孫飛

摘要：現(xiàn)代公益廣告在推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展、傳播社會(huì)文明與弘揚(yáng)道德風(fēng)尚、引領(lǐng)主流價(jià)值觀方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但就這樣的現(xiàn)狀且沒有在高校和大學(xué)生中取得延續(xù)，這是應(yīng)該足夠引起社會(huì)關(guān)注與重視的。

關(guān)鍵詞：高校；德育教育；公益廣告

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）33-0074-02

“公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)形式，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳”。在高校傳統(tǒng)德育教育模式下，面對(duì)現(xiàn)代信息社會(huì)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，如何創(chuàng)新我國(guó)高?，F(xiàn)代德育模式，如何運(yùn)用校園公益廣告這一媒介形式來促進(jìn)高校德育工作形式的多樣性、效果的成效性，就目前高校的公益廣告現(xiàn)狀而言，顯然不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和要求的需要，分析和研究我國(guó)高校公益廣告的現(xiàn)狀，對(duì)構(gòu)建我國(guó)高校的德育體系，創(chuàng)新德育形式，豐富德育內(nèi)容，增強(qiáng)德育工作的針對(duì)性和實(shí)效性是有一定意義的。

一、社會(huì)、學(xué)校重視程度低

當(dāng)前，我國(guó)公益廣告正在如火如荼地開展中，改革開放以來，圍繞推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康發(fā)展，傳播社會(huì)文明與弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，引領(lǐng)主流價(jià)值觀，旗幟鮮明地告訴人們弘揚(yáng)什么，提倡什么，反對(duì)什么，潛移默化地引導(dǎo)人們的行為，使社會(huì)得以發(fā)展和諧、健康、積極向上。黨和政府在每個(gè)階段都會(huì)根據(jù)每個(gè)階段的特點(diǎn)，推出階段性的主題公益廣告，在執(zhí)行力度上，2003年，工商總局聯(lián)合中宣部、中央文明辦、新聞出版總署、國(guó)家廣電總局發(fā)出通知，要求相關(guān)傳播媒體，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)用于發(fā)布公益廣告的時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%的硬性規(guī)定，這為我國(guó)公益廣告的生存和發(fā)展提供了保障與支持，從而使我國(guó)公益廣告得到了穩(wěn)定、快速的發(fā)展。但當(dāng)前我國(guó)高校教育仍以向?qū)W生傳授知識(shí)作為主要任務(wù)，這從大學(xué)教學(xué)質(zhì)量評(píng)估體系主要是依據(jù)學(xué)生考試成績(jī)、英語四六級(jí)通過率、計(jì)算機(jī)水平、就業(yè)率以及一些學(xué)術(shù)性學(xué)科性競(jìng)賽成績(jī)等可以看出，對(duì)德育教育沒有予以足夠的重視，忽略了現(xiàn)在社會(huì)需要的高素質(zhì)人才，這種人才不單是知識(shí)型，而是德智體美勞全面發(fā)展的人才，忽視了我國(guó)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》在發(fā)展戰(zhàn)略主題中明確提出的，“堅(jiān)持德育為先，立德樹人，把社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入國(guó)民教育全過程”。

在高校德育教育上，當(dāng)前我國(guó)受傳統(tǒng)德育教育理念影響較大，德育教育在高校的實(shí)際工作中遭到冷遇和排擠，德育教師不受重視，德育課為專業(yè)課讓路。在德育教育過程中，高校仍然沿襲傳統(tǒng)的教育模式，著重書本知識(shí)的灌輸，過分依靠有限的思想道德理論課對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育，這種德育工作的內(nèi)容政治化現(xiàn)象是與當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益主體多元化和價(jià)值觀念多元化的現(xiàn)實(shí)不相符合的。隨著改革開放的深入和對(duì)外交往的擴(kuò)大，人民群眾對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)越來越深刻，越來越全面，在兼顧國(guó)家利益、集體利益的同時(shí)，也追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，高校德育教育內(nèi)容泛政治化的現(xiàn)實(shí)與培養(yǎng)具有高素質(zhì)的人才教育目標(biāo)是背道而馳的。

大學(xué)生在思想上的可塑性較大，這就要求德育教育內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，不斷充實(shí)更新，而向?qū)W生灌輸單一的社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀念，忽視學(xué)生的個(gè)性和差異化、主體性及創(chuàng)造性是與當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展不相符的。教育內(nèi)容空泛，德育教育與大學(xué)生的實(shí)際生活脫節(jié)，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)脫軌現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在新形勢(shì)下，使德育教育更加貼近生活，更加具有實(shí)效性，把我們從傳統(tǒng)德育教育模式完全轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持社會(huì)的道德次序服務(wù)，強(qiáng)調(diào)道德教育的社會(huì)意義、社會(huì)對(duì)個(gè)人具有絕對(duì)優(yōu)先地位和個(gè)人對(duì)社會(huì)道德的服從和接受態(tài)度上轉(zhuǎn)向德育教育多元化的發(fā)展，才是當(dāng)代高校德育教育的重點(diǎn)，也正是高校推動(dòng)公益廣告的作用點(diǎn)。研究我國(guó)現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展，它對(duì)我國(guó)社會(huì)所產(chǎn)生的作用，以及在精神文明建設(shè)方面的推動(dòng)力，社會(huì)、高校管理者顯然低估了高校公益廣告這一形式對(duì)高校德育教育工作所起的作用。

二、公益廣告主題節(jié)日化，宣傳渠道單一

長(zhǎng)期以來，我國(guó)公益廣告宣傳媒介主要還是電視媒體，而其他媒介仍然有，但由于監(jiān)管有限，處于聊勝于無的境況，在高校，由于受到我國(guó)傳統(tǒng)辦學(xué)思想的禁錮，公益廣告處于可有可無的境地。對(duì)于國(guó)家層面的大環(huán)境，因?yàn)楣鎻V告的傳播媒介主要為電視媒體，大學(xué)生由于受生活條件限制，基本上接觸不到電視媒體，導(dǎo)致大學(xué)生基本上接觸不到公益廣告，公益廣告對(duì)于在校大學(xué)生來說處于一種死角化現(xiàn)象，大學(xué)生生活在校園接觸不了公益廣告的宣傳媒體，這就造成了大學(xué)生對(duì)于當(dāng)前國(guó)家關(guān)心的話題好像和他們并沒有什么關(guān)系一樣的局面。

而在校園的公益廣告完全處于另外一種狀況，有什么活動(dòng)，就做與活動(dòng)相關(guān)的一些宣傳廣告，這種宣傳廣告節(jié)日色彩比較濃厚，主題都是與節(jié)日相關(guān)的，缺乏長(zhǎng)期性，活動(dòng)做完宣傳就完成了，這種宣傳廣告廣義上歸屬公益廣告，但從嚴(yán)格意義上來說，還是和我們所要求的公益廣告的性質(zhì)與長(zhǎng)期性影響原則是有一定差別的。2015年第二屆全國(guó)平面公益廣告大賽暨全國(guó)大學(xué)生公益廣告大賽的舉辦，為我們開展高校公益廣告提供了一個(gè)示范性標(biāo)本。在這次大賽中，主題從社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)夢(mèng)、理想信念、依法治國(guó)、網(wǎng)絡(luò)文明、傳統(tǒng)美德、雷鋒精神、良好家風(fēng)、文明旅游、禮儀中國(guó)、生態(tài)文明、勤儉節(jié)約、交通安全、誠(chéng)實(shí)守信、少兒教育、教育公平到傳統(tǒng)文化共計(jì)17類主題，涵蓋了我國(guó)中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要的堅(jiān)持德育為先的戰(zhàn)略主題內(nèi)容，從這次大賽主題作為參考可以看出我國(guó)當(dāng)前高校公益廣告的落后與封閉。

當(dāng)前，高校公益廣告主要表現(xiàn)形式為名人畫像、雕塑、名言警句、宣傳海報(bào)等，這種形式陳舊無創(chuàng)意，在視覺上缺乏震撼力和感染力，沒有隨社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，不能打動(dòng)學(xué)生，不能起到積極互動(dòng)的作用，致使學(xué)生感到麻木，視而不見。節(jié)日化的公益廣告，由于受到時(shí)間和活動(dòng)的限制，缺乏持續(xù)性，只是一種應(yīng)景形式，一種政治性的行為，而非能做到長(zhǎng)效性地、潤(rùn)物細(xì)無聲地去影響學(xué)生。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)微傳播的時(shí)代，微博、微信、微電影、客服端等“微媒體”如雨后春筍般紛紛冒出，學(xué)生對(duì)于這些新鮮事物都深感興趣，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)、適應(yīng)這種“微時(shí)代”做好高校公益廣告?zhèn)鞑硗苿?dòng)高校德育教育的發(fā)展是一個(gè)新命題?！肮鎻V告是我們這個(gè)‘微傳播時(shí)代的一篇大文章，它的短小精悍，使其在基因上天然適應(yīng)當(dāng)今的傳播媒介和傳播環(huán)境”，公益廣告以小見大，在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)作的作品彰顯時(shí)代主流，以人們喜聞樂見的方式，去感染、影響公眾，從而促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，這樣的效果形式，也正是高校在面對(duì)大學(xué)生處于微傳播時(shí)代所需面對(duì)的新形式。

三、學(xué)生參與度低、影響范圍小

我國(guó)現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展從開始到現(xiàn)在主要針對(duì)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所遇見的社會(huì)熱點(diǎn)問題，開展的系列主題公益廣告活動(dòng)，均引起了社會(huì)的熱烈反響，取得了良好的效果，但由于特殊的原因，大學(xué)生受到的影響較少，大學(xué)生對(duì)于社會(huì)公益廣告的參與度低。

高校公益廣告的運(yùn)行，一般由校團(tuán)委、學(xué)校宣傳部及學(xué)校相關(guān)部門規(guī)劃發(fā)起，這樣一些公益廣告也是特定的學(xué)生參與，在特定的環(huán)境中發(fā)布、運(yùn)行，而非能夠擴(kuò)大到整體學(xué)生、整個(gè)校園，絕大多數(shù)的學(xué)生并沒有參與進(jìn)去，指定參與的學(xué)生把它當(dāng)成任務(wù)完成就結(jié)束了，沒有什么長(zhǎng)期性、持續(xù)性，影響的范圍也就較小，可能還有很多學(xué)生還不知道這件事情的發(fā)生就已經(jīng)結(jié)束了。還有些公益廣告大賽參與的學(xué)生一般都來自美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，其他專業(yè)由于受到自身制作水平的影響，學(xué)校又不特意指定參與，參加的人就少，范圍小，當(dāng)然公益廣告本身的影響力就弱了。

當(dāng)前，對(duì)于大學(xué)生遇見的關(guān)于道德方面的問題是整個(gè)社會(huì)比較關(guān)心的問題，從最近幾年來看，高校發(fā)生了一些具有較為影響的事件，如馬加爵事件、藥家鑫事件、復(fù)旦大學(xué)研究生飲水機(jī)投毒事件，以及現(xiàn)在正發(fā)生在大學(xué)校園的大學(xué)生裸貸現(xiàn)象，這些事件告訴我們高校德育教育的重要性，怎樣引導(dǎo)大學(xué)生的價(jià)值取向、審美追求、道德修養(yǎng)，培養(yǎng)具有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大學(xué)生是我們當(dāng)前德育工作的主要任務(wù)。從我國(guó)近30年現(xiàn)代公益廣告發(fā)展對(duì)我國(guó)在傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚方面所起的作用可以看出，開展、加快、加大高校公益廣告的建設(shè)，以促進(jìn)高校德育教育工作的有效性無疑是我們探尋的方式方法之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉林清，和群坡.公益廣告學(xué)概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.

[2]丁俊杰.公益廣告：“微時(shí)代”社會(huì)溝通的大手段[J].廣告大觀（理論版），2013-08-10.

Research on the Status Quo of Public Service Advertising Based on Moral Education in Colleges and Universities

SUN Fei

（College of Arts，Tongren University，Tongren，Guizhou 554300，China）

Abstract：Public service advertising in promoting the healthy development of modern society，civilization and promote the dissemination of social morality，leading the mainstream values achieved good results but this situation and not in the college and university students have continued，this should be enough to cause concern and attention of the society.

Key words：college；moral education；public service advertising