【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，從以前的價格競爭，到產(chǎn)品，質(zhì)量競爭，現(xiàn)在的服務(wù)，品牌競爭。本文從顧客角度出法，通過對品牌價值相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一個總結(jié)歸納，揭示了顧客品牌價值對于企業(yè)的重要性。

【關(guān)鍵詞】品牌價值 品牌知識 品牌態(tài)度 品牌行為

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提高，消費(fèi)者從以前只關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，到現(xiàn)在關(guān)注企業(yè)品牌，關(guān)注與品牌之間的關(guān)系。這也提醒著企業(yè)應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向建立屬于自己的品牌。品牌是能給企業(yè)帶來價值的，不僅能帶來直接的經(jīng)濟(jì)價值，還能增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)，間接的帶來價值。很多學(xué)者也證實(shí)了這一點(diǎn)（Aaker，Keller，V.Kumar）。不僅是有實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的

企業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注品牌的管理，服務(wù)行業(yè)也應(yīng)該建立自己的品牌，進(jìn)行更好的品牌經(jīng)營。

一、定義

到目前為止，品牌價值沒有一個確定的概念，各國學(xué)者對于品牌價值的概念眾說紛紜。Aaker（l991）指出，品牌價值主要來源于品牌知名度，品牌關(guān)聯(lián)，品牌認(rèn)知質(zhì)量，品牌忠誠。美國市場營銷研究院認(rèn)為品牌價值是顧客等對品牌的一種聯(lián)想和行為，品牌所屬者從這種聯(lián)想和行為中獲得更多的好處，然后形成更大的差別化競爭優(yōu)勢（Park&srinivasan，1994）。

在我國，學(xué)者們對于品牌價值這一概念概念也是一直存在著爭議。國外所說的Brand Equity也被有的學(xué)者翻譯成品牌價值。于春玲和趙平（2003）分析了幾個容易混淆的品牌概念，品牌財產(chǎn)（Brand Asset）屬于會計(jì)學(xué)概念，可以進(jìn)行買賣交易和有償轉(zhuǎn)讓；品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是西方廣告學(xué)從品牌管理方面提出的，是品牌給產(chǎn)品帶來的增值效應(yīng)；品牌價值（Brand Value）是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，是品牌資產(chǎn)的內(nèi)在價值。

對于品牌價值的概念，之前的研究多從公司角度出發(fā)，特別是和公司財務(wù)、績效等掛鉤來詮釋品牌價值這一概念。這是品牌能給公司帶來的最表面的價值，即銷售量和利潤的增加。但是品牌價值不僅停留在表層，還有更深層次的東西值得挖掘。正如王成榮（2005）所說品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值（Brand Equity）或財務(wù)價值（Financial Value）的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來越多的挑戰(zhàn)。品牌價值是來自于市場，是消費(fèi)者對于品牌的一種信賴、認(rèn)可還有忠誠，這一觀點(diǎn)受到越來越多的學(xué)者推崇。

所以有人從不同角度思考品牌價值，Keller（l993）很早就提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，這是一個質(zhì)的跨越，從基于公司來研究品牌，到基于顧客來研究品牌，具有非常重要的意義。這時候他比較簡單的提出一些理論，比如顧客對于一個品牌在腦中形成的知識會導(dǎo)致顧客在忠誠度，購買行為上的差別。Keller（2001）基于自己之前有關(guān)品牌價值的研究，提出了基于顧客的品牌價值概念（Customer-Based Brand Equity）。他認(rèn)為品牌之所以對公司和企業(yè)等有價值，是因?yàn)槠放茖︻櫩陀袃r值，并依此構(gòu)建了一個以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價值評估模型，簡稱CBBE模型。于春玲還有趙平（2003）也認(rèn)為品牌價值是顧客對于品牌在認(rèn)知方面、情感方面和行為意向方面的差異化反映，這是一個與顧客緊密關(guān)聯(lián)的概念。

二、維度

Aaker在l991年提出了著名的品牌資產(chǎn)五星概念模型，分別是品牌意識（brand awareness），感知質(zhì)量（perceived quality），品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets），品牌忠誠（brand loyalty），品牌聯(lián)想（brand association），品牌資產(chǎn)就是由這五項(xiàng)組成。而后，Aaker（l996）從顧客角度出發(fā)，提出的品牌資產(chǎn)十要素模型，這對顧客的品牌價值研究具有十分重要的影響，Aaker是從五個方面來提出十要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行檢測的。這五個方面分別是品牌忠誠（brand loyalty），感知質(zhì)量（perceived quality），品牌聯(lián)想（brand association），品牌意識（brand awareness）和市場行為（market behavior）。這個模型從新的角度出發(fā)，結(jié)合了顧客的心理認(rèn)知和市場行為，但是該模型沒有說明各變量間的關(guān)系，也沒有進(jìn)行實(shí)證研究，這為后面的很多研究提供了一個機(jī)會。

Keller（l993）認(rèn)為品牌價值是由品牌知名度還有品牌形象組成的。前者是指人們對品牌的名稱知道的程度，比如品牌識別，品牌記憶。后者是指人們在知道品牌的前提下，和品牌建立起的一種關(guān)聯(lián)，比如顧客對提到品牌時產(chǎn)生的聯(lián)想，在顧客大腦中形成的一種思維。

Kotler（2002）隨后深化了自己之前對于品牌價值的定義，他結(jié)合了品牌偏好和品牌價值，然后指出品牌偏好是品牌價值的一部分，而品牌價值主要有四個層次，它們分別是品牌接受度，品牌忠誠，品牌偏好和品牌認(rèn)知度。這個時候已經(jīng)提出來顧客對品牌的認(rèn)知和接受度對于他選擇這個品牌和對這個品牌忠誠存在一定的影響。

Yoo等（2001）就Aaker提出的品牌資產(chǎn)十要素模型進(jìn)行了實(shí)證研究，選取運(yùn)動鞋，膠卷，彩電三個不同行業(yè)進(jìn)行學(xué)生樣本分析，最終得出了感知質(zhì)量，品牌聯(lián)想和品牌忠誠的三維的品牌資產(chǎn)測量模型并開發(fā)了相應(yīng)的量表。他們的驗(yàn)證性研究為后續(xù)的研究者們奠定了基礎(chǔ)。

三、品牌價值的影響

之前的研究都認(rèn)為品牌價值能給企業(yè)帶來銷售與利潤的直接增加。但是品牌價值帶來的影響不局限于此。Wakefifield & Baker（1998）發(fā)現(xiàn)基于顧客的品牌價值直接影響顧客的購買或重購意向。Eggert& Ulaga（2002）認(rèn)為顧客的品牌價值對于購買有直接影響，也影響顧客的滿意度。

V.Kumar（2013）認(rèn)為顧客品牌價值是指一個顧客品牌知識，品牌態(tài)度，購買意向和購買行為根據(jù)之前的品牌經(jīng)歷和品牌營銷形成的影響。把品牌和顧客結(jié)合起來，建立下圖的模型。模型中，顧客品牌價值組成部分中有品牌知識（包括品牌意識和品牌形象）；品牌態(tài)度（包括了品牌信任還有品牌情感）；購買意向；品牌行為（包括品牌忠誠，品牌擁護(hù)和品牌溢價購買行為）（見圖1）。

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圖1 顧客品牌價值組成部分模型

Netemeyer（2004）認(rèn)為品牌權(quán)益是消費(fèi)者愿意為了自己所偏好的那個品牌支付超出它本身價格的額外的費(fèi)用，而消費(fèi)者的這種偏好是因?yàn)樗麄儗υ摦a(chǎn)品該品牌產(chǎn)生了情感。這時候在品牌權(quán)益里加入了“溢價購買”這一概念。并且他在CBBE理論基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究，證明了CBBE模型中的感知質(zhì)量（Perceived Brand Quality），獨(dú)特性（Uniqueness），感知價值成本（Perceived Brand Value For the Cost），溢價購買（willingness to pay price premium for a brand）這四個方面具有內(nèi)在一致性和有效性（見圖2），所以品牌價值是會導(dǎo)致溢價購買的，會產(chǎn)生品牌購買意向。

國內(nèi)的學(xué)者也在積極探討著顧客和品牌之間的關(guān)系，就像我們所知道的那樣，品牌是通過對顧客產(chǎn)生影響從而給企業(yè)帶來價值的。所以，有學(xué)者認(rèn)為可以結(jié)合顧客對品牌的反應(yīng)來評價品牌價值。并且提出一種以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)的測評方法，作為對品牌價值評估的一種新的方法（范秀成，冷巖，2000）。

有的也根據(jù)實(shí)證研究品牌價值和顧客行為意向的關(guān)系，覃玉雁（2013）以餐飲業(yè)消費(fèi)者和游客作為研究對象，發(fā)現(xiàn)了品牌價值各個維度分別對正面行為意向形成的促進(jìn)作用。

有的學(xué)者從顧客契合的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客契合對品牌資產(chǎn)的三個維度：品牌倫理、品牌意識還有品牌態(tài)度均有顯著的正向影響。并且還認(rèn)為這三個維度也會對顧客的行為意向產(chǎn)生直接的正向影響。（韓小蕓，袁靜，2013）

王曉靈（2010）認(rèn)為品牌價值應(yīng)該由基于企業(yè)角度的價值，基于顧客角度的價值和基于社會角度的價值組成，這其中基于顧客角度的品牌價值來源于顧客對品牌的認(rèn)知總和，包括品牌聯(lián)想，品牌忠誠度，顧客讓渡價值，品牌知名度等?；陬櫩偷钠放苾r值實(shí)現(xiàn)與否取決于顧客的心理感知和購買行為。也就是說消費(fèi)者的品牌價值的實(shí)現(xiàn)會在顧客的心理和行為上表現(xiàn)出來（見表1）。而行為上的表現(xiàn)就有重復(fù)購買等行為，所以品牌價值會帶來顧客忠誠并產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

我們可以從這些文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，大部分研究都認(rèn)為品牌價值是會帶來顧客的忠誠行為，比如重復(fù)購買，口碑推薦，或是對品牌進(jìn)行互動。其中重復(fù)購買行為是做多被研究的，因?yàn)檫@是最直觀的影響。

四、如何提升品牌價值

之前的研究多是探究品牌價值對于一個公司的重要性，影響因素等。既然品牌價值如此重要，那么很多公司都想建立自己的品牌，形成自己的品牌價值，那怎樣才能提升品牌價值呢。Keller（2001）認(rèn)為構(gòu)建品牌資產(chǎn)需要四個步驟，被稱為“品牌金字塔”（如圖3）首先建立一個顯著的品牌，維護(hù)品牌形象，對顧客產(chǎn)生一個共鳴，這樣才能構(gòu)建起品牌資產(chǎn)。很明顯這其中一個很重要的步驟是和顧客產(chǎn)生一個互動和共鳴，而不僅僅是只站在公司角度考慮品牌資產(chǎn)的建立。

所以最近幾年的研究多集中在探究如何提升品牌價值。范二平（2013）就從品牌推廣和品牌規(guī)劃，提出了企業(yè)品牌價值更有效的提升策略。張婧（2013）是首個提出基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角實(shí)證探索產(chǎn)業(yè)品牌價值的形成機(jī)理，其研究結(jié)論啟發(fā)了服務(wù)行業(yè)應(yīng)該多關(guān)注各個利益相關(guān)者的互動性價值共創(chuàng)活動，并且著重于提升品牌管理績效。

現(xiàn)在，越來越多品牌價值相關(guān)的文獻(xiàn)開始針對行業(yè)細(xì)分，甚至是針對某個公司專門提出品牌價值影響的因素和提升策略。這是社會發(fā)展的必然趨勢，有關(guān)品牌價值的研究越來越具有細(xì)分性，特殊性，針對性。這樣更有利于將品牌價值理論應(yīng)用與實(shí)踐中，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)該制定以顧客為中心的品牌價值管理。從以往的研究文獻(xiàn)中，我們了解了品牌對于企業(yè)至關(guān)重要的價值。而且基于顧客的品牌價值有著舉足輕重的地位，那么企業(yè)就應(yīng)該要重視基于顧客的品牌價值。顧客品牌價值不僅體現(xiàn)在購買上，還體現(xiàn)在顧客對于品牌的一個擁護(hù)行為和溢價購買重復(fù)購買行為，相當(dāng)于企業(yè)擁有了一群忠實(shí)的顧客和“員工”，并且不用為之付出高額成本，就像有學(xué)者提出的那樣，留住一個顧客的成本往往低于吸引一個新顧客的成本。那么企業(yè)在對自己的品牌進(jìn)行管理時就應(yīng)該把顧客考慮進(jìn)去，建立符合顧客需求，最為顧客所接受的品牌，然后以顧客為中心對該品牌進(jìn)行管理

綜上所述，品牌價值的概念和細(xì)分眾說紛紜。目前學(xué)術(shù)界對品牌價值的研究多從公司，財務(wù)的角度，而從顧客角度研究品牌價值的文獻(xiàn)相對不足，實(shí)證研究更是缺乏，而且對于前述文獻(xiàn)中提出的眾多模型，基本都是用有實(shí)體產(chǎn)品的品牌進(jìn)行驗(yàn)證模型的，幾乎沒有學(xué)者用服務(wù)行業(yè)來檢驗(yàn)，針對服務(wù)業(yè)顧客品牌價值的實(shí)證研究幾乎沒有。所以作者建議之后的研究可以考慮從顧客角度出發(fā)，用服務(wù)行業(yè)來對品牌價值進(jìn)行實(shí)證研究。

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作者簡介：馮潔（1993-），女，漢族，貴州遵義人，中山大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：顧客契合。