陳松巍

（PetroChina Company Limited，Heihe Sales Branch in Heilongjiang Province， Heihe 164300， China）

【摘 要】在各個(gè)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，基于促銷方式的不同，對(duì)銷售效果的影響也不同。實(shí)驗(yàn)通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、會(huì)員機(jī)制以及積分換禮三種不同的促銷方式在黑龍江省M市的三座中石油旗下的加油站開(kāi)展促銷活動(dòng)，著重介紹在成品油銷售領(lǐng)域，不同的促銷方式產(chǎn)生的不同影響。

【Abstract】 In sales field of various products， because of the different promotion methods， the effect on sales is also different. The experiment carried out promotional activities in three PetroChina's gas stations in M City， Heilongjiang Province， through three promotions， including limited time， membership mechanism and integral change ceremony. It emphasizes the different effects of different promotion methods in the field of finished oil sales.

【關(guān)鍵詞】促銷效果；影響研究；加油站

【Keywords】 promotion effect； impact study； gas station

【中圖分類號(hào)】C931 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）07-0011-02

1 引言

當(dāng)消費(fèi)者在給車輛加油或者加天然氣的過(guò)程中，會(huì)開(kāi)展限時(shí)促銷即每升油優(yōu)惠0.5元、會(huì)員機(jī)制即會(huì)員享受9.5折的優(yōu)惠以及積分換禮即積分可以兌換一些毛巾、紙巾以及茶杯等的小禮品三種促銷活動(dòng)，由于這三種促銷方式有著一定區(qū)別，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的影響。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)探討在外界環(huán)境相近的三座加油站中的三種促銷方式的促銷效果，第一季度的實(shí)驗(yàn)是通過(guò)三座加油站分別實(shí)行不同的促銷方式，其銷售量都有一定的提高，第二季度通過(guò)對(duì)上一季度的分析，使三座加油站同時(shí)進(jìn)行三種促銷方式，結(jié)果表明：相較于上一季度而言，銷售量得到進(jìn)一步提高。

2 影響促銷效果的因素分析

促銷的影響因素有很多，最主要的是感知質(zhì)量、購(gòu)買意愿以及品牌忠誠(chéng)。這三個(gè)因素在影響促銷的效果中占據(jù)重要地位。尤其是在成品油銷售過(guò)程中，成品油是消耗品，在具體的銷售過(guò)程中有著自己的優(yōu)勢(shì)。雖然中石油、中石化等幾家國(guó)企在成品油行業(yè)具有區(qū)域壟斷地位，但隨著國(guó)際成品油價(jià)格下降到40美元左右每桶，地方煉廠大量進(jìn)口原油低價(jià)出售，民營(yíng)加油站趁機(jī)低價(jià)促銷，造成了比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在中石油與中石化、民營(yíng)加油站競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如何更好地抓住客戶就成為最為重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，對(duì)于一些促銷的開(kāi)展是必不可少的。本文主要通過(guò)對(duì)黑龍江省M市中石油旗下的三座加油站展開(kāi)不同方式的促銷活動(dòng)，分析這三種促銷活動(dòng)對(duì)加油站銷售量的影響，從而分析影響促銷效果的因素[1]。在A加油站實(shí)行限時(shí)促銷，B加油站實(shí)行會(huì)員機(jī)制，C加油站實(shí)行積分換禮。這三種促銷方式分別進(jìn)行，都會(huì)對(duì)加油站的銷售量起到提升作用。但是當(dāng)三種促銷方式同時(shí)展開(kāi)的過(guò)程中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員機(jī)制在三種促銷中最容易被接受，其次是限時(shí)優(yōu)惠，最后是積分換禮。在這三種促銷中，會(huì)員機(jī)制比積分換禮帶給消費(fèi)者更高的感知質(zhì)量，限時(shí)優(yōu)惠比積分換禮帶給消費(fèi)者更高的購(gòu)買意愿，會(huì)員機(jī)制比限時(shí)優(yōu)惠帶給消費(fèi)者更高的購(gòu)買意愿。

3 促銷方式與促銷效果分析——以加油站的促銷為例

在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的銷售量與促銷方式存在緊密聯(lián)系，這也是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自身業(yè)務(wù)與制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)需要思考的問(wèn)題。尤其是在能源生產(chǎn)銷售過(guò)程中，銷售業(yè)績(jī)對(duì)石油天然氣開(kāi)采企業(yè)具有深遠(yuǎn)影響[2]。為了制定出適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展的促銷方式，本文通過(guò)在黑龍江省三個(gè)不同的加油站運(yùn)用不同的促銷方式，對(duì)相應(yīng)的促銷效果進(jìn)行分析。

3.1 一般資料

此次實(shí)驗(yàn)中主要選擇黑龍江省H市中石油的三個(gè)加油站為研究試點(diǎn)，三個(gè)加油站分別標(biāo)記為A、B、C加油站，這三個(gè)加油站分別處于H市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊商業(yè)寫字樓、住宅樓、企事業(yè)單位的數(shù)量相近，通過(guò)比對(duì)采用新的促銷方式后，在一個(gè)季度內(nèi)對(duì)促銷的油量和天然氣量變化比值進(jìn)行記錄和分析。

在此次實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，主要對(duì)以下三種促銷方式的促銷效果進(jìn)行對(duì)比：一是限時(shí)優(yōu)惠；二是會(huì)員機(jī)制；三是積分換禮。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

經(jīng)過(guò)對(duì)中石油的三個(gè)加油站進(jìn)行三種不同方式的促銷，在促銷的過(guò)程中，第一種促銷方式，限時(shí)搶購(gòu)，主要是在三個(gè)加油站中的A加油站實(shí)行周六與周日每升油優(yōu)惠0.5元錢；第二種促銷方式，會(huì)員機(jī)制，這種促銷方式主要是在B加油站實(shí)行辦理會(huì)員卡的用戶可以在這三所加油站中加油享受9.5折的優(yōu)惠；第三種促銷方式，積分換禮，主要的方式是在C加油站中加油可以享受積分的服務(wù)，以加油的費(fèi)用作為積分的標(biāo)準(zhǔn)。例如，加油的費(fèi)用為100元，則相應(yīng)的會(huì)有100個(gè)積分，在積分的累積到一定的數(shù)額的時(shí)候，就可以兌換一些小的商品[3]，例如，毛巾、紙巾以及茶杯等。在H市中石油旗下的這三個(gè)加油站，分別使用這三種促銷方式。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)。

3.3 實(shí)驗(yàn)總結(jié)

通過(guò)在黑龍江省H市中石油旗下的A、B、C三個(gè)加油站開(kāi)展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，三個(gè)加油站的銷售業(yè)績(jī)都有明顯提升。A加油站在周六、周日的油量銷售噸位比普通工作日的銷售噸位上漲兩倍；B加油站的銷售額相較于前一季度的銷售額也增加25%；C加油站的銷售額也增加15%，三個(gè)加油站的銷售量總體都得到一定量的上調(diào)，達(dá)到整體銷售量得到大幅度增加的目的。通過(guò)對(duì)A、B、C三座加油站的促銷效果進(jìn)行分析，并對(duì)具體的促銷方案的實(shí)施進(jìn)行改進(jìn)，現(xiàn)將原來(lái)的促銷方式進(jìn)行如下優(yōu)化：分別對(duì)上述三座加油站進(jìn)行三種促銷共存的促銷模式，即讓A、B、C三座加油站同時(shí)進(jìn)行三種促銷，并對(duì)這一個(gè)季度內(nèi)的促銷油量和天然氣量變化比值進(jìn)行記錄和分析。但是，在具體的操作過(guò)程中，在享受第一種限時(shí)打折的優(yōu)惠的同時(shí)，不能享受第二種和第三種促銷優(yōu)惠。例如，在享受限時(shí)打折的優(yōu)惠，即周六、周日享受每升油優(yōu)惠0.5元的同時(shí)，不能享受會(huì)員的9.5折優(yōu)惠，也不能享受相應(yīng)的積分優(yōu)惠。但是，在享受會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)的過(guò)程中，可以享受第三種優(yōu)惠方式，即在平時(shí)加油的過(guò)程中，會(huì)員享受9.5折的優(yōu)惠的同時(shí)，還可以享受積分優(yōu)惠，在會(huì)員打9.5折之后的實(shí)際消費(fèi)金額進(jìn)行積分。例如，會(huì)員加油的費(fèi)用為100元，在會(huì)員卡的優(yōu)惠下打9.5折，實(shí)際的費(fèi)用是95元，這樣，在積分中就是積95分，這些積分與普通的消費(fèi)者的積分一樣，可以換購(gòu)一些毛巾、紙抽以及茶杯等小商品。這些促銷政策使得分別使用不同促銷方式的三座加油站的銷售量得到整體上調(diào)，整體銷售量比上一季度進(jìn)行一種促銷模式的前提下得到更大提升，在促銷的作用下，A、B、C三座加油站中會(huì)員的人數(shù)增加至原來(lái)的兩倍，甚至有很多路程相對(duì)較遠(yuǎn)的用戶也過(guò)來(lái)消費(fèi)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)黑龍江省H市的三座加油站分別實(shí)行單一的促銷方式，三座加油站的季度銷售量都得到提升，但三種銷售的增長(zhǎng)比例不相同，以會(huì)員機(jī)制的銷售量增長(zhǎng)最大。針對(duì)這一季度對(duì)三種促銷方式的記錄與分析，進(jìn)行了如下優(yōu)化：使三座加油站同時(shí)實(shí)行三種促銷手段。結(jié)果表明：三座加油站的銷售量相較于前兩季度，得到明顯提高。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張鋒，鄒鵬，于渤.附屬產(chǎn)品促銷定價(jià)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格評(píng)估的影響：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論，2016（10）：141-152.

【2】張曉娟，單蓮新，李萍，等.促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響——基于對(duì)煙臺(tái)家家悅超市的研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（29）：15-16.