楊小寧

旅游不僅是一種個(gè)體的的經(jīng)濟(jì)行為，更可以看作是社會(huì)中普遍存在的一種交換行為。借助社會(huì)學(xué)的社會(huì)交換理論，可以幫我們更好的理解生態(tài)文化旅游中生態(tài)、文化以及旅游三者之間的關(guān)系。借助“報(bào)酬”和“公正性期待”（即自己在旅游過程中期望支出和收益成正比）等分析性概念，本文試圖通過對(duì)旅游行為的靜態(tài)的交換行為以及動(dòng)態(tài)的交換過程分析來闡釋旅游地的生態(tài)和文化因素與旅游行為本身的交互作用。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，生態(tài)文化旅游的融合發(fā)展除了旅游吸引系統(tǒng)的建設(shè)以外，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注制度化了的“共享價(jià)值觀”在其發(fā)展過程中的作用。

一、生態(tài)文化旅游的發(fā)展歷程

生態(tài)文化旅游是集合了生態(tài)、文化和旅游三種要素的新興的旅游形式，因此，想要深入了解生態(tài)、文化以及旅游三者之間的關(guān)系，推動(dòng)三者的融合發(fā)展，就有必要對(duì)生態(tài)文化旅游的興起及其發(fā)展歷程作梳理。20世紀(jì)80年代，生態(tài)旅游作為一種特定的旅游形式得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)把生態(tài)旅游定義為：為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境文化與自然歷史知識(shí)，有目的地到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動(dòng)的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時(shí)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，讓自然資源的保護(hù)在財(cái)政上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)生態(tài)資源在區(qū)域旅游發(fā)展過程中的基礎(chǔ)帶動(dòng)性作用，同時(shí)也注重對(duì)環(huán)境和文化的理解、欣賞和保護(hù)，用可持續(xù)發(fā)展的觀念來推動(dòng)旅游區(qū)的發(fā)展，從而達(dá)到生態(tài)上可持續(xù)的旅游。文化旅游的發(fā)展興盛則開始于上世紀(jì)九十年代。雖然當(dāng)前對(duì)于文化旅游的概念還沒有一致的定義，但作為人類社會(huì)生活的復(fù)合體，文化是“嵌入”到社會(huì)中的，是人們對(duì)社會(huì)生活的構(gòu)建。學(xué)者們對(duì)其關(guān)注的重點(diǎn)在于如何在旅游資源的開發(fā)過程中把文化資源有效的融入其中而使旅游地令人印象深刻且獨(dú)具吸引力。同時(shí)，與生態(tài)旅游一樣，對(duì)“原生態(tài)”文化資源的保護(hù)和旅游開發(fā)過程中的政府、居民和市場(chǎng)行為也受到了學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注。

生態(tài)文化旅游是一種正在迅速發(fā)展的新興的旅游形式，其代表著旅游業(yè)發(fā)展的新方向。生態(tài)文化旅游的興起是多方面因素共同作用的結(jié)果。上世紀(jì)六七十年代以來，大眾旅游業(yè)的井噴式發(fā)展在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也給旅游區(qū)資源的保護(hù)和開發(fā)帶來了巨大的壓力。整體上來看，許多旅游資源在重經(jīng)濟(jì)發(fā)展忽視或者犧牲環(huán)境資源的主旋律下受到了巨大的破壞，僅僅依靠相對(duì)獨(dú)特的自然資源已經(jīng)難以有效發(fā)展和培育成規(guī)模的旅游市場(chǎng)。同時(shí)，快速的社會(huì)變遷也使得許多具有特色的文化藝術(shù)資源流失，而獨(dú)特而具有地方特色的文化歷來就是旅游者所關(guān)注的重點(diǎn)體驗(yàn)。廣泛興起的環(huán)保運(yùn)動(dòng)促使環(huán)保觀念深入人心并日益受到重視，對(duì)這些資源的保護(hù)和傳承問題也成為學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。這些因素促使學(xué)者們意識(shí)到在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)探索把地方基礎(chǔ)性的生態(tài)資源和獨(dú)具特色的文化資源結(jié)合起來的旅游發(fā)展模式。但現(xiàn)在比較普遍的做法是生態(tài)旅游開發(fā)注重自然生態(tài)環(huán)境的展示，缺乏文化內(nèi)涵，文化旅游注重文化的展示，常常忽略文化賴以生存的生態(tài)環(huán)境，甚至有些文化旅游項(xiàng)目直接從當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境中剝離出來，缺乏原真性，給人一種造假感，雷同甚至沒有吸引力。文化旅游中的過度包裝、商業(yè)化的發(fā)模式非常普遍，文化污染、文化失真等現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，影響大規(guī)模交換的實(shí)現(xiàn)。

二、交換視角下的生態(tài)、文化及旅游行為

社會(huì)交換理論以霍曼斯的行為主義交換理論和布勞的結(jié)構(gòu)主義交換理論為代表。交換理論認(rèn)為，人的社會(huì)生活中普遍的存在著交換行為，這種交換行為的是社會(huì)互動(dòng)的一種基本形式。霍曼斯把經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利潤(rùn)看作是交換的報(bào)酬，把虧本看作是懲罰。交換行為本身就是一種計(jì)較得失的理性行為，互動(dòng)在于最求利益的最大化。在此基礎(chǔ)上，布勞從交換的過程出發(fā)，認(rèn)為社會(huì)交換是競(jìng)爭(zhēng)與吸引、分化、整合與沖突等階段的不斷“上演”。他借助“共享價(jià)值觀”和“制度化”的概念使得其理論能夠解釋宏觀的社會(huì)現(xiàn)象。在社會(huì)交換論者看來，社會(huì)交換必須具備如下特征：首先，社會(huì)交換的參與雙方都期待著對(duì)方回報(bào)，一旦他人停止了所期待的回報(bào)，這種交換關(guān)系便難以維系；其次，社會(huì)交換是一種建立在雙方相互信任的基礎(chǔ)上的自愿活動(dòng)，交換行為的維系有賴于交換雙方義務(wù)的履行。

旅游業(yè)被看作是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展形成的“工業(yè)”。從旅游地的視角來看，獨(dú)特的生態(tài)資源是一個(gè)區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，它為地區(qū)社會(huì)活動(dòng)的開展提供最基本的條件，是開展文化活動(dòng)和旅游活動(dòng)開展的基礎(chǔ)。作為一種資源，它是一種“工業(yè)”發(fā)展手段，即社會(huì)交換理論所說的交易的籌碼，游客去旅游地的目標(biāo)之一就是去感受當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境和奇特的自然景觀。文化資源作為人類社會(huì)生活的復(fù)合體是“嵌入”到社會(huì)中的，是人們對(duì)社會(huì)生活的構(gòu)建。就旅游業(yè)來看，其通常包括了物質(zhì)文化和精神文化兩種形式。文化資源和生態(tài)資源一樣，也可以看作是旅游行為的交換“目標(biāo)”之一。文化的獨(dú)特性在于它即包括了旅游地對(duì)于生態(tài)環(huán)境的態(tài)度，利用和保護(hù)行為的文化，還包括了旅游地獨(dú)特的社會(huì)歷史文化和生活方式。文化因素在不斷構(gòu)建和消解著我們的生態(tài)環(huán)境文化和旅游的意義。旅游行為從交換的角度看，都可以看作是地區(qū)間的生態(tài)和文化資源的交換行為。這種行為不僅可以滿足我們天生的對(duì)自然的親近感，也能幫我們遠(yuǎn)離日常生活的既定模式，尋找生活的滿足感。因此如果我們把“旅游者”描述成無處不在的對(duì)吸引系統(tǒng)的符號(hào)象征意義進(jìn)行“解碼”的解碼者，或者追求早已失去的生活真實(shí)意義的現(xiàn)代圣徒。那旅游區(qū)的生態(tài)和文化要素便是由各種符碼所編織成的意義之網(wǎng)的重要組成要素。旅游行為本身就是對(duì)“符碼”不同的組合形式的解碼過程。這個(gè)解碼的過程也是社會(huì)交換的實(shí)現(xiàn)過程。

三、交換視角下的旅游過程分析

布勞認(rèn)為，社會(huì)交換開始于由社會(huì)吸引而引起的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)行動(dòng)者發(fā)現(xiàn)對(duì)方有自己所需要的社會(huì)資源，并且雙方都愿意提供這種資源時(shí)，他們之間便會(huì)產(chǎn)生相互吸引，使得社會(huì)交換成為可能。各個(gè)旅游點(diǎn)的旅游吸引系統(tǒng)（包括了宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)資源和文化資源等）都希望吸引諸多游客來進(jìn)行交換行為。而眾多的旅游景點(diǎn)在特定的時(shí)間內(nèi)就會(huì)為爭(zhēng)取特定的游客而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)行為。這種競(jìng)爭(zhēng)行為的不斷發(fā)生推動(dòng)著諸多旅游景點(diǎn)及其內(nèi)部的分化。宏觀來看，各個(gè)地區(qū)的旅游吸引系統(tǒng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)組成及其旅游價(jià)值是不同的，其所針對(duì)的游客群體也有差異。簡(jiǎn)單來說，不通地區(qū)旅游資源的差異造就了他們?cè)谖慰偷哪芰ι虾陀慰蛯?duì)交換行為的評(píng)價(jià)和滿意度，這導(dǎo)致不同旅游景點(diǎn)之間的旅游交換行為的可持續(xù)性及其市場(chǎng)地位的差異。從旅游地內(nèi)部來看，這種分化也同樣存在。不同服務(wù)提供者的產(chǎn)品在其知名度和美譽(yù)度上的不足很可能使得他的經(jīng)營(yíng)難以持續(xù)下去，反之亦然。在布勞看來，這種交換行為的結(jié)果可能實(shí)現(xiàn)整合或者導(dǎo)致沖突兩種結(jié)果。就旅游地內(nèi)部而言，存在著當(dāng)?shù)卣⒕用?、景點(diǎn)開發(fā)公司等諸多的行為主體。當(dāng)交換行為難以惠及或者達(dá)到各個(gè)主體的“公正性期待”時(shí)，他們就會(huì)傾向于改變現(xiàn)有的酬勞結(jié)構(gòu)。比如在旅游地居民時(shí)常會(huì)發(fā)生一些對(duì)外地旅游者的抱怨或者不滿，尤其是在少數(shù)族群居住的地區(qū)，這種不滿甚至可能演化成針對(duì)游客的群體性事件或者暴力行為（這與游客素質(zhì)也有一定的關(guān)聯(lián)）。

當(dāng)然，一次的交換行為并不意味著交換活動(dòng)的結(jié)束。布勞通過“共享價(jià)值觀”和“制度化”兩個(gè)主概念探討了微觀的交換行為如何影響和形成了宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)。共享價(jià)值觀是指交換的各方接受共同的文化觀念和行為準(zhǔn)則，以減少宏觀交往過程中的隔閡和誤會(huì)。制度化則意味著交換的各方會(huì)形成一套普遍而穩(wěn)定的交換規(guī)范。就旅游行為而言，接待地內(nèi)部以及與游客之間有必要在諸如誠(chéng)信、公平公正以及對(duì)生態(tài)、文化的尊重和保護(hù)等基本規(guī)范問題和行為上達(dá)成一致，并受到制度和規(guī)范等因素的保護(hù)和約束。這樣能夠降低交易各方的成本，提高交易的效率和交易的持續(xù)性。

四、交換視角下的融合發(fā)展思路

本文認(rèn)為：生態(tài)、文化、旅游三者的融合發(fā)展強(qiáng)調(diào)的是在發(fā)展的過程如何解決以下問題：本地文化的保護(hù)與傳承、當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游地的政府、企業(yè)和社區(qū)居民的作用和權(quán)益分配等問題。生態(tài)、文化、旅游三者融合發(fā)展的基礎(chǔ)在于理清三者的關(guān)系。生態(tài)資源的重要性在于它是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著一個(gè)區(qū)域文化的發(fā)展和旅游行為發(fā)生的可能性。文化資源則是區(qū)域旅游發(fā)展的核心因素。當(dāng)?shù)仃P(guān)于民俗、建筑和藝術(shù)的歷史遺產(chǎn)都應(yīng)當(dāng)是發(fā)展中的關(guān)注重點(diǎn)。此外，除了生態(tài)文化的一般常識(shí)性知識(shí)，當(dāng)?shù)仃P(guān)于生態(tài)的“小傳統(tǒng)”也是值得挖掘和保持的。通過生態(tài)和文化資源的系統(tǒng)開發(fā)而形成的旅游吸引系統(tǒng)的目標(biāo)則是吸引游客的交換行為的規(guī)模化進(jìn)行。但旅游業(yè)的發(fā)展還只是發(fā)展的手段，其發(fā)展最終還是要統(tǒng)一到解決旅游地各方（政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用窈蚇GO組織）的需求和利益問題上。我們除了關(guān)注一般意義上的旅游吸引系統(tǒng)的建設(shè)以外，這三者的融合發(fā)展也應(yīng)當(dāng)關(guān)注制度化了的共享價(jià)值觀對(duì)其發(fā)展的重要影響。制度化了的共享價(jià)值觀對(duì)其作用則幾乎要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。從游客的視角來看，這能夠規(guī)范游客的行為；激發(fā)游客對(duì)于當(dāng)?shù)丨h(huán)保理念和生態(tài)文化的尊重和保護(hù)意識(shí)；提高游客對(duì)文化傳統(tǒng)和民俗遺產(chǎn)的尊重和保護(hù)意識(shí)，還可以提升旅游整體的滿意度。從旅游地來看，對(duì)于公平和誠(chéng)信等價(jià)值觀念的制度化機(jī)制，有利于建設(shè)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的公平合理的交易機(jī)制；建立公平合理的利益分配機(jī)制；這些制度化了的機(jī)制可以在有效推動(dòng)大規(guī)模社會(huì)交換行為有序進(jìn)行的同時(shí)保障發(fā)展的成果被多方共享。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）