張燕
選擇花錢“買高興”的人不在少數(shù),購物獲得的快感類似于吸食毒品
沒人愿意承認(rèn)自己購物成癮——哪怕收拾東西時(shí)忽然發(fā)現(xiàn)家里堆滿了購物袋和還未拆封的快遞紙箱時(shí),也不愿意承認(rèn)。
對于一些人來說,根本不需要等什么“雙十一”或“黑色星期五”之類的大促銷,隨時(shí)都在“買買買”。這些東西可能并不是為了滿足他們物質(zhì)層面的需求,而僅僅是迎合心理上的愉悅。一旦出現(xiàn)這種情況,可能真的就是有“剁手癮”。
花錢買高興
這個(gè)星球上有一半的人會把“去逛街”當(dāng)做一種休閑方式,而不僅僅是為了滿足剛性需求。
購物讓人愉悅,這不僅在事件中展現(xiàn)出來,也得到了理論支持,《心理學(xué)與營銷》期刊最近發(fā)表的一項(xiàng)研究表明,購物的確可以改善糟糕的情緒。
對一些情緒低落的人來說,商場中的減價(jià)標(biāo)簽就像是一面戰(zhàn)旗,看到戰(zhàn)旗后,心中立馬會有一個(gè)念頭——干凈利落地拿下目標(biāo)商品。將買好的東西打包裝進(jìn)自己的袋子里后,他們會有一種打勝仗的成就感,而且這種成就感能夠沖淡之前的沮喪。
2016年的一項(xiàng)對1000名美國成年人進(jìn)行的調(diào)查中,有96%的受訪者表示,他們曾經(jīng)通過買東西來改善自己的情緒。
這種通過購物來改善情緒的方式已經(jīng)被心理學(xué)家作為一種心理療法而加以研究。悉尼臨床心理學(xué)家喬安妮·科里根稱,購物療法可以幫助一部分人,他們存在與“羞愧”和“自我批評”有關(guān)的心理健康問題。
舊金山消費(fèi)心理學(xué)家吉特·亞羅則表示,當(dāng)人們決定購買某件東西時(shí),會感覺很好,從而形成積極的情緒刺激。這使得人們有意謀求購物過程中產(chǎn)生的那種感覺——令人愉悅、減少焦慮以及放松身心的感覺。
德國明斯特大學(xué)的科學(xué)家研究認(rèn)為,購物可令人們失去正常的思維能力甚至神魂顛倒?!拔覀冊谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),看中的東西越昂貴,顧客就會變得越不理智。”
更讓人震驚的是,當(dāng)看到異常昂貴、價(jià)格超過平時(shí)正常購買力的商品時(shí),一些消費(fèi)者正常的思維能力幾乎可以降到零點(diǎn),如果再出現(xiàn)打折,那么一些人就會直接掏錢了。
在這種感覺的驅(qū)使下,人們在作出購物決策時(shí)可能會“出昏招”,買下一些原本不需要的東西,花了冤枉錢。
在心理學(xué)家看來,人們在看到商場里大大的減價(jià)標(biāo)簽時(shí),并沒有采用常規(guī)的決策方式;相反,人們的多數(shù)購物決策都是在一瞬間作出的。
紐約州立大學(xué)布法羅分校副教授肯勇·奧恩認(rèn)為,人們通常會在一剎那間決定是否購買某樣?xùn)|西,并沒有經(jīng)過太多理性思考。接下來發(fā)生的很多事情都脫離了理性決策的范疇,而正是由于平時(shí)保持這種思維,才讓人們免于在工作中犯錯(cuò),在魯莽駕駛前三思。多數(shù)人決定是否購買一件商品時(shí),所花費(fèi)的時(shí)間都不到一秒。在這么短的時(shí)間內(nèi),腦電波會出現(xiàn)波峰,好像在與具體的產(chǎn)品展開“情感互動(dòng)”。因此很難說人們在作出購物決定的那一刻,是受商品吸引,還是受自身“買高興”的沖動(dòng)驅(qū)使。
心理學(xué)家們還發(fā)現(xiàn),選擇花錢“買高興”的人不在少數(shù),而且購物獲得的快感類似于吸食毒品。
沖動(dòng)購物的元兇
一些心理衛(wèi)生專家認(rèn)為確實(shí)存在強(qiáng)迫性購物癥,這種俗稱有“剁手癮”的人就連在商場里閑逛時(shí)也很難控制自己的購物沖動(dòng),他們買東西時(shí)的愉悅跟酒精、毒品甚至美食成癮的感受相似。
吉特·亞羅說,人們購買某件東西時(shí)帶來的愉悅感不可持續(xù),與毒品和酒精成癮者一樣,很快,因?yàn)槌聊缙渲卸a(chǎn)生的強(qiáng)烈負(fù)罪感會導(dǎo)致人們難以恢復(fù)過來。于是,人們需要更多刺激,需要再次獲得快感,就會多買些東西。
美國加州圣巴巴拉的強(qiáng)迫性購物癥治療師安吉拉·沃澤爾認(rèn)為,多數(shù)人其實(shí)都沒有對購買的東西上癮。真正令人難以擺脫的是購物的過程。當(dāng)消費(fèi)者想到這種體驗(yàn)時(shí),幸福感就會出現(xiàn),甚至早在他們走進(jìn)商店的幾天或幾個(gè)星期前就開始了。
“當(dāng)你開始滿懷期待時(shí),整個(gè)過程就開始了——這跟期待喝酒沒有什么區(qū)別?!卑布の譂蔂栒f。
就像人們在情緒低落時(shí)會更容易酗酒、暴食暴飲乃至吸毒一樣,負(fù)面情緒和悲哀感會令人失去自我價(jià)值感,這通常會導(dǎo)致人們情緒低落,也往往是沖動(dòng)購物的元兇。當(dāng)情緒低落或滿心焦慮時(shí),人們的自控力便會減弱,導(dǎo)致他們更容易制定糟糕的決策。悲傷似乎會催生更缺乏耐心的想法,讓人們更容易犧牲長遠(yuǎn)利益來獲取短期刺激。
同樣,有人在酒醒后會后悔為什么管不住自己,也有人會在大吃一頓后懊惱攝入了太多卡路里,有“剁手癮”的人如果花的錢超出了應(yīng)有的范圍或既定的計(jì)劃,負(fù)面情緒還會卷土重來,甚至增加內(nèi)疚感。因此,單純的購物療法中可以感知的愉悅往往稍縱即逝,隨之而來的則是破壞心境的長期副作用。
根據(jù)美國康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克的說法,在情緒低落時(shí),對抗購物沖動(dòng)的關(guān)鍵是自控。
弗蘭克說,沖動(dòng)購物要不得,不能只圖一時(shí)爽就開啟“買買買”模式,而要想得更長遠(yuǎn)一些。可以做的事包括反復(fù)查看價(jià)格,以此降低購物沖動(dòng),避免花錢購買不必要的便宜貨;如有可能,先暫時(shí)擱置購買計(jì)劃,等到第二天再來決定,以此緩解購物沖動(dòng)。
給別人買東西吧
既然搞清楚了“剁手癮”的心理成因和后續(xù)影響,那么能不能照方抓藥,找出一種方式,即在不花錢或者少花錢的情況下激發(fā)積極感受?
應(yīng)對方式絕不是揣著一堆硬幣去一元店買東西這么簡單粗暴,有技術(shù)含量的方式是給大腦發(fā)去與購物類似的信號,這樣就不用沖動(dòng)地“買買買”了。
美國心理學(xué)家露西·科里根說:“大腦中的焦慮和驅(qū)動(dòng)部分會用腎上腺素、皮質(zhì)醇和多巴胺等神經(jīng)化學(xué)品沖刷你的系統(tǒng),但你可以通過激活大腦舒緩的附屬部分,讓自己平靜下來,這些部分可以釋放內(nèi)啡肽和縮宮素,從而讓你對世界產(chǎn)生不同的反應(yīng)?!?/p>
如果在人們產(chǎn)生購物沖動(dòng)時(shí),有個(gè)旁觀者清的人出聲勸誡,會不會讓大腦迅速清醒過來呢?有人認(rèn)為跟朋友一起逛商場的時(shí)候,可以讓朋友為自己的購物成癮充當(dāng)緩沖器。
事實(shí)并非如此。研究發(fā)現(xiàn),跟朋友一起逛街反而會引誘購物。具體來說,跟朋友一起購物,在商場碰到其他購物者,或者閱讀在線評論,都會增強(qiáng)人們和看中的商品的關(guān)聯(lián)感,導(dǎo)致人們更容易下決心購買。
這個(gè)時(shí)候,或許花點(diǎn)錢給朋友買份禮物是一個(gè)解決方法。因?yàn)檠芯勘砻?,如果購物的意愿?qiáng)烈到難以抗拒時(shí),利他性購買或贈送禮品或許能有所幫助。跟給自己花錢的人相比,給別人買東西的人獲得了更加持久的幸福感。而且,回顧和反思給別人花錢而不是給自己買東西的經(jīng)歷時(shí),人們的幸福感會強(qiáng)烈得多。
但如果強(qiáng)迫性購物癥到了靠自制力甚至給別人買東西都無法對抗的程度,就需要借助一些外力了,比如,最經(jīng)濟(jì)適用的方法之一是可以嘗試戴上巴甫洛克手環(huán)。
這個(gè)名字的靈感來自俄羅斯心理學(xué)家伊萬·巴甫洛夫。如果佩戴者做了一些不希望自己做的事情,比如出現(xiàn)和自己之前設(shè)定不符的購物欲望時(shí),就會被電一下。
巴甫洛克手環(huán)迄今為止已售出了約5萬個(gè),這也說明“剁手癮”分布之廣。不過不能排除的一種可能性是,有些人正是受到了單純購買欲望的驅(qū)使,才買下了這種手環(huán),買到后會不會打開包裝,那就是另一回事了。