鮑宜春

(南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 江蘇 南京 210002)

民宿的空間營(yíng)造與文化價(jià)值拓展*

鮑宜春

(南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 江蘇 南京 210002)

本文借用“集群”理論及其視角，將民宿視為特定的場(chǎng)所空間，探討了與這一空間密切相關(guān)的宏觀層面上的政策空間、微觀層面上的民宿自營(yíng)空間兩個(gè)空間之間的互動(dòng)關(guān)系，以及由此而產(chǎn)生的文化價(jià)值的拓展模式。文化意義是民宿的核心屬性，“文化價(jià)值”應(yīng)是民宿經(jīng)營(yíng)中需重點(diǎn)考慮和塑造的重要訴求點(diǎn)。民宿的“文化意義”由政策空間引導(dǎo)，由 “人”進(jìn)行傳遞，最終落實(shí)到“物”上。再由住客對(duì)“物”的接觸而獲得感知與體認(rèn)，與“人”的持續(xù)互動(dòng)而不斷產(chǎn)生“文化認(rèn)同”，從而使得住客對(duì)于民宿“文化意義”的理解不斷修正、完善、改變和拓展，并最終形成對(duì)于民宿及其“文化價(jià)值”的認(rèn)同與歸屬感。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探究了南京民宿運(yùn)營(yíng)的基本模式、相關(guān)特點(diǎn)及政策扶持方式，認(rèn)為相關(guān)部門應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將民宿視為“文化產(chǎn)品”而非單純的“旅游產(chǎn)品”，在政策制定時(shí)加入對(duì)于文化要素的考量，重視對(duì)“空間要素”中“人”的培育和扶持、對(duì)“物”的引入和豐富，從而實(shí)現(xiàn)南京民宿產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)健、有序的發(fā)展。

民宿；文化價(jià)值；美麗鄉(xiāng)村

一、引言

民宿，源起于上世紀(jì)50年代的歐美國(guó)家，一般指提供住宿與簡(jiǎn)單餐食的B&B(Bed and Breakfast)業(yè)態(tài)，如Family Inn, House Hotel等。不過(guò)在基本服務(wù)的意涵之外，民宿更為強(qiáng)調(diào)其“交流性”，即游客可以在民宿的空間內(nèi)與主人展開(kāi)較為深入的互動(dòng)交流，從而對(duì)主人、主人的家族或家族，乃至對(duì)民宿所在區(qū)域的歷史文化、生活狀態(tài)獲得更為全面與深入的了解與體會(huì)。[1]而中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)頒布的《民宿管理辦法》中，認(rèn)為民宿是指“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。[2]可見(jiàn)，民宿并不僅是單純的居住與餐飲服務(wù)的提供者，而應(yīng)是在此基礎(chǔ)上更為強(qiáng)調(diào)溝通交流、文化傳播的屬性。這也正是民宿與一般農(nóng)家樂(lè)、家族旅館的根本區(qū)別。

綜觀當(dāng)下對(duì)于民宿的研究，大體從三個(gè)方面展開(kāi)：其一，是對(duì)民宿消費(fèi)者群體構(gòu)成及其行為動(dòng)機(jī)的研究，即關(guān)注哪些旅游者是民宿消費(fèi)群體的主體，他們?yōu)楹螘?huì)選擇民宿，以及他們對(duì)于民宿的需求是什么。梳理此方面的研究可以發(fā)現(xiàn)，民宿的文化氛圍，包括所處地域的鄉(xiāng)土風(fēng)情，以及與民宿主人的互動(dòng)交流，是消費(fèi)者選擇民宿的最重要?jiǎng)訖C(jī)之一。[3]其二，對(duì)民宿營(yíng)銷方式與手段的研究，具有較強(qiáng)的微觀色彩。[4]其三，對(duì)民宿業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境的研究，關(guān)注民宿與地區(qū)規(guī)劃、發(fā)展之間的關(guān)系，這與國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村發(fā)展主要由地方政府主導(dǎo)相關(guān)，反映出民宿產(chǎn)業(yè)受到所在地區(qū)政策、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的直接影響。[5]

現(xiàn)有研究為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)提供了不少洞見(jiàn)以及具有一定操作性的策略方法，但也存在著一些問(wèn)題。 當(dāng)下的民宿研究大部分都對(duì)民宿空間中的文化意義予以了確認(rèn)與肯定，但很少涉及民宿空間中的文化意義生成與傳播的具體過(guò)程與模式的探討。鑒于此，本文的主要研究目標(biāo)，即在于努力扣合民宿的特質(zhì)，將之視為“文化意義空間”，以南京地區(qū)農(nóng)村民宿為主要考察對(duì)象，探究歷史文化價(jià)值在民宿空間中的生成、傳遞與接受。在此基礎(chǔ)上，串接政策機(jī)制、經(jīng)濟(jì)組織、營(yíng)銷管理等方面的要素，力求提出兼具理論深度與操作性策略建議。具體而言，本文試圖提出并回答如下問(wèn)題：第一，文化意義在民宿空間中如何得以呈現(xiàn)？第二，南京民宿文化意義空間營(yíng)造的實(shí)踐主要存在哪些問(wèn)題？第三，南京民宿政策空間、區(qū)域空間中文化意義的生成與拓展模式有哪些？

為實(shí)現(xiàn)這一研究目的，本文擬借用人文地理學(xué)家克雷斯韋爾(Tim Cresswell)“所為集群的場(chǎng)所”的思想進(jìn)行分析?！凹骸?assemblage，又常被譯作“裝配”)這一概念源于法國(guó)后現(xiàn)代主義哲學(xué)家德勒茲(Gilles Deleuze),[6]后由墨西哥裔美國(guó)哲學(xué)家德蘭達(dá)(Manuel DeLanda)將其發(fā)展為集群理論。[7]這一理論的核心，是認(rèn)為在考察社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)從社會(huì)構(gòu)成元素及其與它們相關(guān)聯(lián)的各類動(dòng)態(tài)、元素的互動(dòng)以及多樣性角度來(lái)進(jìn)行，如此方可解釋社會(huì)的復(fù)雜性，即將(1)將現(xiàn)象置于具體的、特定的空間(場(chǎng)景)之中，(2)考察構(gòu)成這一集群的不同要素及其各自特性，(3)要素之間的互動(dòng)過(guò)程如何展開(kāi)。在德蘭達(dá)的基礎(chǔ)上，克雷斯韋爾認(rèn)為，任何一個(gè)場(chǎng)所(如一間民宿或一個(gè)區(qū)域)都可以被視為一個(gè)集群，這個(gè)集群有其“特質(zhì)性”的一面，即任何集群都是由特定的“人”與“物”構(gòu)成，同時(shí)，這些“人”與“物”在特定空間中持續(xù)發(fā)生著“互動(dòng)實(shí)踐”，并進(jìn)而產(chǎn)生“意義”。也就是說(shuō)，對(duì)于場(chǎng)所的考察，應(yīng)聚焦于“物質(zhì)性”、“互動(dòng)實(shí)踐”和“意義”三個(gè)層面進(jìn)行。而在這三類相互依存的要素中，“意義始終居于場(chǎng)所的地理分析之中心”。[8]

據(jù)此，本文將民宿放在政策空間、地理空間和民宿自營(yíng)空間三個(gè)空間維度之中，探究政策空間提倡的文化價(jià)值如何通過(guò)民宿自營(yíng)空間中的“人”往下傳遞，然后再落實(shí)到自營(yíng)空間的“物”上，再由住客對(duì)“物”的接觸而獲得感知與體認(rèn)，與“人”的持續(xù)互動(dòng)而不斷產(chǎn)生“文化認(rèn)同”，從而使得住客對(duì)于民宿“文化意義”的理解不斷修正、完善、改變和拓展，并最終形成對(duì)于民宿及其“文化價(jià)值”的認(rèn)同與歸屬感。大體研究框架如圖1所示：

圖1 本文研究框架

二、民宿的文化價(jià)值及其構(gòu)成

根據(jù)克雷斯韋爾 “場(chǎng)所作為集群”的理論， 如果以一間民宿為最基本的分析單位，即視為一個(gè)集群，則其空間之內(nèi)的物與人(包括主人與住客)，則成為其微觀層次的構(gòu)成要素。這些要素之間的互動(dòng)，是形成并形塑這一空間文化意義的最基本方式。民宿的文化意義完整體現(xiàn)在“物質(zhì)性”，即“物”的上面，“實(shí)踐”則是“人”作用于“物”的活動(dòng)，人和物、人與人的互動(dòng)，形成民宿的文化意義之網(wǎng)。

(一)“物”是文化意義生成的重要基礎(chǔ)

空間中的“物”，除其特定的物質(zhì)屬性之外，還帶有符號(hào)的性質(zhì)，如借用索緒爾的符號(hào)學(xué)概念，“物”的物質(zhì)形態(tài)是其“能指”，而人們可從“物”中感覺(jué)、提取出來(lái)的概念、信息等“意義”則為其“所指”。人通過(guò)物質(zhì)材料的質(zhì)感、顏色、形狀和體積等的配置，能夠構(gòu)造出一種特定的“物質(zhì)意象”，這是由空間中的“物”而產(chǎn)生“文化意義”的基本機(jī)制。

2016年，本文作者曾在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)考察民宿產(chǎn)業(yè)，為期一個(gè)月。在臺(tái)東鄉(xiāng)村有一家名叫“三十里蔚藍(lán)”的民宿，總共只有4間房。這幢民宿所處較為偏遠(yuǎn)，周圍只有一幢房屋(亦被開(kāi)發(fā)為民宿)，距離市鎮(zhèn)有一段距離，只有打車或包車才可到達(dá)。除去壯麗秀美的景色(背靠臺(tái)東都蘭山，面向太平洋，天氣好時(shí)可以隔海望見(jiàn)綠島)，民宿周圍沒(méi)有其他任何其他休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。但正是這一家看似并不符合對(duì)旅游目的地的一般期望與要求的民宿，它在全球最大的民宿網(wǎng)站Airbnb上的排名一直居于臺(tái)東地區(qū)的前三名，要預(yù)訂其周末及節(jié)假日的住房一般需要提前兩個(gè)月以上。

“三十里蔚藍(lán)”的最大特色，就是它突出而強(qiáng)烈的“文藝”特色，構(gòu)成該民宿空間中最為集中的文化意義。這種意義生成的源頭之一就是其空間中無(wú)處不在的體現(xiàn)出主人文藝氣質(zhì)與中產(chǎn)偏上階層品位的“物”：大片的青草地，整潔的院落與回廊，進(jìn)入客房后門邊吧臺(tái)上的咖啡機(jī)、磨豆機(jī)和新鮮咖啡豆，可以沖泡成茶飲的洛神花，精致的杯具，女主人親手制作的小甜點(diǎn)，臥室里漂亮的小音響與主人替住客選擇出來(lái)、隨意擺放在音響上的古典爵士音樂(lè)光盤(pán)……這個(gè)空間中的每一個(gè)“物”，實(shí)際都是一個(gè)聚像(icon)，并彼此一致協(xié)調(diào)地形成一套聚像體系，經(jīng)由到訪者(住客)的“隱喻”的心理機(jī)制，[9]構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的物質(zhì)-文化意象的集群，使得住客體驗(yàn)到并浸潤(rùn)于主人所精心營(yíng)造的以“文藝”、“品質(zhì)”為核心的文化意義中，并進(jìn)而自覺(jué)或不自覺(jué)地接受這種文化意義所表征的生活方式。換言之，通過(guò)這種文化意義的構(gòu)建，“三十里蔚藍(lán)”成功地將其自身就變?yōu)橐粋€(gè)享受品質(zhì)慢生活、逃離人群與喧囂的生活體驗(yàn)式的“景區(qū)”。

在這一個(gè)案中，空間中的“物”與民宿的文化意義之間的關(guān)聯(lián)明晰而且具有典型意義?！拔铩笔敲袼尴M(fèi)者進(jìn)入民宿空間后最先接觸到的具像，這些具像所構(gòu)成的系統(tǒng)體現(xiàn)著民宿的社會(huì)區(qū)隔與文化取向，即產(chǎn)生了“意象”。這些意象經(jīng)由住客與“物”的接觸以及住客心理層面的想象、補(bǔ)充，從而超越了“物”本身的物質(zhì)性，最終生成一個(gè)將民宿主人與住客包容于其中的文化意義空間。這即為由“物”而生成文化意義的一般模式。

(二)“人”的互動(dòng)行為對(duì)文化意義的拓展

由“物”的物質(zhì)性而衍生出來(lái)的“意義”，只是民宿文化意義的一個(gè)組成部分，而這個(gè)“意義之網(wǎng)”的另一個(gè)更主重要的部分，則要依靠處于這個(gè)場(chǎng)所中的“人”，包括民宿主人、服務(wù)人員和住客等，通過(guò)特定的“實(shí)踐”來(lái)完成。

如上文所述，消費(fèi)者對(duì)于民宿空間中文化意義的首次接觸，主要藉由這一空間中的“物”而實(shí)現(xiàn)，“物”傳遞民宿主人的品位與社會(huì)身份，標(biāo)識(shí)民宿的特征與文化意象，同時(shí)也容納消費(fèi)者(或潛在消費(fèi)者)對(duì)于“物”所表征的文化意義的感知與想象。在這一過(guò)程中，“物”已經(jīng)具備了“媒介”的身份，即經(jīng)由“物”將民宿空間中的不同主體連接起來(lái)，使行動(dòng)主體之間構(gòu)成歐文·戈夫曼所說(shuō)的“互動(dòng)展演”[10]關(guān)系。而經(jīng)由“物”的中介，不同主體之間的“腳本”也傾向于具有多樣性，從而實(shí)現(xiàn)文化意義的延伸與拓展。

由此觀察民宿這一社會(huì)空間，由于社會(huì)慣例的影響，主人與客人之間首先被確定為“食宿服務(wù)提供者”與“消費(fèi)者”的關(guān)系，如果沒(méi)有其他因素的進(jìn)入，雙方都將按照這樣的腳本扮演著各自的角色。換言之，此時(shí)，如果民宿空間中的“物”沒(méi)有超出“服務(wù)提供者-消費(fèi)者”這種二元關(guān)系所約定俗成的范圍，或是有其他非預(yù)期的外部因素進(jìn)入的話，那么民宿空間中的表演腳本將與賓館酒店并無(wú)二致，主客間的互動(dòng)將會(huì)沿著單一而慣常的方式進(jìn)行，同樣也就無(wú)法生成更為豐富的文化意義。但如果民宿中存在著社會(huì)慣例所習(xí)以為常之外的“物”，則具備了拓展腳本、產(chǎn)生“臨時(shí)性”互動(dòng)并進(jìn)而拓展文化意義的可能。這從另一個(gè)方面，體現(xiàn)與證明了“物”在生成與拓展民宿文化意義方面基礎(chǔ)而重要的作用。

“三十里蔚藍(lán)”調(diào)研期，本文作者以消費(fèi)者身份入住的當(dāng)天下午3點(diǎn)左右，接到服務(wù)生電話，邀請(qǐng)作者去樓下客廳享用(免費(fèi)提供的)下午茶。餐桌上擺放著精美的甜點(diǎn)和果盤(pán)，都是女主人親自全手工制作的。女主人還取出自己珍藏的咖啡豆，當(dāng)面親自沖泡“口感更好，更為香醇”的咖啡請(qǐng)作者品嘗，同時(shí)聊了很多與咖啡相關(guān)的話題?？梢宰⒁獾降氖?，對(duì)于雙方而言，這都是臨時(shí)出現(xiàn)的腳本，因此雙方都是在進(jìn)行為“臨時(shí)性”的社會(huì)表演，而這樣的“互動(dòng)展演”的意義在于，它在很大程度上改變了“服務(wù)提供者-消費(fèi)者”的角色關(guān)系，增加了雙方在社會(huì)趣味上的親近感與認(rèn)同感。同時(shí)，上文中所述“三十里蔚藍(lán)”所塑造的“文藝”、“品質(zhì)生活”的文化意義，經(jīng)由“物”而到“互動(dòng)”，進(jìn)一步得以明確，并由此延續(xù)、拓展開(kāi)來(lái)。

類似的“腳本”及互動(dòng)也出現(xiàn)在本文作者所考察的其他幾家臺(tái)灣民宿中，如綠島的“綠野仙蹤”、九份的“多桑的店”等。但是，在作者以同樣的“參與觀察法”所考察的內(nèi)地民宿中，則基本沒(méi)有出現(xiàn)類似的“臨時(shí)性腳本”，有些民宿是空間中沒(méi)有類似的“物”的存在，因此無(wú)法由“物”而衍生出相關(guān)互動(dòng)，而另有些民宿雖然擺設(shè)有較有特色的物件，但其經(jīng)營(yíng)模式又不同于臺(tái)灣的家庭經(jīng)營(yíng)模式，民宿內(nèi)只有服務(wù)生而沒(méi)有“主人”，這也限制了文化意義的生成與拓展。

三、南京地區(qū)的民宿發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)內(nèi)地雖然民宿產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅猛。截止2015年年底，我國(guó)內(nèi)地民宿行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元人民幣。當(dāng)下，我國(guó)民宿主要分布在東南方和西南方，這與我國(guó)旅游業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r相一致。其中云南以6466家民宿居全國(guó)第一，浙江以5669家位居第二。而位于浙江隔壁的江蘇在整個(gè)民宿發(fā)展中卻是比較滯后的，僅有996家。[11]

作為全國(guó)知名旅游城市的南京，全市民宿客棧僅有300家左右。據(jù)筆者調(diào)查，截止2016年12月份，南京擁有美麗鄉(xiāng)村的“老五縣”和棲霞區(qū)中，江寧區(qū)擁有民宿客棧數(shù)達(dá)98家，含客房828間，床位1403張，其中已經(jīng)營(yíng)業(yè)的87家，正在建設(shè)的11家。高淳區(qū)共有民宿客棧100余家，床位1300張。余下的四個(gè)區(qū)，其民宿數(shù)量加起來(lái)不足百家。

總體而言，當(dāng)前南京地區(qū)的民宿呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

其一，民宿投資主體和經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化。目前南京的民宿主要有四種經(jīng)營(yíng)和投資主體模式：農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)型、私人投資型、委托流轉(zhuǎn)型。如江寧的美麗鄉(xiāng)村“石塘人家”，里面的民宿全是農(nóng)戶自家經(jīng)營(yíng)。企業(yè)型則多見(jiàn)于一些由農(nóng)莊轉(zhuǎn)變而來(lái)的民宿，投資與經(jīng)營(yíng)主體仍為原來(lái)的企業(yè)，據(jù)南京六合區(qū)農(nóng)工委的有關(guān)人士稱，其區(qū)內(nèi)80%以上的民宿均屬于此類模式。私人投資型主要是指私人為投資主體的租賃經(jīng)營(yíng)，像“湯家家溫泉民宿群”則基本上全是這種模式。而江寧區(qū)打造的“蘇家文創(chuàng)小鎮(zhèn)”則是委托流轉(zhuǎn)型，政府將村落所有居民遷出，然后進(jìn)行招商出讓于民宿投資集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。

其二，政府部門快速推動(dòng)，政策法規(guī)漸趨完善。為了鼓勵(lì)扶持鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，2017年年初，南京市出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“十三五”期間，南京將主要利用農(nóng)村閑置房屋發(fā)展民宿，打造50個(gè)民宿村，鄉(xiāng)村民宿床位力爭(zhēng)達(dá)2萬(wàn)張，年?duì)I業(yè)總收入超過(guò)6億元。

其三，民宿發(fā)展種類齊全。在政府的大力支持及民眾的積極參與下，南京民宿發(fā)展呈百花齊放態(tài)勢(shì)，并逐步形成了風(fēng)格迥異、特色鮮明的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

不過(guò)，南京民宿在政府重視、市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也普遍存在以下不足：

首先，民宿文化屬性不強(qiáng)。南京現(xiàn)有的民宿客棧，更多考慮的是民宿本身的生存收益問(wèn)題，只有極少數(shù)考慮品牌培育、自身的文化屬性定位問(wèn)題，因此也很難創(chuàng)造出一個(gè)良好的文化意義生成與拓展的條件與空間。

其次，政府缺少合理規(guī)劃與適度引導(dǎo)。一方面，政府整合相應(yīng)的資源，出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，鼓勵(lì)發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，的確調(diào)動(dòng)了經(jīng)營(yíng)者的積極性；但另一方面，也正因?yàn)橹贿M(jìn)行資金扶持而缺少規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致民宿發(fā)展后繼乏力。民宿要與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、周邊自然環(huán)境、自身人文歷史產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，才能凸顯自身的文化價(jià)值。

第三，民宿房屋所有權(quán)屬性不明晰。這是民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展中普遍的一個(gè)難點(diǎn)和痛點(diǎn)。除了農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)的以外，其他三種投資主體均涉及到民宿經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的所有權(quán)屬性問(wèn)題。當(dāng)面對(duì)區(qū)域環(huán)境、政策環(huán)境、投資環(huán)境的整體性變化時(shí)，政府如何協(xié)調(diào)處理其間關(guān)系，也是關(guān)系到民宿能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、民宿文化價(jià)值在宏觀空間和微觀空間的拓展及南京實(shí)踐

民宿所處的空間，大體而言可以分為三大類：其一，是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策空間，它是民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向的決定性要素，我們把其視作民宿集群里的“宏觀層次”；其二，是民宿所處的地理(區(qū)域)空間，它與民宿文化價(jià)值之間的關(guān)系在于，地理空間所具備的總體文化特征決定了民宿可采用的具體文化訴求點(diǎn)，一般要求這二者之間能夠彼此一致、有機(jī)協(xié)調(diào)；其三，是民宿自身所營(yíng)造的空間，這主要由民宿的設(shè)計(jì)以及民宿經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)構(gòu)成，兼具物理空間與人際交流空間的雙重屬性，是民宿文化屬性的具體落實(shí)點(diǎn)，也是消費(fèi)者文化體驗(yàn)的直接對(duì)象。地理(區(qū)域)空間和民宿自身營(yíng)造空間我們都將之視作民宿集群里的“微觀層面”。

1.宏觀層面(政策空間)：打造文化“內(nèi)生核”

在這三類空間中，政策空間雖然屬于宏觀層面，但無(wú)疑具有最為重要的決定性力量，因?yàn)榫湍壳拔覈?guó)民宿發(fā)展的總體狀況而言，地方政府的推動(dòng)與扶持，是民宿產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的根本動(dòng)力之一。而相關(guān)政策的總體取向及具體條款，往往決定了當(dāng)?shù)孛袼薜慕?jīng)營(yíng)模式、風(fēng)格特點(diǎn)。因此，在民宿相關(guān)政策的制定過(guò)程中，相關(guān)部門應(yīng)在一定程度上改變當(dāng)前重投資來(lái)源、經(jīng)營(yíng)模式、管理方式等“硬”的方面，而輕文化屬性確立、塑造與推廣的取向，推出具體的、具有較強(qiáng)操作性的相關(guān)政策，并將文化作為政策“內(nèi)生核”，整合、帶動(dòng)其他的“衍生”政策。

就當(dāng)下相關(guān)政策的主導(dǎo)取向而言，突出的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)普遍開(kāi)花與規(guī)模經(jīng)營(yíng)。如前文所述的南京市《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，雖然指導(dǎo)意見(jiàn)中也提出民宿與民宿村的建設(shè)要結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋木坝^、田園風(fēng)貌和山水形勝等資源，要體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛窬犹厣?、生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)，但相對(duì)于分解明確、落實(shí)到區(qū)的數(shù)字指標(biāo)，無(wú)疑管理部門更為強(qiáng)調(diào)的是總體規(guī)模的迅速擴(kuò)大，更為看重的是可量化與可考核的數(shù)字指標(biāo)。因此政府要轉(zhuǎn)變思路，更多地將民宿產(chǎn)品看作是文化產(chǎn)品而非是單純的旅游類產(chǎn)品，要用扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路去介入民宿的文化價(jià)值生成中去；要應(yīng)地制宜，探索多種模式，幫助打造各類主題民宿產(chǎn)品；要多管齊下，從政策制定到公眾服務(wù)平臺(tái)建設(shè)再到營(yíng)銷模式引入等方面，都應(yīng)把凸顯文化價(jià)值作為切入點(diǎn)，幫助南京民宿整體提升文化價(jià)值。

2.微觀層面(自身營(yíng)造空間)：引入“物”與培養(yǎng)“人”

民宿政策空間中的文化屬性與價(jià)值的落實(shí)，最終需要在微觀層面上尋找到具體的落實(shí)點(diǎn)，而前文已講述，在民宿的微觀層面——自身營(yíng)造空間里，兩個(gè)最重要的組成部分便是“物”和“人”。

首先，要重視對(duì)“物”的引入和對(duì)“物”的追求。南京民宿總體上缺乏對(duì)“物”及其文化意義的重視。比如內(nèi)部空間陳設(shè)與裝飾方面，大多呈現(xiàn)出兩種主要取向：一種取向是簡(jiǎn)單化，這種取向多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)的民宿中?！八拿姘讐?，一點(diǎn)裝飾都沒(méi)有，大花布窗簾和床單很俗氣，拖鞋也是澡堂子里那種陳舊的式樣……實(shí)在沒(méi)興致(住宿)，趕在天黑前駕車回城”，“床又硬又不舒服，房間不隔音，還有蚊子，只能說(shuō)是湊合著過(guò)了一夜，沒(méi)有休閑放松的愉悅感”。[12]在本文作者所做的訪談中，南京江寧區(qū)黃龍峴一家民宿的老板(系當(dāng)?shù)鼐用?表示，如果要做民宿院落景觀、外墻及室內(nèi)的裝修，需要投入幾十萬(wàn)，要五至八年收回成本，“賺錢太慢”，而像現(xiàn)在這樣簡(jiǎn)單粉刷一下接待游客，一年可以賺個(gè)三五萬(wàn)元，“很輕松”。在本文作者對(duì)南京地區(qū)民宿老板所做的調(diào)查中，這種心態(tài)是當(dāng)?shù)鼐用窭米宰》块_(kāi)設(shè)民宿的普遍心態(tài)，這種對(duì)“物”的忽視很難創(chuàng)造出生成文化意義空間的條件。而另一種是賓館化，即房?jī)?nèi)陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化，房間內(nèi)陳設(shè)、布置千篇一率，無(wú)法使顧客獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而在本文看來(lái)，在文化意義的生成過(guò)程中，物的“獨(dú)特性”居于重要地位且發(fā)揮著重要意義，否則也很難生成該民宿獨(dú)有的文化價(jià)值。

因此，在此基礎(chǔ)上，第一，政府牽頭，重視對(duì)“物”的引入。在一定程度上，民宿也可以被視作是一個(gè)承載更多相同內(nèi)涵的文化平臺(tái)，它可集聚更多的內(nèi)容和業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。政府除了可以幫助民宿主在民宿內(nèi)部空間引入各種“物”，比如設(shè)計(jì)元素的建議、設(shè)計(jì)要求的融入等，也可以在民宿周邊引入其他的“物”，比如，在藝術(shù)氛圍濃厚的民宿區(qū)域引進(jìn)畫(huà)廊、私人博物館、微酒莊等，依據(jù)民宿所在的農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)和旅游資源特色開(kāi)發(fā)成不同類型的農(nóng)園( 例如果園、菜園、茶園)民宿等，通過(guò)物的豐富使民宿的文化內(nèi)涵更加飽滿。第二，要在物的“特”字上下功夫，要以適當(dāng)?shù)姆绞?，呈現(xiàn)在民宿空間內(nèi)。

其次，要重視對(duì)“人”的整體素質(zhì)培養(yǎng)。在民宿發(fā)展中，民宿“主人”其實(shí)是靈魂一樣的存在，他的眼界和意識(shí)決定了這間民宿的水準(zhǔn)，決定了整個(gè)行業(yè)的整體水平。而在南京，“人”這個(gè)因素其實(shí)也是被忽視的，現(xiàn)有的相關(guān)扶持政策多以經(jīng)濟(jì)扶持為主。在筆者調(diào)查的大部分民宿中，也很少有民宿主人與客人直接互動(dòng)。然而“人”是與“物”緊密相聯(lián)，構(gòu)成文化意義之網(wǎng)的重要因素，因此，著重對(duì)人進(jìn)行文化意義層面的幫助與提升至關(guān)重要。

南京民宿雖然偶有大企業(yè)、大資本進(jìn)入，但是改變不了整體以個(gè)人、小微企業(yè)為投資主體的行業(yè)本質(zhì)。這些村民經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)槌杀就度肷?，收益穩(wěn)定，是南京民宿經(jīng)營(yíng)中發(fā)展空間最大的部分。尤其是那些農(nóng)二代、農(nóng)三代，那些見(jiàn)識(shí)過(guò)城市繁華，有一些文化知識(shí)和經(jīng)商頭腦、組織意識(shí)的中青年們是未來(lái)南京民宿發(fā)展的主力軍。他們熟悉和熱愛(ài)自己的村莊和土地，能提供更能體現(xiàn)本地或本區(qū)域特色的服務(wù)，也更加符合游客鄉(xiāng)村體驗(yàn)的需求。但他們或眼界有限、資金不足或缺乏審美及運(yùn)營(yíng)頭腦，他們理解的民宿和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式與市場(chǎng)需求之間存有較大差距。臺(tái)灣地區(qū)的地方政府會(huì)聘請(qǐng)專門人員，專門向經(jīng)營(yíng)者就如何設(shè)計(jì)布置房間、如何提供合理的旅游服務(wù)、如何安排周邊導(dǎo)覽等進(jìn)行培訓(xùn)和直接幫助，這些舉措的著眼點(diǎn)是強(qiáng)化民宿主人與游客之間的互動(dòng)，由此使民宿真正成為互動(dòng)的文化意義空間。這樣的思路值得我們借鑒。政府可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的需求，引入社會(huì)力量對(duì)“民宿主”進(jìn)行語(yǔ)言、服務(wù)禮儀、傳統(tǒng)項(xiàng)目、當(dāng)?shù)匚幕厣v座等各種文化技藝、營(yíng)銷方式、業(yè)務(wù)技能方面的多種培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)其他地區(qū)民宿的先進(jìn)管理模式，并牽線搭橋進(jìn)行相關(guān)的跨界合作等，提升整體素質(zhì)。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

本文借用“集群場(chǎng)所理論”的視角，分析、探究了作為民宿之核心特征的文化意義在民宿微觀層次中的生成與拓展模式，及其與外部宏觀層次之間的關(guān)系。民宿的文化意義一般經(jīng)由宏觀層面?zhèn)鬟f至微觀層面，并通過(guò)微觀層面中人與物、人與人之間的互動(dòng)而展開(kāi)，并在互動(dòng)過(guò)程發(fā)生豐富、增殖、變化與拓展，并最終得以確認(rèn)，由此形成民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是單體民宿的經(jīng)營(yíng)，還是作為整體的民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，均應(yīng)圍繞“文化價(jià)值”做文章，以求使民宿及其產(chǎn)業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。

就目前對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策與發(fā)展思路而言，雖然對(duì)民宿發(fā)展取決于文化價(jià)值比較公認(rèn)，但宏觀層面上仍有“以規(guī)模效益為出發(fā)點(diǎn)與主要考量標(biāo)準(zhǔn)”之嫌，而處于微觀層面的人和物也就更不會(huì)真正從文化價(jià)值取向去考慮民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向了。因此，本文認(rèn)為，在南京民宿發(fā)展方面，應(yīng)注意從以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，轉(zhuǎn)變思路，從關(guān)注個(gè)體規(guī)模到重視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。就當(dāng)前全球民宿的總體情況而言，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，民宿的個(gè)體規(guī)模均較為小型化，亦較少采用連鎖經(jīng)營(yíng)等形式，多為房屋主人的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式。而且民宿所追求的文化意義與現(xiàn)代工業(yè)化的規(guī)模效益在本質(zhì)是相悖的，對(duì)于民宿經(jīng)營(yíng)者而言，民宿所提供的不是資產(chǎn)快速增值，而是穩(wěn)健而持續(xù)的漸進(jìn)式增長(zhǎng)。但是，聚沙成塔，從宏觀層面看，一家家穩(wěn)健的民宿所構(gòu)成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)，其總體規(guī)模仍然是極為可觀的，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體拉動(dòng)不容小覷。除此之外，它還能起到一般酒店所難以實(shí)現(xiàn)的地域歷史文化的傳播與擴(kuò)散的作用。

第二，因勢(shì)利導(dǎo)，解決民宿發(fā)展中的痛點(diǎn)難點(diǎn)。在村民自主經(jīng)營(yíng)的情況下，了解他們最想解決的問(wèn)題，或?yàn)猷l(xiāng)村發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境提升、文化特色引領(lǐng)等智力支持，或?yàn)樗麄兘⒕€上支付、交易、評(píng)價(jià)體系等具體設(shè)施，或采取統(tǒng)一宣傳營(yíng)銷、統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一內(nèi)部管理的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)策略，解決眾多經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)業(yè)難題等，真正將各種扶持政策落到實(shí)處。若本地村民自有資金有限、對(duì)文化的理解和表現(xiàn)能力也有限，需要外來(lái)社會(huì)力量的介入和支持，此時(shí)政府就應(yīng)當(dāng)著力解決民宿“產(chǎn)權(quán)歸屬”的問(wèn)題，只有在政府的支持下，保證外來(lái)投資者與村民簽訂契約的有效性，外來(lái)社會(huì)力量才有信心對(duì)民宿及其文化空間的的改造進(jìn)行大筆資金的投入。

第三，融入民俗，做出民宿文化內(nèi)涵的百花齊放。住客獲得的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)還在于民宿洐生產(chǎn)品的與眾不同所帶來(lái)的增值體驗(yàn)。在江寧七坊的一家民宿里，因?yàn)槔习遽劽拙圃诋?dāng)?shù)靥貏e有名，于是民宿處處有酒的元素，他讓客人品嘗他自釀的青梅酒、葡萄酒和桂花米酒，還讓住店客人參與釀酒過(guò)程，許多住店客人成了回頭客。而在臺(tái)灣，很多民宿主人也從不“隨大流”，有的民宿主人會(huì)親自手繪地圖，為客人設(shè)計(jì)路線，甚至充當(dāng)攝影師全程跟拍；有的民宿每天都推不一樣的懷舊套餐，把當(dāng)?shù)氐氖巢呐c年節(jié)習(xí)俗融合起來(lái)；有的民宿主人會(huì)把自己收藏的古董、老物件都展示出來(lái)，與客人一起把玩分享。不可否認(rèn)是，現(xiàn)在的民宿產(chǎn)品很多時(shí)候類型趨向同質(zhì)，產(chǎn)品千篇一律，關(guān)鍵原因在于其忽視融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，政府要注意引導(dǎo)和鼓勵(lì)，促進(jìn)民宿文化內(nèi)涵的百花齊放。

第四，注重引導(dǎo)，在民宿發(fā)展中做好對(duì)“文物”“文化”的保護(hù)和傳承。要注意在創(chuàng)新的同時(shí)，要注重將民宿原處的原生態(tài)環(huán)境合理保護(hù)和利用，在保持傳統(tǒng)民俗和原始人文景觀的同時(shí)，展現(xiàn)民宿的文化內(nèi)涵。皖南民宿的白墻黛瓦、鼓浪嶼民宿的紅磚紅墻、麗江民宿走馬轉(zhuǎn)角樓式的烏瓦樓房等都帶著當(dāng)?shù)貪庥舻奈幕L(fēng)情，人文之美撲面而來(lái)。而本身具有歷史文化價(jià)值的民宿要注意將其背后的文化故事深度挖掘，真正讓文化成為一張“標(biāo)簽”。

概言之，對(duì)于民宿及民宿產(chǎn)業(yè)，我們需要建立的觀念是將之視為文化產(chǎn)品，而非單純追求經(jīng)濟(jì)效益的旅游產(chǎn)品，改變急功近利的觀念，避免一哄而上，圍繞民宿所可能承載的文化意義作文章，設(shè)法使其不斷凸顯與傳播擴(kuò)散，才可能形成真正的民宿，才可能實(shí)現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

[1]蔣佳倩、李艷.國(guó)內(nèi)外旅游"民宿"研究綜述[J].旅游研究2014，(4).

[2]潘穎穎.浙江民宿發(fā)展面臨的困難及解析——基于西塘的民宿旅游[J].生產(chǎn)力研究,2013,(3).

[3]Jones D, Guan J J. Bed and Breakfast Lodging Development in Mainland China: Who is the potential Customer?[J].AsiaPacificJournalofTourismResearch, 2011,16 ,(5):517-536.

[4]Lubetkin M., Bed-and-Breakfasts: Advertising and Promotion[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,1999,40，(4):84-90.

[5]景再方、楊肖麗.中國(guó)鄉(xiāng)村旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素與模式選擇[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，(6).

[6]Deleuze, G., & Guattari, F., A Thousand Plateaus, London: Continuum, 1987.

[7]Delanda, M., A New Philosophy of Society: Assemblage Theory and Social Complexity, London: Continuum, 2006.

[8]Cresswell, T., Place, in R. Lee, et al. (Eds.), The Sage Handbook of Human Geography, London: Sage, 2014, P.11.

[9]Lakoff, G. & Johnson, M., Metaphors We Live by, Chicago, IL: University of Chicago Press, 1980.

[10]Goffman, E., The presentation of self in everyday life. New York: Anchor Books, 1959.

[11]中國(guó)民宿行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2016年版)，https://www.ishuo.cn/doc/tizbmiqf.html.

[12]李子俊、朱元華、呂珂.鄉(xiāng)村民宿“千店一面”引游客吐槽[N].南報(bào)網(wǎng)，2015-02-05.

(責(zé)任編輯：輝 龍)

2017-06-27

鮑宜春(1976- )，女，江蘇溧陽(yáng)人，碩士，南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，主要研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)等。

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1672-1071(2017)04-0051-07