn)生情感紐帶，這即是消費者獲取的價值所在。三，感受觀。一些學(xué)者（Holbrook，1999）強(qiáng)調(diào)消費者價值在于其購后的使用感受，并應(yīng)在此基礎(chǔ)上看待一切消費行為。四，全局觀。該類學(xué)者認(rèn)為，消費者價值體現(xiàn)在顧客對于產(chǎn)品的綜合體驗與總體評價。

（二）消費者價值構(gòu)成維度

較早提出消費者價值結(jié)構(gòu)框架的是Sheth，Newman和Gross（1991），他們提出了消費者價值理論領(lǐng)域的“五力模型”，即：功能價值、情境價值、社會價值、情感價值與認(rèn)知價值。這五種價值被認(rèn)為是影響消費者選擇行為的關(guān)鍵因素。Parasuraman和Grewel（2000）進(jìn)而提出了四維度理論：獲得價值、交易價值、回收價值與在使用過程中的價值。Sweeney和Soutar（2001）在Sheth等人的基礎(chǔ)上，以零售業(yè)購買行為為例，提出了四維度理論：情感價值、社會價值（社會自我概念的增強(qiáng)）、功能價值（包括價格與性價比方面）、功用價值（包括性能與質(zhì)量方面）。Holbrook（1999）分別以自我為導(dǎo)向和以他人為導(dǎo)向、外生與內(nèi)生、積極與消極三重維度將消費者價值具體分為八個組成部分：便利、質(zhì)量、地位、聲望、樂趣、美學(xué)、倫理以及精神。國內(nèi)學(xué)者對消費者價值理論的研究基本與國外學(xué)者類似。稍有不同的是董大海和楊毅（2008）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的背景之下將消費者價值分為結(jié)果價值、程序價值與情感價值三個維度。

本研究將主要采用Sweeney和Soutar（2001）等人提出的消費價值四維度理論（情感價值、社會價值、功能價值、功用價值）的概念，并在結(jié)合SheIh，Newman和Gross（1991）提出的五維度理論的基礎(chǔ)上，將功用價值并入功能價值，加入情境價值，以此四維度來描述咖啡店顧客感覺中的整體消費價值。功能價值主要有咖啡的品質(zhì)與口感、價格、折扣、排隊等待時間以及咖啡種類，社會價值主要包括進(jìn)入咖啡店消費的身份、特權(quán)、品牌的滿足感以及交際需要，情感價值主要反映消費者進(jìn)入咖啡店消費可以滿足其精神及情感需求，情境價值主要是指消費者在咖啡店這一特定情境下消費所給自身帶來的某種價值實現(xiàn)。

三、研究方法

（一）量表初稿

筆者根據(jù)Sheth等人及Sweeney等關(guān)于消費者價值維度的理論，查閱了關(guān)于消費者價值理論的實證研究，以及走訪了中南大學(xué)附近咖啡店和有過在咖啡店消費經(jīng)歷的大學(xué)生之后，根據(jù)自己的理解設(shè)計出了21個題項，之后將問卷初稿分發(fā)給中南大學(xué)商學(xué)院的同學(xué)去填，根據(jù)同學(xué)們意見反饋最終將問卷設(shè)計為17個題項，作為量表初稿。之后又加上了3個有關(guān)人口統(tǒng)計的問題（性別、年級、月支出），就構(gòu)成了最終的問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者采用分層式方便樣本法，利用課余時間對中南大學(xué)各學(xué)歷層次的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷432份，收回問卷423份，其中有效問卷417份，有效回收率為96.5%。下表為有效樣本結(jié)構(gòu)特征。

（三）數(shù)據(jù)分析

我們就功能價值、情感價值、社會價值、情境價值4個方面根據(jù)宋亦平等（2006）《消費價值影響下的網(wǎng)上商店形象對商店忠誠度的作用》一文，分別選取了兩個最有代表性的題目，根據(jù)五點李克特量表，每個題目均有完全同意、比較同意、不確定、比較不同意、完全不同意5個選項，發(fā)放問卷并將統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將此5個選項作為4個維度的指標(biāo)各自構(gòu)成記作的兩個列向量組成了5×2的因素矩陣，為方便展示，以下矩陣均作了轉(zhuǎn)置處理。