徐孟孟+劉薇

由于歐美和中國文化傳統(tǒng)、社會背景、家庭環(huán)境差異，引起了旅游者行為的不同。本文通過分析歐美和中國在價值取向與價值觀念、哲學(xué)思想與思維方式、性格特點與生活方式的差異，從旅游者的旅游觀、旅游方式、旅游目的地選擇、旅游審美和旅游商品選擇上分析了歐美和中國文化差異對旅游者的影響，并根據(jù)歐美和中國文化的不同在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷和旅游服務(wù)上提出了相應(yīng)建議措施。

一、研究背景和意義

不同民族、國家間的文化差異表現(xiàn)得錯綜復(fù)雜，文化差異是吸引旅游者離開慣常居住地前往異國他鄉(xiāng)參觀游覽的主要驅(qū)動力。由于東西方國家自然環(huán)境和文明的不同，所以在文化上有著較為明顯的差異。研究和討論中國和歐美文化的差異的意義在于，縮小不同文化的認知理解，增加諒解，策劃合適的營銷戰(zhàn)略，設(shè)計滿足游客需求的旅游產(chǎn)品促進我國旅游行業(yè)健康平穩(wěn)的發(fā)展。

二、歐美文化和中國文化的差異

文化差異，廣義地說，指世界不同地區(qū)的文化差別；狹義地說，指人類信仰和行為的差異。造成這種差異的原因有種族、地理、經(jīng)濟、歷史等方面，因此文化差異普遍的存在著，一般而言，差異越大對旅游者的吸引越大。

歐美文化和中國文化在價值取向與價值觀念、哲學(xué)思想與思維方式、性格特點與生活方式的差異，見表1。

三、文化差異在旅游者行為上的表現(xiàn)

旅游者行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇特征，及與之緊密相關(guān)的旅游意識、旅游效應(yīng)和旅游需求特征。

文化差異在旅游者的旅游觀、旅游方式、旅游目的地選擇、旅游審美和旅游商品選擇上的表現(xiàn)如下。

（一）旅游觀

在歐美國家，旅行游覽和度假體驗是工作之余不可缺少的局部，度假是為了更好的工作，是工作的準(zhǔn)備階段和目的。而中國人普遍認為旅游消費是奢侈享受，認為經(jīng)常旅游的人是游手好閑。歐美人追求自由自我，工作就是工作，度假就是度假，度假中絕不摻和工作；而中國人的旅行游覽卻與工作密切聯(lián)系，例如會議旅游，是在會議的過程中進行著旅行。在旅行過程中，中國游客追求數(shù)量，喜歡安排較多的景點，只需要拍照留念即可，幾年內(nèi)幾乎不會重游同一景區(qū)；而歐美游客追求精神感受和細節(jié)，大多數(shù)游客會選擇每年重游同一景區(qū)，甚至同一把桌椅。

（二）旅游方式

歐美旅游者喜歡探險和冒險旅游，大多數(shù)喜歡選擇是自助游，喜歡自己制定行程和路線，不介意旅游過程中遇到困難；而中國人受中庸思想的影響，通常會適度旅游，害怕過度過少會受人議論，喜歡選擇跟團出游。歐美游客喜歡自我探索，老外出游普遍自帶旅游指南；相比之下，中國游客喜歡選擇知名的、評價好的旅游景點。

（三）旅游目的地選擇

雖然文化差異是促使游客前往目的地的動力，但中國游客普遍選擇具有一定文化相似性的旅游目的地；而歐美游客喜歡追求較大的文化差異，選擇自己接觸或了解較少的地方游覽。另外，中國消費者通常首選眾所周知的景點，而歐美旅游者喜歡具有地方特色的文化小鎮(zhèn)，樂于體驗參與性較強的項目。

（四）旅游審美

根據(jù)所學(xué)的詩詞看出，中國人喜歡寄情于景，追求在自然景觀美的基礎(chǔ)上添加人文美；而歐美人的旅游審美則追求對自然景觀的詳細描寫。中國游客注重游覽自然美的過程中舒適精神、放松身心；歐美游客注重體現(xiàn)自然美的真實性。

（五）在旅游商品的選擇上

根據(jù)歷年入境游客抽樣調(diào)查資料，中國游客喜歡在游覽中購買紀(jì)念品和土特產(chǎn)；而歐美游客喜歡享受當(dāng)?shù)鬲毺氐娘嬍常蕾p特色的民情風(fēng)俗。

四、研究建議

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)

中國和歐美文化的差異是吸引彼此前往旅游最具吸引力的資源，也是旅游者在旅游行為上表現(xiàn)差異的原因所在。旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國特色、民族特色、地方特色，制定合適的營銷策略，開發(fā)適銷對路的特色旅游產(chǎn)品，促進我國旅游業(yè)發(fā)展的健康平穩(wěn)。

（二）旅游營銷

文化的差異與變化雖然給旅游營銷帶來不便，但在另一方面卻是很有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源，為旅游業(yè)提供了經(jīng)濟收入渠道。旅游業(yè)的發(fā)展借助文化差異的力道，必將會促進旅游營銷。當(dāng)文化差異與旅游營銷相悖時，除了服務(wù)當(dāng)?shù)氐奈幕?，就是用強有力的營銷手段使客源地的文化向營銷所需要的方向轉(zhuǎn)變。

（三）旅游服務(wù)

旅游游客來自世界各地，而各個國家和民族由于長期以來在生活方式等方面的差異，致使游客的旅游需求千差萬別。因此，旅游企業(yè)應(yīng)進行調(diào)查研究，了解中國和歐美不同的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式上的特點，為不同的游客提供個性化的服務(wù)。

中國人特別關(guān)注山水景觀所附載的人文美；而歐美則關(guān)注山水景觀本身的自然美。中國人的旅游審美集中于抒情的印象重現(xiàn)；歐美人的旅游審美則集中于風(fēng)景的對象描寫。中國人的風(fēng)景審美其目的在于舒適精神、怡樂性情；歐美人的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空間感的真實性。

（作者單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院）