周 雯，張 倫，何 威，杜 涓，侯鈺森

（北京師范大學 藝術(shù)與傳媒學院 北京 100871）

2016年中國動畫消費調(diào)查報告

周 雯，張 倫，何 威，杜 涓，侯鈺森

（北京師范大學 藝術(shù)與傳媒學院 北京 100871）

本研究對中國動畫產(chǎn)業(yè)的消費情況展開了基于科學實證方法的調(diào)查研究，通過電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)采集樣本數(shù)據(jù)，抽樣方法采用隨機撥號法，在全國各省市開展調(diào)查，共獲得有效樣本964份。本研究從“動畫電影觀眾”“電視動畫觀眾”“網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾”及“動畫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)消費”四個維度進行分析，發(fā)現(xiàn)2016年中國動畫消費呈現(xiàn)出動畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)量與產(chǎn)值持續(xù)提升、動畫關(guān)注的數(shù)量和熱情不斷增長等態(tài)勢。中國動畫產(chǎn)業(yè)的消費者結(jié)構(gòu)分布在不斷變化，動畫不再是少兒才喜歡的東西，中國觀眾對政府大力支持的國產(chǎn)動畫角色的接受有待進一步研究。

2016；中國動畫；消費調(diào)查

一、調(diào)查背景、方法與范圍

北京師范大學數(shù)字創(chuàng)意媒體研究中心在2016年7月針對中國動畫消費者開展調(diào)查。研究者選取了“動畫電影觀眾”“電視動畫觀眾”“網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾”“動畫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)消費”四個主要的維度，對中國動畫產(chǎn)業(yè)的消費情況展開基于科學實證方法的調(diào)查研究。

本次調(diào)研通過CATI（電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)）采集樣本數(shù)據(jù)，抽樣方法采用基于手機號碼的隨機撥號法（RDD，Random Digital Dialing，以下簡稱“RDD法”）。

本次電話調(diào)查的目標總體是中國（除港、澳、臺三地）手機用戶。北京師范大學數(shù)字創(chuàng)意媒體研究中心以隨機撥號方式，隨機生成11位手機號碼，抽取手機用戶進行訪問。樣本滿足在置信度95%時，估計的最大允許絕對誤差為3%。

就研究者所知，這是學界首次利用手機號碼進行隨機抽樣。該方法有效彌補了基于傳統(tǒng)隨機固話撥號法抽樣電話調(diào)查的缺陷。由于當前通信技術(shù)發(fā)展和大城市居民生活方式的改變，固話受訪者中老年人、離退休人員群體比例高于其在全體居民中所占的真實比例，由此得到的推論有可能會高估了老年人、離退休人員的情況，而對青少年、學生等群體的情況代表不足（CNNIC，2015）。

根據(jù)中華人民共和國工業(yè)和信息化部（以下簡稱“工信部”）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2015年，中國移動電話用戶總數(shù)達13.06億人，移動電話用戶普及率達95.5部/百人 。因此，基于手機的RDD抽樣方法能夠盡量廣泛地涵蓋調(diào)查主體。而基于手機的調(diào)查有效彌補了樣本傾向于老齡化這一缺陷。由表1可以看出，本樣本用戶的年齡構(gòu)成中，中青年人（20—29歲、30—39歲以及40—49歲年齡段）比例高于老年人（12.6%）。

調(diào)查執(zhí)行時間是2016年6月25日、26日，7月2日、3日。調(diào)查執(zhí)行時段是9：00—16：30，共獲得樣本964人份，本報告推論總體是全國所有注冊手機號碼的用戶。樣本構(gòu)成情況如表1所示。

研究小組進行了嚴格的調(diào)查隨機性和準確性控制。具體而言，首先，撥打號碼的隨機生成由研究人員完成，以保障抽取樣本的隨機性。完成調(diào)查后，研究中心對訪員調(diào)查記錄進行抽查。其次，為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，在調(diào)查之前對訪員進行培訓(xùn)，規(guī)范每個問題的提問方式，不允許訪員給予被訪者任何誘導(dǎo)性提示。

表1 本調(diào)查有效樣本人口統(tǒng)計學特征

從樣本人口統(tǒng)計學信息可看出，樣本具有推及中國全部手機用戶的代表性。首先，從表1的性別構(gòu)成可以看出，本次調(diào)查男性為61.9%，女性為38.1%。這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年中國手機用戶性別比（男性57%，女性43%）以及QuestMobile2015年末的調(diào)查數(shù)據(jù)（男性比例為60%，女性占比為40%）接近。調(diào)查結(jié)果顯示，中國移動電話用戶中男性占比大于女性。

二、動畫電影觀眾分析

本研究將被調(diào)查者劃分為動畫電影觀眾和非動畫電影觀眾。動畫電影觀眾是指近半年到電影院看過一次或一次以上動畫電影的被訪者，非動畫電影觀眾是近半年未到電影院看過動畫電影的被訪者。

（一）動畫電影觀眾規(guī)模

1.動畫電影觀眾在城市居民中的比重

在所有受訪者中，有17.5%的被訪者在半年內(nèi)去電影院看過動畫電影，而2014年這一比例為15.1%。這說明動畫電影觀眾群體在逐漸增大。

對比2014年課題組開展的中國動畫消費調(diào)查報告的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一線城市中的動畫電影觀眾比重由2014年的17.4%上升到29.5%，增長率達到69.5%。自2013年開展調(diào)查以來，3年間動畫電影觀眾的增速均超過60%，說明動畫電影的觀眾規(guī)模正在繼續(xù)擴大。

2.動畫電影觀眾在電影觀眾中的比重

本調(diào)查顯示，在總體電影觀眾中，動畫電影觀眾的占比達到45.9%，電影觀眾中有接近一半的人觀看過動畫電影。這個比例相較2014年（40.2%）有小幅上漲，說明動畫電影在逐漸受到關(guān)注。

（二）動畫電影觀眾的覆蓋率

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，動畫電影觀眾是一個較為年輕、高學歷的群體，這部分群體中大部分人是學生。

卡方檢驗顯示（見表2），動畫電影觀影行為與被調(diào)查者的年齡、學歷和職業(yè)存在相關(guān)性（顯著度分別為p＜0.001）。具體來看呈現(xiàn)出如下情況：

動畫電影觀眾的年齡分布集中于低年齡段，呈現(xiàn)年齡越低比例越大的特點。少年兒童（20歲以下）觀眾依然是觀影主力（比例為32.2%）。在20—29歲和30—39歲年齡段的人群中比例也比較大，均達到25%以上，40—49歲和50—59歲以上年齡段動畫電影觀眾占比相對較低。

從學歷角度來看，大學本科及以上學歷的群體中，動畫電影觀眾的比例最大，達到37.8%。2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示該群體動畫觀眾比例為24.6%，這一群體的動畫觀眾比例在近兩年內(nèi)有大幅提高。其次是大專學歷的人群，有25.7%是動畫電影觀眾。高中學歷群體中的動畫觀眾占比為14.9%。

表2 動畫電影觀眾在不同被調(diào)查者群體中的覆蓋率

從不同職業(yè)的人群來看，學生群體中的動畫電影觀眾覆蓋率最高（61.3%），其次是商業(yè)人員和事業(yè)單位人員，動畫電影觀眾的比例分別為26.3%和17.4%。工人、農(nóng)民（7.4%）和下崗、待業(yè)或無業(yè)人員（7.8%）群體中的動畫電影觀眾比重較小。

平均月收入在10000元以上的人群中，動畫電影觀眾的覆蓋率最高，達到27.4%。其次是月收入在5000—10000元和無收入的群體，動畫觀眾的比例分別為22.8%和20.8%。根據(jù)上文可以推斷，無收入群體中的動畫電影觀眾大部分是學生。

（三）動畫電影信息傳播渠道分析

根據(jù)受調(diào)查者對問題“您主要是從什么渠道了解到動畫電影信息的”的回答，動畫電影信息的主要傳播渠道可歸納為11個渠道：新聞網(wǎng)站、新聞手機客戶端APP、微信、微博、其他社交媒體（豆瓣、人人網(wǎng)等）、票務(wù)網(wǎng)站（貓眼、時光網(wǎng)等）、他人介紹、電視宣傳、報紙雜志、戶外廣告、單位組織。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：首先，總體居民獲取動畫電影信息的首選渠道是新聞網(wǎng)站，其余依次為電視宣傳、微信、微博等。動畫電影觀眾獲取動畫電影信息的首選渠道為新聞網(wǎng)站、微信和戶外廣告。

受訪者中，女性比男性更加偏愛從微博獲取動畫電影信息。將微博、微信等社交媒體作為首選渠道獲取動畫電影信息的人群呈現(xiàn)低年齡（20歲以下）、高學歷（大專和本科以上）的趨勢；將“新聞媒體”作為獲取動畫電影信息首選渠道的人以20—39歲、高學歷、高收入的人群居多；將“電視媒體”作為首選渠道的人以中老年（40歲以上）、中低學歷的群體居多。

在全部接受調(diào)查的受訪者中，有15.6%的人通過新聞網(wǎng)站獲取動畫電影的信息，為各渠道中最高。此外，電視宣傳和微信也占據(jù)較高的比例，分別為12.2%和11.2%。微博、戶外廣告、他人介紹和新聞手機客戶端APP在受訪者獲取動畫電影信息中的比例在4%—7%。通過其他社交媒體（豆瓣、人人網(wǎng)等）和票務(wù)網(wǎng)站（貓眼、時光網(wǎng)等）這兩種渠道了解動畫電影的人分別占2.4%和1.8%。

其次，動畫電影觀眾與非動畫電影觀眾獲知動畫電影信息的渠道有顯著的不同。如前所述，在本研究中“動畫電影觀眾”是指近半年到電影院看過一次或一次以上動畫電影的人。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，動畫電影觀眾和非動畫電影觀眾在選擇使用哪種渠道了解動畫電影信息的行為上有著較為顯著的差異。具體而言，如圖1所示，動畫電影和非動畫電影觀眾兩個群體通過電視宣傳來獲取動畫電影信息的比例差異最小，但動畫電影觀眾主要通過新聞網(wǎng)站（39.1%）、微信（32%）、戶外廣告（24.9%）、他人介紹（21.9%）、微博（19.5%）來了解動畫電影信息，這一比例遠大于非動畫電影觀眾群體（相對應(yīng)比例分別為10.6%、6.8%、3.1%、3.6%、4.3%）。通過報紙雜志和單位組織這兩種渠道了解動畫電影信息在兩個群體中的比例都極小。

圖1 動畫電影觀眾與非動畫電影觀眾獲知動畫電影信息的主要渠道對比

再次，不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者群體，其獲知動畫電影信息的主要渠道情況有所不同，若干主要發(fā)現(xiàn)如下：

①從不同性別群體獲知動畫電影信息的渠道來看，女性從微博獲得動畫電影信息的比例明顯高于男性。此外女性相比男性更偏愛微信、他人介紹和電視宣傳渠道獲取信息，男性則比女性更關(guān)注票務(wù)網(wǎng)站和報紙雜志。在新聞網(wǎng)站、新聞手機客戶端APP、其他社交媒體、戶外廣告這四類渠道的選擇上男女差別不明顯。

②從不同年齡群體獲知動畫電影信息的渠道來看，20歲以下的群體獲取動畫電影信息的主要渠道是微信，占比23.3%，遠超其他年齡段。20—29歲和30—39歲年齡段的群體以新聞網(wǎng)站為獲取動畫電影信息的最主要渠道，40—49歲年齡段的群體主要通過電視宣傳來獲得動畫電影信息，50歲以上的群體在各個渠道獲取動畫電影信息的比例都不高。

官廳水庫黑土洼濕地系統(tǒng)2016年水質(zhì)監(jiān)測評價分析……………………………………… 楊壘，吳玉欣，王彥芹（3-137）

③從不同學歷群體獲知動畫電影信息的渠道來看，大學本科及以上學歷和大專學歷的群體最依賴新聞網(wǎng)站，此外他們也在微信、微博渠道中獲取信息。而初中和高中/中專/職中的觀眾則最喜歡從電視宣傳渠道獲取動畫電影信息。越是高學歷人群，從新聞網(wǎng)站、其他社交媒體和他人介紹獲知動畫電影信息的比例越大；越是低學歷人群，從電視媒體獲知動畫電影信息的比例越大。

④從不同職業(yè)群體獲知動畫電影信息的渠道來看，學生、商業(yè)人員、事業(yè)單位人員、待業(yè)人員和其他職業(yè)群體選擇新聞網(wǎng)站作為了解動畫電影信息的最主要渠道，工人、農(nóng)民和離退休人員群體以電視媒體為最主要獲知動畫電影信息的渠道。相比較其他職業(yè)，學生在微博、微信渠道中獲取動畫電影信息的比例最高。

三、電視動畫觀眾分析

（一）電視動畫觀眾規(guī)模與層次

調(diào)查顯示（見圖2），在總體被調(diào)查的觀眾中，電視動畫觀眾的占比為27.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，二線城市中電視動畫觀眾比重（27.8%）與一線城市（26.9%）相比略勝一籌。對比2014年動畫消費調(diào)查報告的數(shù)據(jù)可以看到，2016年一、二線城市電視動畫觀眾所占比重與2014年相比皆有所下降。

通過分析電視動畫觀眾最近一周內(nèi)平均每天收看電視動畫的時長，可以將其區(qū)分為幾個層次。如前所述，其實本研究中對“電視動畫觀眾”的苛刻限定，使得這一群體已經(jīng)可以算是較為重度的電視動畫消費人群了。這個人群之中，超過六成（64.8%）的人每天觀看電視動畫的時間在1小時以下，24.7%的人平均每天要看1—3小時的電視動畫；平均每天看4—7小時和7小時以上的電視動畫的觀眾比例占5%左右（見圖2）。

圖2 電視動畫觀眾收視時長占比情況

對比2014年動畫消費調(diào)查報告中的數(shù)據(jù)可以看到（見圖3），一線城市中，2016年平均每天看電視動畫的時間在1小時以下的觀眾比重下降幅度較大，由80.3%下降至66.7%；相比之下，平均每天看電視動畫1小時以上的觀眾有所上升，其中看1—3小時的觀眾上升幅度較大。對比一線城市和二線城市中不同層次的電視動畫觀眾占比情況，一線城市中每天看電視動畫時間為1小時以下的人數(shù)占比要高于二線城市的比例。

圖3 一線、二線城市居民中不同層次電視動畫觀眾占比情況對比

（二）電視動畫觀眾覆蓋率

本次調(diào)查表明，電視動畫觀眾中以20歲以下的青少年和40—60歲中老年觀眾為主，20—39歲青壯年觀眾占比較少。學歷越高的觀眾觀看電視動畫的比例越低。電視動畫觀眾與年齡、學歷和城市有顯著相關(guān)性，與收入和職業(yè)沒有顯著相關(guān)性。具體而言：

其次從不同學歷的人群來看，學歷與電視動畫觀看比例呈現(xiàn)顯著負相關(guān)，即學歷越高，觀看電視動畫比例越低。

第三，從不同城市的人群來看，一線城市觀看電視動畫的比例相比之前年份大幅下降，廣州和深圳是一線城市中觀看電視動畫比例較高的兩個城市，分別為22%和20%，上海電視動畫觀眾比例為14.3%，北京占比最低，僅為12.5%。非一線的其他城市電視動畫觀眾比例也有降低，為22.7%。

（三）電視動畫觀眾收看動畫的電視頻道分析

本調(diào)查對電視動畫觀眾的主要收視頻道進行調(diào)查，有如下發(fā)現(xiàn)：

圖4 電視動畫觀眾選擇動畫頻道情況

如圖4所示，在電視動畫觀眾中，CCTV少兒頻道的觀眾占比最大，為64.4%，遠超其他動畫頻道；湖南金鷹卡通衛(wèi)視緊接其后，占比為21.7%。中國最大的市場研究機構(gòu)央視-索福瑞公司（CSM）發(fā)布的2016年度1—7月全國電視臺收視率排行榜顯示，這三個頻道的排名先后順序也與本次調(diào)查高度一致。此外，廣東嘉佳卡通衛(wèi)視、上海炫動卡通衛(wèi)視、江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視有少量觀眾，觀看人群占比皆不足2%。

總體來看，一線城市電視動畫人群比重比二線城市電視動畫頻道人群比重低。在經(jīng)濟發(fā)達的一線城市中，居民人均收入更高，娛樂方式也更為多樣化。隨著新媒體的強勢來襲，作為傳統(tǒng)媒體的電視逐漸喪失了對一線城市居民的吸引力。人們更愿意選擇在手機、網(wǎng)絡(luò)這類新興媒體上觀看動畫。

在全國范圍內(nèi)的電視動畫觀眾中，CCTV少兒頻道有著明顯的受眾優(yōu)勢，湖南金鷹卡通衛(wèi)視位居第二，但比起CCTV少兒頻道仍有較大差距，其他動畫或少兒頻道在受眾數(shù)量和范圍上皆無法與前兩者相抗衡。

四、網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾分析

（一）網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾的規(guī)模與層次

本調(diào)查顯示，在調(diào)查的所有居民中，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾的比例接近三成（29.4%）。與2014年度的調(diào)查結(jié)果相比，2016年一線城市中網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾（37.2%）遠高于2014年（23.3%）。2016年，一線城市中，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾的比例為37.2%，高于二線城市的網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾比例（28.7%）。

本調(diào)查通過最近一周內(nèi)平均每天通過互聯(lián)網(wǎng)觀看動畫作品或節(jié)目的時長區(qū)分網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾的接觸頻度。55.1%的受訪者最近一周內(nèi)平均每天通過互聯(lián)網(wǎng)觀看動畫的時間在1小時以下；29.7%的觀眾平均每天在網(wǎng)絡(luò)上觀看1—3小時動畫；6.4%的觀眾每天觀看網(wǎng)絡(luò)動畫的時間在4—7小時；還有8.8%的觀眾平均每天觀看7小時以上的網(wǎng)絡(luò)動畫。

表3 電視動畫觀眾在不同被調(diào)查群體中的覆蓋率

（二）網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾覆蓋率

2016年“網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾在不同被調(diào)查者群體中的覆蓋率”調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾與年齡、學歷、城市和收入水平等因素相關(guān)，相比2014年，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾在人群中的覆蓋率全面有所提升。

首先就年齡段而言，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾在青少年、青年人群中覆蓋率較高，其中20歲以下覆蓋率達43.4%，20—29歲為45.5%，30—39歲為38.3%。在中老年人群中覆蓋率較低，其中40—49歲覆蓋率為18.5%，50—59歲為5.3%，60歲以上為5.8%。

其次就學歷而言，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾覆蓋率與學歷呈正相關(guān)，學歷越高，覆蓋率普遍越高，其中在大專、大學本科及以上學歷人群中的覆蓋率明顯高于其他學歷人群，其覆蓋率皆在45%以上。該現(xiàn)象可能與個人的思想開放程度、文化視野、生活習慣等因素有關(guān)。大專、大學本科及以上學歷的人群文化程度較高，對新鮮事物接受能力較高，更易追趕時尚潮流；同時閑暇時間和使用網(wǎng)絡(luò)的時間與機會較多，業(yè)余生活比較豐富，因而更有可能觀看網(wǎng)絡(luò)動畫。

第三，從不同城市的人群來看，以北京、上海、廣州、深圳為代表的一線城市觀看網(wǎng)絡(luò)動畫的人群比例明顯高于其他城市，其覆蓋率高達37.2%，而在其他城市的覆蓋率僅為28.7%。北上廣深一線城市相對于其他城市而言，思想自由開放的年輕人較多，網(wǎng)絡(luò)與生活的結(jié)合程度更高，加之諸多文化創(chuàng)意企業(yè)都集中于這些城市，更有傳播流行文化的氛圍和條件，這是造成網(wǎng)絡(luò)觀眾覆蓋率高的可能原因。除此以外，一線城市生活節(jié)奏快，簡短、輕松的網(wǎng)絡(luò)動畫為人們在短暫的時間內(nèi)提供了適當?shù)恼{(diào)劑和解壓功能，這是一線城市網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾覆蓋率高的又一可能原因。

第四，從職業(yè)劃分來看，學生群體中的網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾覆蓋率高達49.6%，遠高于其他職業(yè)人群。網(wǎng)絡(luò)動畫的目標人群以青少年和中年人為主，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)動畫的口味更加迎合年輕人，學生相對于其他職業(yè)的人群而言，閑暇時間較多，而且沒有太多生活壓力，網(wǎng)絡(luò)動畫作為流行文化中的一種，在學生群體中傳播速度更快、影響力更強。

第五，從收入情況來看，月收入在1000元以下的人群網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾覆蓋率明顯低于其他收入群體，僅為7.1%；月收入1000—3000元的群體占26.2%；在月收入3000元以上的群體中，網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾比例基本都在三成以上。從這一現(xiàn)象可以粗略推斷出，當收入不高、生活壓力較大時，人們?yōu)榱双@取生存的物質(zhì)資料，可能會比較忽略文化精神層面的消費。無收入群體占比34.2%，這部分的人群以幼兒、學生和離退休人員為主，該類人群的特點是閑暇時間較充裕，生活壓力較小，觀看網(wǎng)絡(luò)動畫成為一種快捷簡便的消遣方式。

（三）動畫電影觀眾、網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾和電視動畫觀眾的相關(guān)性分析

為了了解動畫電影觀眾、網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾和電視動畫觀眾之間的相關(guān)性，本次報告對這三類人群進行了皮爾森相關(guān)性分析（Pearson correlation）。

調(diào)查結(jié)果顯示（r為相關(guān)系數(shù)，p為顯著性），動畫電影觀眾和網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾（r＝0.146，p＜0.01）、動畫電影觀眾和電視動畫觀眾（r＝0.101，p＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾和電視動畫觀眾（r＝0.265，p＜0.01）之間都呈現(xiàn)了顯著的正相關(guān)。動畫電影觀眾、電視動畫觀眾和網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾的觀影時長之間呈相互促進的關(guān)系，觀眾觀看動畫電影的時間越長，其觀看電視動畫和網(wǎng)絡(luò)動畫的時長也會隨之增加。

隨著人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人均休閑時間逐漸減少。央視財經(jīng)頻道發(fā)布的《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，中國人每天的休閑時間平均是2.55小時。在有限的休閑時間中，人們在不同渠道上觀看動畫的時長原則上是呈負相關(guān)的。但是恰恰相反，本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們在不同渠道上觀看動畫的時長上相互促進，呈正相關(guān)關(guān)系。因此，我們可以得出結(jié)論：人們在不同渠道上觀看動畫的時長上有一定的黏性，并且彼此相互促進。

五、動畫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)消費情況分析

除了動畫電影、電視動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫這三種最為基本的動畫產(chǎn)品的消費情況，本研究還對動畫產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的消費進行初步分析，包括以移動終端為渠道和介質(zhì)的動畫內(nèi)容消費情況，以及動畫衍生品的消費者及消費情況。

（一）移動終端動畫消費規(guī)模

有越來越多的人在日常生活中使用基于iOS、Android、Windows Phone等操作系統(tǒng)的智能手機、平板電腦，或者mp4、掌上游戲機等便攜移動影音數(shù)字設(shè)備。由于這些移動終端具有影音播放、存儲數(shù)據(jù)、連接互聯(lián)網(wǎng)等功能，因此常被當作播放并觀看動畫作品或節(jié)目的渠道/媒介。

圖5是對于受眾是否通過移動設(shè)備觀看動畫的調(diào)查，深色扇形表示通過移動設(shè)備觀看動畫的比例，淺色扇形表示不通過移動設(shè)備觀看的比例。

圖5 是否通過移動設(shè)備觀看動畫的情況對比

本研究發(fā)現(xiàn)，在所有受訪者中，最近半年內(nèi)曾通過手機或平板電腦等移動設(shè)備觀看過動畫的人占37%（見圖5）。對比2014年調(diào)查數(shù)據(jù)（22.8%），曾通過移動設(shè)備觀看動畫的受眾比例明顯增加。移動設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的普及為動畫的消費帶來了新的變革，改變了人們看動畫的方式、看動畫的時間，帶來了更多獲取動畫的渠道。云盤、緩存等功能的出現(xiàn)，手機內(nèi)存的增大，為受眾提供了更自由地觀看動畫的環(huán)境。

（二）動畫衍生品消費情況

動畫衍生品（或曰周邊產(chǎn)品）對于動畫產(chǎn)業(yè)而言，是產(chǎn)業(yè)鏈上非常重要的一環(huán)。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過1/4的受訪者購買過動畫衍生品，其比例為25.9%。本研究將這些曾購買過動畫衍生品的人稱為“動畫衍生品消費者”。

相比總體居民而言，各類動畫觀眾購買動畫衍生品的比例要明顯高得多。網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾和動畫電影觀眾中的動畫衍生品消費者比例都在四成以上，電視動畫觀眾中也有接近五成的人購買過動畫衍生品。

圖6 不同動畫觀眾群體購買動畫衍生品的比例

圖6中顯示了2016年和2014年調(diào)查的不同動畫觀眾群體購買動畫衍生品的比例，其中深色柱形表示的是2016年數(shù)據(jù)，淺色柱形表示的是2014年數(shù)據(jù)，可以看出在不同動畫觀眾群體中購買動畫衍生品的觀眾比例都有大幅度增加。這和近兩年動畫市場的進一步繁榮，觀眾經(jīng)濟水平的提高，動畫衍生品的更廣泛的營銷和宣傳都有一定的關(guān)系。

（三）動畫衍生品的實際消費情況

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩偶、模型和公仔等玩具是消費者最喜愛購買的動畫衍生品，其比例達到18.24%。其次是圖書雜志和服裝服飾，比例分別為7.88%和4.15%。其余衍生品的占比均不足4%（見圖7）。

圖7 總體居民的動畫衍生品購買情況

圖7中顯示了總體居民的動畫衍生品的購買情況，深色表示的是2016年調(diào)查數(shù)據(jù)，淺色表示的是2014年調(diào)查數(shù)據(jù)。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，雖然2016年的數(shù)據(jù)較2014年有比例上的變化，但整體趨勢不變，玩偶、模型和公仔等玩具仍是消費者最喜愛購買的動畫衍生品，但較2014年（19.50%）有所下降。與此同時圖書雜志類占7.88%，較2014年（5.50%）有所上升，服裝服飾類占4.15%較2014年（0.80%）也有明顯上升。

由于在各種類型的動畫衍生品中，僅有玩具類的購買人數(shù)較多，樣本量足夠大，因此本研究僅分析了不同動畫觀眾群體購買玩偶、模型、公仔等玩具類衍生品的情況。

本研究發(fā)現(xiàn)，手機動畫觀眾購買玩具類動畫衍生品較多，比例為27.3%。電腦動畫觀眾和電視動畫觀眾中分別有超過20%的人購買過動畫衍生品。其中，通過電視盒子／智能電視和光盤購買玩具類動畫衍生品的觀眾比例最少，分別為7.4%和0.1%，由此也可以看出現(xiàn)在通過電視盒子／智能電視和光盤看動畫的觀眾越來越少了，手機動畫觀眾和電腦動畫觀眾占據(jù)越來越重要的位置。

六、結(jié)論

本研究從“動畫電影觀眾”“電視動畫觀眾”“網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾”“動畫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)消費”四個維度，展開了中國動畫產(chǎn)業(yè)消費情況的實證研究。研究主要發(fā)現(xiàn)以下各方面狀況：

第一，整個動畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)量與產(chǎn)值持續(xù)提升的基礎(chǔ)，是我國動畫關(guān)注的數(shù)量和熱情的增長。不論哪種基本形態(tài)的動畫產(chǎn)品均有二成至三成的消費者，由此可粗略估計全國城市人口中動畫觀眾、動畫衍生品消費者的數(shù)量級。

第二，從動畫觀眾和消費者的構(gòu)成情況來看，動畫并非一些舊有觀念中只有少兒才喜歡的東西。事實上，除電視動畫之外，動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動畫、移動終端動畫觀眾及動畫衍生品消費者中，年輕人群日漸成為主力，高學歷、高收入人群中各種動畫的觀眾／消費者比例也相當高。男性電影觀眾的覆蓋率相比之前有了顯著提升，而相比2014年的調(diào)查，40—49歲年齡段的電影觀眾增幅最快，小學及以下學歷、離退休人員和平均月收入在1000元以下群體中的電影觀眾覆蓋率也有大幅提升。這說明一線城市的電影觀眾已經(jīng)從以往的“低年齡、高學歷、高收入”群體逐漸向其他群體擴散，成為日趨成熟的電影市場，培養(yǎng)了更多有觀影習慣的用戶。這都表明動畫在當今社會文化產(chǎn)業(yè)和精神生活中的位置在日漸提升，相關(guān)從業(yè)者、研究者和管理者都要重視這一變化。

第三，從許多數(shù)據(jù)的分析中，可以得出若干對產(chǎn)業(yè)實踐具備參考價值的建議。例如對人們?nèi)绾潍@知動畫電影的研究，就對營銷發(fā)行很有意義。電視媒體不能放棄，它仍是最為普及、受眾最廣的重要渠道，包括各層級學歷、收入、地域的人群。社交媒體必須重視，通過它進行多種類型的營銷并整合線上線下活動、制造口碑，是吸引動畫電影觀眾的關(guān)鍵舉措。而新聞網(wǎng)站能很好地彌補電視媒體與社交媒體覆蓋人群的空白，尤其是針對那些潛在的（但至今仍不是）動畫電影觀眾，以及一線城市以外的居民。

第四，可以作為未來進一步研究的基礎(chǔ)，例如對于中國觀眾如何看待政府大力支持的國產(chǎn)動畫角色及其影響，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)又可引發(fā)更具體深入的假設(shè)，導(dǎo)向動畫的社會影響與個人影響的研究領(lǐng)域。

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編輯 王秀芳

Survey of Consumption of Chinese Animation in 2016

Zhuo Wen，Zhang Lun，He Wei，Du Juan，Hou Yusen

The consumption status of Chinese animation industry is surveyed through adopting the scientific empiricalapproach.The sample data is acquired through adopting the computer-assisted telephone searching system.The random digit dialing method is adopted as the sampling method to carry out the survey nationwide.Totally 964 effective samples are acquired.The audience of animation movie，audience of animation TV series，audience of online animation and other consumption links of animation industry are anatomized.Accordingly it is bespoken that the animation industry has been flourished，with the constant increase of yield and output value;the animation has aroused more attention from the public;audiences are more enthusiastically about the Chinese animation;the consumer structure of Chinese animation industry has been changed in distribution;animation is no longer merely favored by children;the domestic animation characters greatly supported by the government are well accepted by Chinese audiences.

2016；Chinese Animation；Survey of Consumption

G22

A

1007-905X（2017）06-0093-09

2017-03-05

國家哲學社會科學基金藝術(shù)學項目（13BC027）

周雯，女，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院教授，數(shù)字媒體系主任，北京師范大學數(shù)字創(chuàng)意媒體研究中心執(zhí)行主任，主要從事數(shù)字影像、動畫產(chǎn)業(yè)方面的研究。