王晶

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨

Pine 和Gilmore 于1998 年就開(kāi)始宣稱(chēng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)指消費(fèi)者的體驗(yàn)，企業(yè)用生產(chǎn)出來(lái)的商品和自身優(yōu)良的服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并對(duì)這種消費(fèi)體驗(yàn)記憶深刻。體驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人心境與外部事件的互動(dòng)，根據(jù)體驗(yàn)者參與的主動(dòng)性與投入程度，將體驗(yàn)分為娛樂(lè)（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和審美（estheticism）四類(lèi)，每個(gè)體驗(yàn)者的經(jīng)歷都是上述四類(lèi)體驗(yàn)不同程度的結(jié)合，而這四類(lèi)體驗(yàn)的中心集合點(diǎn)被稱(chēng)為“甜蜜地帶（Sweet Spo）”，在這個(gè)地帶，體驗(yàn)者將達(dá)到一種“暢爽”的境界。Pine 和Gilmore關(guān)于體驗(yàn)的“四分法”被許多學(xué)者用于研究各類(lèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下的消費(fèi)者體驗(yàn)研究得到了快速發(fā)展。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始關(guān)注旅游這一行為對(duì)游客到底意味著什么，并試圖通過(guò)多種途徑了解游客對(duì)旅游體驗(yàn)的不同需求。通過(guò)對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行提升、改進(jìn)、對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行組合、加工或?qū)撛谫Y源進(jìn)行開(kāi)發(fā)、挖掘，使其轉(zhuǎn)化或開(kāi)發(fā)為體驗(yàn)型、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)對(duì)豐富而獨(dú)特的旅游體驗(yàn)的追求。因此，將早期以觀光為主的旅游目的地打造成為具有獨(dú)特識(shí)別特征和體驗(yàn)符號(hào)的旅游地，已成為旅游目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者行為表現(xiàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于需求的改變，旅游者的消費(fèi)行為發(fā)生了很大改變。他們對(duì)個(gè)性化的服務(wù)和多樣化的產(chǎn)品更為青睞，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.個(gè)性化需求更為突出。主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)兩個(gè)方面，隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，早已不再滿(mǎn)足于單一形式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，他們不僅期望得到多樣化的解決方案，同時(shí)希望自己也能參與其中，親自體驗(yàn)旅游目的地獨(dú)特的生活方式。希望打破傳統(tǒng)的固有模式，根據(jù)自己的喜好制定屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品。面對(duì)旅游者日益變化的消費(fèi)需求，只有推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿(mǎn)足。這種個(gè)性化的服務(wù)讓消費(fèi)者獲得一種私人定制般的體驗(yàn)，是自己獨(dú)特的人生經(jīng)歷。

2.更加注重體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品在一定程度上寄托著旅游者在旅游過(guò)程中獲得的感受，旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，就是想滿(mǎn)足這種感受。商家可以根據(jù)旅游者的這種消費(fèi)心理，將個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和旅游者獨(dú)有的消費(fèi)過(guò)程作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)招徠游客。在制定旅游方式的過(guò)程中，注重增加旅游者自己動(dòng)手參與的環(huán)節(jié)，讓旅游者體會(huì)到自己親自做出成品的成就感。如果順應(yīng)了旅游者的這種需求，將大大增加旅游目的地的受歡迎程度。

3.情感需求比重增加。處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)觀念和方式均較以往有很大不同，不僅注重旅游和消費(fèi)過(guò)程的質(zhì)量，更是為了使自己獲得愉悅的體驗(yàn)，對(duì)旅游過(guò)程的情感需求比重增加。這種情感需求，更多地體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品上。那些能引起旅游者內(nèi)心情感共鳴的產(chǎn)品往往更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注，這應(yīng)當(dāng)引起旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的重視。同時(shí)，消費(fèi)者也追求多樣化的旅游方式。獵奇虛幻、傳統(tǒng)尋根、健康運(yùn)動(dòng)、極限挑戰(zhàn)等多種新的旅游方式的出現(xiàn)正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游者的需求會(huì)更加多樣化。

三、基于旅游體驗(yàn)的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新

（一）構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題， 提升體驗(yàn)的品牌形象

主題是整個(gè)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，主題的選擇，必須符合旅游者對(duì)體驗(yàn)獨(dú)特性的需求，才能激起他們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，制定鮮明的主題可以說(shuō)是體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)的第一步。而美國(guó)拉斯維加斯的“論壇購(gòu)物中心”則是具有優(yōu)秀主題設(shè)計(jì)的代表，該購(gòu)物中心圍繞古羅馬風(fēng)格設(shè)計(jì)，白色羅馬列柱配以光潔的大理石鋪磚，營(yíng)造了一種尊貴、典雅的氛圍。而各種綠樹(shù)、噴泉設(shè)計(jì)，更是讓人工與自然得到了完美的融合，從而在整體上帶給了游客和購(gòu)物者無(wú)以倫比的身心體驗(yàn)。為進(jìn)一步提升整體氛圍，“論壇購(gòu)物中心”在各出入口及大門(mén)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處設(shè)置了古羅馬風(fēng)格的主題雕塑。此外，各商店也意識(shí)的將門(mén)店裝飾風(fēng)格與古羅馬協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如沿用具有古羅馬馬典型代表的卷曲花紋、羅馬數(shù)字等?？偟膩?lái)看，此主題購(gòu)物中心的有形或無(wú)形的產(chǎn)品，都圍繞古羅馬時(shí)期為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，給游客帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)快感。

在給游客以良好體驗(yàn)之后，游客才會(huì)對(duì)旅游企業(yè)品牌產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而理解企業(yè)品牌背后所傳達(dá)的創(chuàng)業(yè)理念，增進(jìn)游客對(duì)企業(yè)品牌的了解程度，而良好的企業(yè)則能在這個(gè)相互了解的過(guò)程中，經(jīng)受住游客與市場(chǎng)的考驗(yàn)，形成良好的品牌效應(yīng)。因此旅游企業(yè)更應(yīng)著重打造好的品牌。

（二）強(qiáng)調(diào)游客的參與性，營(yíng)造全身心的旅游體驗(yàn)

近年來(lái)我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，游客對(duì)旅游品質(zhì)的要求也隨之提高，單純的觀光旅游已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味。他們更期望零距離、多方式地與旅游吸引物進(jìn)行接觸。如像目的地居民一樣生活，像職業(yè)探險(xiǎn)家一樣去認(rèn)識(shí)和征服大自然等，通過(guò)親身參與和體驗(yàn)這些活動(dòng)，完全融入目的地居民的生活方式，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化。這種旅游方式讓游客與當(dāng)?shù)厝嗣裆钊虢佑|，甚至將自己視作當(dāng)?shù)厝嗣竦囊粏T，因而對(duì)旅游別有一番體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是每個(gè)游客所獨(dú)有的，印象更加深刻。

（三）提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，滿(mǎn)足游客多樣化需求

企業(yè)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求只是基礎(chǔ)，要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)較大的差距，必須擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化給游客在體驗(yàn)上帶來(lái)的千片一律的感覺(jué)。只有在設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品質(zhì)量上找到自己的特色與優(yōu)勢(shì)，才能抓住游客的興趣，使游客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而使產(chǎn)品在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。在很多人看來(lái)，個(gè)性化定制和規(guī)模化生產(chǎn)存在著不可調(diào)和的矛盾。提高個(gè)性化體驗(yàn)，往往意味著不能進(jìn)行規(guī)?；?/p>

產(chǎn)。但可以從產(chǎn)品形象、服務(wù)、環(huán)境等方面調(diào)和這種矛盾，增強(qiáng)游客的個(gè)性化體驗(yàn)。

（四）不斷開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品， 緊跟市場(chǎng)潮流

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)緊跟市場(chǎng)的需求而不斷創(chuàng)新。摸清旅游市場(chǎng)的潛在需求狀況，為下一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)確定正確的方向；摸清旅游市場(chǎng)的規(guī)模，制定適量的產(chǎn)品生產(chǎn)線；摸清市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，以便隨時(shí)改良產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需要。配套的旅游設(shè)施和項(xiàng)目也要隨市場(chǎng)的需求不斷更新，以動(dòng)態(tài)的眼光看待旅游產(chǎn)品等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，同時(shí)高瞻遠(yuǎn)矚，預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的變動(dòng)趨勢(shì)，使游客切身感受到產(chǎn)品人性化的設(shè)計(jì)和持久的吸引力，完善游客的旅游體驗(yàn)。只有這樣，旅游產(chǎn)品才能緊跟潮流，站穩(wěn)腳跟，在旅游市場(chǎng)中具有持久而旺盛的生命力。

（五）突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，引起心靈上的共鳴

在旅游過(guò)程中，人們不僅感受自然景觀帶來(lái)的視覺(jué)享受，更追求獨(dú)具特色的目的地文化所帶來(lái)的精神享受。旅游時(shí)人們欣賞當(dāng)?shù)匚幕?，在交談溝通之中體會(huì)旅游的樂(lè)趣。一個(gè)地方的文化很大程度上代表了當(dāng)?shù)貜墓胖两癯恋硐聛?lái)的精華，在旅游過(guò)程中，更是通過(guò)旅游產(chǎn)品這類(lèi)實(shí)物來(lái)體現(xiàn)。因此，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的過(guò)程必須首先對(duì)當(dāng)?shù)匚幕志?，并有較高的品位。旅游產(chǎn)品既要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，又不能流于庸俗；既要產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，又不能太過(guò)商業(yè)化；既要傳承歷史，又要敢于創(chuàng)新。只有這樣，才能保持旅游市場(chǎng)的活力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。不僅如此，目的地文化本身就是旅游市場(chǎng)的一種軟資源，因此更要充分挖掘文化內(nèi)涵，將旅游貼上鮮明的文化標(biāo)簽，使之最大程度發(fā)揮旅游資源的效益。而旅游也有一種硬資源，即當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌以及獨(dú)特的建筑風(fēng)格。用文化整合旅游空間，使其具有旅游價(jià)值，正是因?yàn)槲幕旧沓休d著人們對(duì)歷史對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同，讓文化和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，共同服務(wù)于游客的旅游需求。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游企業(yè)必須要順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以游客體驗(yàn)需求滿(mǎn)足為導(dǎo)向，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，關(guān)注游客體驗(yàn)需求，正確認(rèn)識(shí)旅游與體驗(yàn)的互動(dòng)關(guān)系，積極創(chuàng)新體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。

（作者單位：云南開(kāi)放大學(xué)文化旅游學(xué)院）