淺析孝感本土電商企業(yè)品牌建設的對策

摘 要：電商品牌是電商生存的保障，孝感市電商行業(yè)起步晚，發(fā)展有限，品牌建設存在很多不足，根據(jù)孝感市的現(xiàn)狀，建議從信用建設、個性塑造、多元化營銷、創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面建設。

關(guān)鍵詞：品牌；電商建設；多元化營銷；電商人才培養(yǎng)

品牌建設是多數(shù)企業(yè)快速成長的重要保障，是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西，它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，品牌的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務平臺的企業(yè)，電子商務企業(yè)只有建立一個良好的品牌才有利于長遠發(fā)展。

根據(jù)孝感市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等有關(guān)部門的工作報告，孝感市現(xiàn)有注冊的電商企業(yè)3217家，實際經(jīng)營的電商企業(yè)有1000余家，孝感市名優(yōu)特產(chǎn)品130余個，國家地理標志品牌56個，占總銷售額的45%。截至目前，孝感市注冊商標總量連續(xù)7年位居全省第5位，累計爭創(chuàng)湖北名牌91個，位居全省第三。孝感市GDP水平位居全省第五，但是根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)絡銷售額只在全省排第9，說明我市在品牌建設中，重心仍在傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌建設上，孝感市電子商務行業(yè)起步晚，發(fā)展規(guī)模有限，在品牌建設方面存在很多的不足：一是品牌發(fā)展意識薄弱。認為品牌建設就是注冊商標和發(fā)布廣告，使企業(yè)的品牌價值成長緩慢，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。二是品牌定位模糊。普遍存在定位趨同化，缺乏個性及差異性，導致消費者對企業(yè)定位模糊，企業(yè)的市場認知度低，嚴重影響了企業(yè)的市場開拓。三是品牌推廣及管理模式單一。認為品牌推廣就是做廣告，廣告與促銷各自為政，沒有合理組合，浪費了企業(yè)的大量資源。

為了促進孝感市電子商務的發(fā)展，建立具有孝感本地特色的電商品牌，可以從以下幾個方面加以建設：

一、政府布局謀篇牽引創(chuàng)建品牌平臺

一是要搭建合作平臺。應積極尋求與國內(nèi)主流電商平臺的合作機會，可以建立諸如阿里、京東等平臺的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過與阿里、京東、蘇寧等電商平臺對接合作，在各平臺上建設“孝產(chǎn)名牌產(chǎn)品”網(wǎng)上專廳，吸引本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀企業(yè)入駐，共同開展各類主題推介活動，促進品牌傳播及產(chǎn)品銷售，打造知名品牌，提升行業(yè)和市場認知，開展相關(guān)金融對接活動，協(xié)助企業(yè)對接政府引導基金及風險投資、創(chuàng)業(yè)投資等社會資本，促使本地企業(yè)獲得品牌溢價和綜合效益。

二是要加強培訓指導。電商專業(yè)人才的匱乏，是制約孝感電商品牌建設的主要問題之一，市政府及行業(yè)主管部門可以與孝感市電子商務協(xié)會合作，舉辦各類電商培訓活動，增強傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意識和電商運營思維，同時，通過各種優(yōu)惠政策積極引進相關(guān)服務商對入駐平臺企業(yè)提供運營指導。

三是要引導本市電商企業(yè)集群發(fā)展。積極加快本地電子商務園區(qū)基礎(chǔ)設施和配套政策建設，加大對本地已有的電子商務園區(qū)的扶持力度，通過創(chuàng)建示范基地，打造1-2個在本市有較大影響的電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)，協(xié)助園區(qū)的引企入園工作，提升公共服務能力，搭建行業(yè)生態(tài)鏈，推動傳統(tǒng)企業(yè)借助電商平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四是要充分利用電子商務優(yōu)勢，加快自主品牌培育，特別是要把促進品牌建設作為我市電子商務發(fā)展的重要目標。重點選擇、培育和支持一批有基礎(chǔ)、有條件的電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)和若干優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)走“精、專、新、特”路子。要深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”創(chuàng)建工作，主要面向四種類型的企業(yè)進行篩選培育：一是具有區(qū)域原產(chǎn)地資源優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，如應城糯米、云夢白花菜、漢川汈蓮、孝感紅、孝感香米等農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；二是具有較好區(qū)域品牌知名度的中華老字號企業(yè)，如孝感麻糖米酒等企業(yè)；四是具有區(qū)域知名度的旅游資源，如雙峰山、天紫湖、湯池溫泉等旅游景點。加強電商自主品牌建設，逐步實現(xiàn)本地企業(yè)由中低端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變，推動傳統(tǒng)經(jīng)濟不斷轉(zhuǎn)型升級。

二、企業(yè)把握機遇主動創(chuàng)建品牌形象

1.企業(yè)要研究核心客戶，樹創(chuàng)品牌形象

企業(yè)應結(jié)合自身特點，把握消費者心理和情感，找準核心消費群體，并且有針對性的進行網(wǎng)上產(chǎn)品包裝、創(chuàng)建網(wǎng)上溝通形式、策劃網(wǎng)上營銷活動等，塑造品牌的個性，打造品牌的形象。同時，要通過客服、物流速度、周邊產(chǎn)品等環(huán)節(jié)讓用戶去感知品牌，提升品牌在消費者心中的知曉度和美譽度。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌基石

在電子商務環(huán)境下，企業(yè)間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，而整個交易的完成可能都借助于透明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶對產(chǎn)品的評價也會隨之出現(xiàn)。無論是正面的還是負面的都將會長期大范圍的影響企業(yè)的品牌形象。高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務有助于帶來正面的評價，可以為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益，又能降低企業(yè)網(wǎng)絡品牌推廣的成本，對企業(yè)打造企業(yè)品牌，提高在電商環(huán)境下的競爭力具有“壓艙石”的作用。

3.利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，加強品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)品牌的宣傳推廣提供了更多的資源、更廣的受眾群體、更低的成本、更便捷的方法。本地企業(yè)要主動跟進潮流，要學會并擅于利用網(wǎng)絡平臺，通過搜索引擎優(yōu)化、口碑營銷、競價排名、網(wǎng)絡廣告等方法對品牌進行宣傳。

一是以官網(wǎng)帶動多渠道推廣。在品牌推廣前，企業(yè)首先要建立自己的官網(wǎng)，官網(wǎng)有利于消費者更詳細地了解企業(yè)，這是企業(yè)品牌推廣的一個窗口。在官網(wǎng)推廣渠道的帶動下，企業(yè)還可以選擇京東、當當、一號店、亞馬遜、淘寶、天貓、易迅在內(nèi)的眾多電商平臺作為推廣渠道。采取多平臺入駐的策略，雖然在一定程度上會增加投入成本，但是對于品牌的推廣卻能夠起到倍增的作用。

二是利用粉絲經(jīng)濟時代下的新媒體渠道傳遞品牌與口碑。互聯(lián)網(wǎng)時代下，微博，微信等新媒體在商場上發(fā)揮出了巨大的影響力，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)越來越被人們重視。通過社交等平臺，建設企業(yè)的會員體系，開展會員日折扣促銷，開展不同層級會員的互動活動，開展給會員獨特的活動關(guān)懷，培育自己的粉絲群。利用粉絲的力量，快速傳遞品牌和口碑，可以達到了意想不到的廣告效果。同時通過粉絲群活動，可以了解企業(yè)在目標消費者心中的屬性和價值，對客戶進行精確的定位，有利于開展精準營銷。

三是積極嘗試與異業(yè)跨界品牌的合作。由于限于區(qū)域經(jīng)濟的制約，大部分孝感本地企業(yè)規(guī)模有限，資本運作能力不足，上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)不夠，在品牌建設與推廣中難以獲得較大的資源支持。為解決這一問題，我們可以考慮與異業(yè)品牌開展跨界合作，各企業(yè)在組織網(wǎng)絡營銷活動期間，加強企業(yè)間的合作，尤其是加強與上下游的企業(yè)合作，營造良好的“生態(tài)圈”，相互推介各自品牌產(chǎn)品，相互進行引流、拉動銷售。

4.品牌信用是品牌建設的基礎(chǔ)

良好的電商信譽是品牌企業(yè)的生命線，電子商務依托于虛擬網(wǎng)絡，大多數(shù)消費者在網(wǎng)上購物都存在戒備心理，如果一次購物經(jīng)歷失敗，不僅本人不會再次在同一網(wǎng)站購物，同時也會影響周圍的一批消費者，企業(yè)誠信在此顯得尤為重要。電商企業(yè)的品牌建設就是誠信建設，要做到企業(yè)誠信，一方面要求企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要求企業(yè)要優(yōu)化用戶的購物體驗，例如提供精準的產(chǎn)品導購設計、便捷的訂單處理流程、完善的物流配送系統(tǒng)及優(yōu)秀的客服體系等等。企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量中貫徹誠信原則，才能更好的利用網(wǎng)絡推廣打造企業(yè)品牌。

參考文獻：

[1]本報記者：許紅洲，通訊員：薛海波，王哲.立足縣域經(jīng)濟 打造電商品牌[N].經(jīng)濟日報2016-05-05.

[2]孫林.商品與用戶齊驅(qū) 開啟電商品牌化之路[J].聲屏世界·廣告人，2016（03）.

[3]羅喆.農(nóng)村電商品牌建設研究思路[J].當代經(jīng)濟，2016（11）.

[4]關(guān)蘇哲.電商品牌的定位之殤[J].紡織服裝周刊，2013（03）.

作者簡介：沈易娟（1973- ），女，副教授，湖北職業(yè)技術(shù)學院物流學院院長，主要研究區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、物流管理、電子商務、市場營銷等endprint