國家形象塑造需更多品牌

尹杰

最近，《戰(zhàn)狼2》的票房火爆，儼然成為當(dāng)下獨(dú)特的文化現(xiàn)象之一。在筆者看來，這部電影能夠成為“黑馬”，影片本身的真材實(shí)料是基礎(chǔ)，邊境局勢的風(fēng)云變幻是刺激，國家崛起下的民族自信則是根源。

以海外救援為題材的《戰(zhàn)狼2》，同時(shí)也引發(fā)人們對一個(gè)問題的思索：今天的中國，于內(nèi)于外，究竟是怎樣的一個(gè)形象？

所謂國際形象，可以看做一國在國際交往中的“名片”。它是國家經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)發(fā)展程度、歷史文化沉淀、外交水平等實(shí)力狀況的綜合體現(xiàn)。就目前中國的國際形象而言，100個(gè)國家眼中，或許會(huì)有100個(gè)不同的認(rèn)知。之所以如此，一是世界需要時(shí)間來適應(yīng)這個(gè)古老大國的復(fù)興與回歸；二來則在于，當(dāng)前我們用于營造全新國家形象的工具并不豐富。

文化便是欠缺之一。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，國家形象的構(gòu)成維度中，文化范疇的重要性位居第一。美國的科技文化、德國的技術(shù)文化以及日本的經(jīng)濟(jì)文化等，無不以本國最鮮明、突出的文化特征，作為國家形象打造與輸出的核心。

一個(gè)國家文化的傳承與散播，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：文獻(xiàn)記載和物證。文獻(xiàn)記載有局限性和不確定性，但物品的存在，提供了真實(shí)可靠的佐證，能夠比文字表達(dá)、傳遞更多文化信息。例如千年前古絲綢之路運(yùn)載的絲綢、瓷器、茶葉，就成為當(dāng)時(shí)西方人眼中“中國”的代名詞。這不僅是中西方的物品交流，更大意義上是文化的交流。

而隨著文明的進(jìn)步，物品在變身商品之后，又進(jìn)一步走向了品牌。品牌與非品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別在于，后者只有使用功能，前者則亦可傳遞文化，是文化的極佳載體。

發(fā)達(dá)國家最顯著的特征，就是擁有大量品牌輸出：好萊塢電影無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)著自由、平等等美國文化精神；大眾、奔馳、博世等品牌，傳遞著德國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃煳幕凰髂?、東芝、優(yōu)衣庫等品牌，傳遞著日本產(chǎn)品“精致+性價(jià)比”的精益組合。這些表面看起來的商貿(mào)行為，實(shí)則都是在塑造本國的積極形象。

相比之下，30多年的改革開放，讓我們有了經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力基礎(chǔ)。在重新走向世界舞臺(tái)前列的過程中，文化軟實(shí)力更應(yīng)當(dāng)及時(shí)跟進(jìn)。方法之一，就是尋找、打造更多足以傳遞中國文化的優(yōu)秀品牌。目前，華為、海爾、大疆，以及高鐵、工程建設(shè)等品牌的崛起，已經(jīng)在海外初步展現(xiàn)了中國在制造、科技領(lǐng)域的實(shí)力。但僅有這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠繪出一個(gè)大國的完整肖像。中國企業(yè)必須承擔(dān)更多責(zé)任，主動(dòng)完成從成本、價(jià)格向品牌的思維轉(zhuǎn)變，將品牌化道路作為自身發(fā)展的最高目標(biāo)，在塑造國家形象的宏偉事業(yè)中，發(fā)揮難以替代的作用。▲

（作者是品牌學(xué)者）