北京A公司多品牌建設建議

◎劉建偉 王寅生

北京A公司多品牌建設建議

◎劉建偉 王寅生

企業(yè)要想長久發(fā)展，必要塑造自己的品牌。本文通過對娃哈哈、養(yǎng)生堂及寶潔公司的分析，對北京A公司品牌建設提出建議。

當今企業(yè)的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內容。品牌既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，是關系到企業(yè)持久發(fā)展和不斷壯大的靈魂。企業(yè)要想長久發(fā)展，必要塑造自己的品牌。

品牌戰(zhàn)略包括單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)采取何種品牌戰(zhàn)略需要依據(jù)企業(yè)的實際情況確定。

娃哈哈是國內著名的品牌，是采取單品牌戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)之一。娃哈哈旗下產品涉及飲用水、茶飲料、果飲料、咖啡飲料等，所有產品均使用“娃哈哈”品牌，在飲品市場所向披靡。但當娃哈哈品牌推出童裝時卻并未獲得成功，而是草草退出市場競爭中。這是因為“娃哈哈”品牌雖然普及程度高，但是其知名度和良好的形象是建立在飲用水的基礎上的，“親和、平民、大眾、廉價”的形象可以幫助其在飲用水行業(yè)大肆攻城略地，但對于童裝產品來說，消費者卻并不希望自己的孩子穿低廉、大眾化的衣服。

與此相反，養(yǎng)生堂則是國內企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)。養(yǎng)生堂旗下品牌林林總總，在保健品牌“龜鱉丸”取得成功以后，乘勝追擊，創(chuàng)立了“農夫山泉”、“尖叫”、“農夫果園”等多個品牌，打破了單一品牌造成的消費者心理定勢，大獲全勝。

消費者對品牌的印象都是先入為主的，而且比較頑固，因此即使企業(yè)品牌已經取得了成功，在不斷多元化發(fā)展的過程中，采取單一品牌戰(zhàn)略，單純的進行品牌延伸并不能使企業(yè)在任何情況下都立于不敗之地。

對于北京A公司來說，“廣安”品牌顯然已經取得了驕人的成績。在樓市的黃金階段，“廣安”以其“善納者廣、善建者安”的良好形象被百姓熟知和接受，形成良好的口碑，在品牌積累的過程中，“廣安”所塑造的水泥、鋼結構、高樓大廈等冷線條和硬結構的形象根植于大眾心中。

如今樓市進入白熱化階段，市場已呈現(xiàn)疲態(tài)，競爭日益激烈，房企紛紛謀劃轉型，A公司也在布局戰(zhàn)略轉型，由一家單純的房地產企業(yè)轉為全鏈條服務型、多觸角發(fā)展的大型綜合性集團。2017年A公司完成了十三五戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，公司業(yè)務由單純的房地產開發(fā)，逐漸向房地產開發(fā)、商業(yè)運營、社區(qū)運營等多類業(yè)務綜合發(fā)展。顯然，A公司品牌堅固、冷硬的硬漢形象難以繼續(xù)滿足社區(qū)運營、商業(yè)運營等多元化服務型業(yè)務的品牌需求。正如中信國安集團推出“中信投資”、“國安社區(qū)”，花樣年集團推出“解放區(qū)”、“彩生活”等，不同的業(yè)務面對不同的客戶，創(chuàng)立不同的品牌。多元化發(fā)展過程中，誰也不能在全鏈條上一統(tǒng)天下，諸侯爭霸的現(xiàn)實也決定了A公司在轉型升級期間不可能靠一個品牌打到底，而應該多頭出擊，在事業(yè)部規(guī)劃和發(fā)展過程中，由各個事業(yè)部獨創(chuàng)子品牌，打破A公司品牌形象的禁錮，精細化發(fā)展，在各產品領域爭得一席之地。

基于此，建議A公司實施多品牌戰(zhàn)略。各個事業(yè)部結合自身業(yè)務，深挖事業(yè)部價值，獨立建立品牌，運用不同于“廣安”的字來命名品牌。通過子品牌的推廣，發(fā)展各類業(yè)務，日益壯大業(yè)務的影響力和市場力。

但品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內涵、有形象、有個性、能夠體現(xiàn)企業(yè)和產品價值的生命體。尤其是實施多品牌戰(zhàn)略更應該有詳細的規(guī)劃，處理好集團品牌和子品牌的關系，以免造成品牌資產流失。

市場上處理子品牌及集團品牌關系成功的案例當屬寶潔公司。寶潔公司旗下的產品種類眾多，即使在同一行業(yè)，同類產品，寶潔公司根據(jù)市場細分，對產品命名為不同品牌，每種品牌都是針對不同的目標群體。雖然這些品牌名字不同，但都建立了強烈的品牌關聯(lián)，并通過“P&G”字樣進行背書，子品牌經營的有聲有色，卻不斷強化“寶潔”日化品牌形象，增強了集團品牌的整體影響力。

與此相反，養(yǎng)生堂在多品牌發(fā)展的過程中，過分追求子品牌的發(fā)展，嚴重忽視了子品牌與集團品牌之間的關聯(lián)體現(xiàn)。雖然子品牌個個名聲響亮，但未對集團品牌起到積累作用。

為了防止A公司子品牌各自為戰(zhàn)，或者子品牌稀釋集團的品牌效應，建議A公司通過背書等方式將原品牌與子品牌建立聯(lián)系。在子品牌發(fā)展成功的時候可以對A公司品牌起到反哺作用，從而不斷豐富集團品牌內涵，強化集團品牌形象。

以社區(qū)運營事業(yè)部為例，社區(qū)運營事業(yè)部正在規(guī)劃社區(qū)站點服務、居家養(yǎng)老、機構養(yǎng)老、停車場管理、汽車美容、物業(yè)管理等多種多元化業(yè)務?！皽嘏⒑椭C、貼心”是品牌的核心價值體現(xiàn)，結合各類業(yè)務特征，分別命名其品牌，在子品牌推廣的過程中，通過A公司品牌“廣安”字樣或者“廣安”logo進行背書，進行多品牌營銷，以取得子品牌與集團品牌共同發(fā)展的效果。

（作者單位：北京廣安資產管理有限公司）