推特點贊的澳大利亞交警新媒體

如何成為“推特紅人”？推特罕見地“以案說法”，給出了8條官方指南。其中，澳大利亞維多利亞州交通事故委員會（以下簡稱TAC）的賬號（@TACVictoria）作為優(yōu)秀案例，出現(xiàn)在壓軸位置被點名表揚——指南的最后一條建議，是“通過內(nèi)容與受眾建立情感聯(lián)系，形成共鳴”。如今，我國政務(wù)新媒體發(fā)展如火如荼，交警新媒體在公安類別中的表現(xiàn)尤其突出，借鑒“他山之石”有助于百尺竿頭更進一步。

@TACVictoria的“樣板”推文是這么寫的：“人人都會被牽掛。這就是為什么我們致力于交通#零事故。”而奏效的關(guān)鍵，是要了解受眾視角和處境，理解提供的信息在他們生活中發(fā)揮的作用。

推特“優(yōu)等生”數(shù)據(jù)畫像

@TACVictoria于2009年4月登陸推特平臺，成為認證賬號，邁上了“優(yōu)等生”之路。我們以其開設(shè)以來的數(shù)據(jù)狀況來分析該賬號的運營之道。

@TACVictoria共發(fā)布推文3000余條，被1.33萬粉絲關(guān)注。推文中轉(zhuǎn)發(fā)他人推文1300余條，幾乎占到總數(shù)的一半，說明聯(lián)動性強、互動率高；推文中“@”他人的有1200余條，表現(xiàn)出積極響應(yīng)的特征，或開展合作活動比較頻繁；帶有話題標(biāo)識的有1700余條，一半以上的推文用于話題推廣，體現(xiàn)出內(nèi)容組織性、主題性較強，話題中“#道路安全”出現(xiàn)252次，“#零事故”234次，這兩項宣傳力度較大，是TAC的主要議題。

在推文的發(fā)布時間上，每日11時～17時之間每小時累計發(fā)布超過200條，集中于辦公時間。具體到今年，發(fā)推密集時段集中在8時～10時和13時～15時，周末發(fā)推量明顯少于工作日。賬號運營明顯制度化，具備較強的官方屬性，符合“辦公規(guī)律”。

在推特之外，TAC開辟了自己的網(wǎng)站，內(nèi)容以文字介紹為主；在YouTube網(wǎng)站上也開設(shè)了自己的頻道，訂閱用戶達1.5萬人次，視頻內(nèi)容影響力與推特賬號相當(dāng)。

總體來說，數(shù)據(jù)描繪的TAC新媒體形象，是一個愛和小伙伴玩耍、上班下班時間專時專用、善于構(gòu)建話題的視頻制作達人。

可借鑒的交通安全教育模式

明確宣傳主題。TAC、路政局、警察局等部門所強調(diào)的理念是，公眾教育能改變態(tài)度，嚴(yán)格執(zhí)法能改變行為，交通安全宣傳教育必須與執(zhí)法相結(jié)合。因而，每次警方整治行動開始前，都會制作播放宣傳片和公益廣告，預(yù)告一周后警察整治行動正式開始。例如，@TACVictoria于2016年底設(shè)立話題“#聚會結(jié)束后”，為跨年期間的道路交通風(fēng)險和警方專項執(zhí)法行動作出提示及預(yù)告。

@TACVictoria的3000條推文中，有730余條帶有鏈接，由此將新媒體推廣與官網(wǎng)信息捆綁起來，有利于權(quán)威解讀、警方釋法，以及培養(yǎng)公眾瀏覽交通安全信息的習(xí)慣。

開展線下活動的更大可能性。交通安全宣傳教育不僅限于線上，更能走進人群。@TACVictoria與當(dāng)?shù)刈孕熊嚤荣惖墓俜胶献鳎岒T手在前期配合宣傳交通安全，為雙方在新媒體上增加曝光量，同時有利于賽事當(dāng)天的交通管制，這一“借力”舉措讓人眼前一亮。這也說明公眾積極參與、具有互動效果的線下活動是成功的前期宣傳的附屬品。

政務(wù)新媒體排名帶來的“煩惱”

TAC日常推文的各項數(shù)字并不十分“好看”，其本身也并未躋身網(wǎng)紅行列，但無礙其成為交通安全宣傳的公認優(yōu)秀案例，這是按新媒體是否達成其定位和職責(zé)，而且較好地兼顧傳播性能來決定的。

澳大利亞官方的一套新媒體評比體系值得關(guān)注。@GreatOzGovTweet于2013年11月開設(shè)，是澳大利亞政府與企業(yè)合作的推特信息排名平臺。獨具匠心的是，該平臺將排行的重心放在“評比展示”上：經(jīng)過數(shù)據(jù)排名的推文內(nèi)容能夠完整呈現(xiàn)在榜單中接受審閱，優(yōu)質(zhì)信息還能在此機制下傳播得更好，沒有“濫竽充數(shù)”之虞。另外，評比對象包含澳大利亞的全部政府部門推特，@TACVictoria往往排在第12位左右，前幾名通常是澳大利亞旅游局等機構(gòu)發(fā)布的更具吸引力的內(nèi)容。以此評價體系來考評新媒體建設(shè)，對思考何謂“影響力”將帶來更多啟發(fā)。

（人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室特約輿情分析師 李思明）