閆寒

海底撈和麥當(dāng)勞都是餐飲界的標(biāo)桿企業(yè)，品牌美譽(yù)度都屬于業(yè)內(nèi)頂級(jí)。

但是他們選擇了截然不同的兩個(gè)發(fā)展方向：海底撈堅(jiān)持直營(yíng)，而麥當(dāng)勞則在創(chuàng)立之初就是個(gè)加盟品牌。弄懂其中的原理，非常有助于規(guī)劃自己的品牌的未來(lái)。

表面上看，做直營(yíng)的品牌通常會(huì)標(biāo)榜自己“堅(jiān)持品質(zhì)”。而做加盟的品牌會(huì)說(shuō)自己出于“共享價(jià)值”，開(kāi)放擁抱合作者等等。

其實(shí)，直營(yíng)或加盟的選擇，并不是“品質(zhì)”與“共享"這么簡(jiǎn)單，同樣，如果你也只是為了表面上這些宣傳用語(yǔ)來(lái)決定自己的品牌走直營(yíng)或加盟路線，那可就很危險(xiǎn)了。

感性指數(shù)與理性指數(shù)

這是一個(gè)針對(duì)顧客的指標(biāo)。指的是顧客選擇品牌時(shí)參考的因素中感性因素多還是理性因素多。

譬如，顧客選擇海底撈的因素往往是：服務(wù)好、人氣高、有面子、環(huán)境舒適、體驗(yàn)有保障等等，這些都是感性因素。

而麥當(dāng)勞呢，雖然作為美國(guó)文化的代表曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，但是現(xiàn)如今大家選擇麥當(dāng)勞的因素往往是：方便快捷、價(jià)格合理、干凈衛(wèi)生、口味穩(wěn)定等等，這些都是理性因素。

大家不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，感性因素的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是“做好”，至于什么叫做“做好”，很難有量化的標(biāo)準(zhǔn)。

譬如，海底撈的服務(wù)，微笑露出八顆牙就可以了嗎？對(duì)一桌客人主動(dòng)噓寒問(wèn)暖三次以上就合格？

張勇曾提及之前設(shè)立 KPI 反而給服務(wù)體驗(yàn)幫了很多倒忙，于是決定取消所有 KPI ，直接讓副總組織一群神秘客戶去考察評(píng)估，這才對(duì)業(yè)務(wù)起到了正向作用。所以“做好”這個(gè)事兒，真的很難用標(biāo)準(zhǔn)去量化。

而理性因素的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是“做到”。

方便快捷怎樣做到？客戶點(diǎn)單到餐齊， 1 分鐘之內(nèi)就是做到。干凈衛(wèi)生怎么做到？嚴(yán)格按照操作流程，無(wú)異物、無(wú)過(guò)期原材料就是做到?？谖斗€(wěn)定怎么做到？還是嚴(yán)格按照操作流程，嚴(yán)格采用總部供應(yīng)鏈貨源就能做到。麥當(dāng)勞的所有理性因素，幾乎都可以轉(zhuǎn)化成具體指標(biāo)來(lái)考核。

所以，“感性指數(shù)”高的品牌如果做加盟，那么對(duì)加盟商的要求也只能是“做好”，這樣的話，很可能是加盟商并不是不想做好，而是太想做好但不知道什么叫好。這樣的品牌是不適合做加盟的。

只有建立強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，由此日夜熏陶出來(lái)的直系員工，才有可能“做好"。這就是海底撈堅(jiān)持直營(yíng)的原因。

而“理性指數(shù)”高的品牌，一切指標(biāo)都可以量化，那么對(duì)于加盟商就有了很好理解的標(biāo)準(zhǔn)，只要按照標(biāo)準(zhǔn)考核，直營(yíng)店人員和加盟店人員其實(shí)并無(wú)區(qū)別。而加盟可以擺脫重資產(chǎn)的牽絆，使品牌能夠快速走上規(guī)模的發(fā)展，何樂(lè)而不為。所以麥當(dāng)勞幾十年堅(jiān)持加盟不動(dòng)搖。

反觀優(yōu)糧生活這類為解決日常需求而生的外賣品牌，“理性指數(shù)”有過(guò)之無(wú)不及，當(dāng)然選擇加盟路線。

普適指數(shù)

所謂普適指數(shù)，就是你品牌的生存范圍。

再拿海底撈舉例，海底撈雖然生于二線城市，但是對(duì)于這種帶有輕奢成分的品牌，一線城市才是最適合它生存的土壤。而全國(guó)上下有消費(fèi)能力的一線城市是有限的，也就意味著海底撈開(kāi)店進(jìn)程需要根據(jù)全國(guó)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程慢慢來(lái)。

既然無(wú)法享受快速開(kāi)店帶來(lái)的規(guī)?；t利，就要追求單店利潤(rùn)了。而直營(yíng)在單店利潤(rùn)上會(huì)完爆加盟。所以海底撈必然要走直營(yíng)路線。

麥當(dāng)勞呢，本來(lái)就是在美國(guó)鄉(xiāng)村創(chuàng)立的品牌，而無(wú)論陽(yáng)春白雪還是下里巴人，都需要快餐。所以只要有人的地方，就可以有麥當(dāng)勞，放眼望去，全球都是未開(kāi)墾的處女地。此時(shí)，快速擴(kuò)張，取得規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌壁壘就是麥當(dāng)勞的第一需求。

加盟模式的優(yōu)點(diǎn)一個(gè)是省資本，一個(gè)是速度快，和麥當(dāng)勞的訴求一拍即合。如今麥當(dāng)勞全球 2 萬(wàn)多家店，如果走直營(yíng)模式可能得搞個(gè)幾百年才能搞成現(xiàn)在的規(guī)模。

用戶接觸指數(shù)

用戶接觸指數(shù)指的是用戶與品牌接觸點(diǎn)的多少，接觸點(diǎn)越多，接觸面積越大。

比如一次海底撈的就餐體驗(yàn)，從進(jìn)門開(kāi)始，用戶就完全處于店面環(huán)境中了，店內(nèi)裝修環(huán)境、氛圍、溫度、音樂(lè)，都構(gòu)成了接觸點(diǎn)。

迎賓、帶位、點(diǎn)餐、上菜、加水、處理客戶臨時(shí)需求、結(jié)賬，無(wú)不是服務(wù)員代表品牌方與用戶的接觸，而且顧客一次就餐時(shí)間動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，這期間與品牌的接觸點(diǎn)多到無(wú)法想象。

接觸點(diǎn)越多，越需要品牌方對(duì)店內(nèi)的強(qiáng)有力的控制力，才可以保障體驗(yàn)的正確與完整。

而控制力的前提是控制權(quán)，加盟模式品牌方對(duì)店鋪的控制權(quán)就不完整，有勁兒也沒(méi)處使，一定會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成折扣。對(duì)于以服務(wù)著稱的海底撈，絕對(duì)不會(huì)允許這種情況發(fā)生，所以堅(jiān)持直營(yíng)是理所當(dāng)然的。

麥當(dāng)勞的用戶接觸指數(shù)就很小。用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺(tái)，點(diǎn)餐付款取餐一氣呵成。需要控制的點(diǎn)少了，加盟模式走樣的可能性就小了。

外賣的用戶接觸相比海底撈簡(jiǎn)直是趨近于 0 。因?yàn)橛脩糁慌c送餐員接觸幾秒鐘，而餐品包裝又是完全統(tǒng)一不需要控制的，所以做加盟只有好處沒(méi)有壞處。

感性與理性指數(shù)，普適指數(shù)，用戶接觸指數(shù)，三個(gè)指標(biāo)完全可以決定你的品牌更適合加盟還是直營(yíng)?，F(xiàn)在，可以給你的品牌打個(gè)分，打完分后相信你就不會(huì)再糾結(jié)于直營(yíng)還是加盟了。