論網(wǎng)絡(luò)IP劇的UGC營銷

冷若冰

摘要：在跨屏收看的促進(jìn)下，電視劇的收看平臺已經(jīng)從單純的電視，擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)IP劇的盛行，與其原著已有的粉絲數(shù)量有一定的關(guān)系，但是IP的影視改編并不等同于原著，將粉絲轉(zhuǎn)化為觀眾，同時擴(kuò)大觀眾數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)IP劇營銷的目標(biāo)。IP劇《歡樂頌》將UGC引入了電視劇營銷，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端，擴(kuò)大了電視劇的收視效果，取得了較好的營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：IP劇 UGC營銷 《歡樂頌》

UGC營銷案例分析

電視劇《歡樂頌》改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說，是一部典型網(wǎng)絡(luò)IP劇，原著作者阿耐是兼職作家，她的這部小說最早發(fā)布在晉江網(wǎng)。2015年制片人侯鴻亮的團(tuán)隊將這一小說搬上了電視熒屏。電視劇于2016年4月18日在上海東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視首播，開播之初，電視劇的收視率一直徘徊在同時段收視率的前五名之外。雖然本劇擁有業(yè)界口碑一流的制作團(tuán)隊，演員陣容雖不算豪華但依舊可以算得上強(qiáng)大，然而，首播的收視率卻并不高，依據(jù)CSM52城收視情況，浙江臺為0.49%，東方衛(wèi)視為0.57%。但在電視劇的播出過程中，收視率穩(wěn)步提升，到電視劇結(jié)束前，收視率已經(jīng)提升到了1.3%（浙江衛(wèi)視）和1.9%（東方衛(wèi)視），成為收視冠軍。

與電視收視率對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)播放的海量。單日最高播放量量突破6.8億，網(wǎng)絡(luò)播放量總數(shù)更是超過了100億，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)上升。新華網(wǎng)和人民日報海外版也報道了《歡樂頌》在海外熱播的狀況，在YouTube上的點擊量超越5030萬，單集點擊量超過了164萬，均為2016年度最高數(shù)據(jù)。與網(wǎng)絡(luò)熱播狀況呼應(yīng)的是電視劇在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺的高曝光率。尤其是在微信微博平臺上，幾乎每集電視劇都有能夠上熱搜的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的廣泛關(guān)注極大地提高了電視劇的營銷效果，也成就了電視劇結(jié)束時極高的收視率。

首先，是營銷團(tuán)隊對產(chǎn)品的熟練掌控。從播出效果看，營銷團(tuán)隊至少在開播前就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，有足夠優(yōu)質(zhì)的話題供廣大觀眾進(jìn)行自發(fā)的UGC營銷。在社交媒體中，《歡樂頌》的傳播高潮至少有三次，這三次分別處在電視劇播出的不同時期，起到了保持網(wǎng)絡(luò)熱度的作用，同時還持續(xù)擴(kuò)大了話題影響的受眾范圍，進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)話題將更多的新觀眾吸引到了電視端和互聯(lián)網(wǎng)端。

第一次是“歡樂頌劇組有毒”事件。這個事件出現(xiàn)在開播之初，在天涯論壇，各大微博中出現(xiàn)了“扒”劇情主角的情況，網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)劇情中的道具帖子“海歸美女甘當(dāng)無恥小三”竟然真的在天涯論壇存在，而且還有大量跟帖，甚至有部分網(wǎng)民熱心充當(dāng)了真實的群演。另外幾位主角人物的微博微信號也被發(fā)現(xiàn)，并且粉絲眾多，且內(nèi)容不斷更新。這幾個事件的出現(xiàn)，讓大量的觀眾自發(fā)地通過社交媒體向自己的社交圈發(fā)布了“《歡樂頌》制作嚴(yán)謹(jǐn)精良”的營銷信息。

第二次是“趙醫(yī)生我腳崴了”事件。這本是電視劇中的一個橋段，劇中人物曲筱綃為了接近身為骨科醫(yī)生的男友趙啟平，聲稱自己腳崴了。這個內(nèi)容被眾多的網(wǎng)友關(guān)注，并大量的進(jìn)行了二次創(chuàng)作，引發(fā)了社交媒體的集體狂歡，其中各種形式的漫畫、短文極具看點，很多內(nèi)容極具創(chuàng)意，集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容的“段子手”精神。縱觀這一事件，事件起因來自營銷團(tuán)隊的開發(fā)，而后續(xù)卻是網(wǎng)絡(luò)營銷水軍加自發(fā)網(wǎng)民的共同作用，UGC內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營銷團(tuán)隊所能達(dá)到的效力。

第三次是“蔣欣金句女王”。曾經(jīng)《甄嬛傳》中華妃的扮演者蔣欣，在此前的劇作中就有若干臺詞深入觀眾之心，如著名的“賤人就是矯情”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)流行語。在《歡樂頌》的持續(xù)播放中，蔣欣的微博及一些網(wǎng)絡(luò)營銷公號，開始將“金句女王”作為熱點向外投放，也引發(fā)了眾多網(wǎng)民進(jìn)行狂歡式的二次創(chuàng)作，保證了電視劇的話題熱度，再次達(dá)到了很好的UGC營銷效果。

其次，在《歡樂頌》的UGC營銷中，營銷用的公號引發(fā)了熱點與網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作間的互動。在此次電視劇的推廣營銷中，基本模式是公號首發(fā)，引發(fā)熱點，然后帶動UGC創(chuàng)作，營銷隊伍針對熱點效果，再次跟進(jìn)，尋找合理切入點，維持熱度或繼續(xù)發(fā)掘新的熱點。這種靠社交媒體為主的病毒式傳播，在營銷團(tuán)隊的“備料、喂料”中讓網(wǎng)民持續(xù)處在話題延續(xù)、更新的新鮮感與代入感中，從而產(chǎn)生了產(chǎn)品的粘度，讓大量觀眾持續(xù)被吸引在相關(guān)的話題當(dāng)中，甘愿成為營銷的工具。

最后，《歡樂頌》的主創(chuàng)人員全員參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，借助自己的粉絲團(tuán)隊，擴(kuò)大作品的影響范圍，依靠主創(chuàng)拋出的內(nèi)容話題，激發(fā)粉絲的內(nèi)容反饋，并激勵UGC內(nèi)容的生產(chǎn)和流通，讓水軍變成“自來水”。把粉絲的忠誠作為最好的營銷基礎(chǔ)。

UGC營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容本身就源于互聯(lián)網(wǎng)，其傳播渠道與傳統(tǒng)的影視劇不盡相同，銷售渠道的擴(kuò)大也就意味著營銷的渠道的跟進(jìn)。UGC作為互聯(lián)網(wǎng)web2.0的產(chǎn)物，將其作為影視劇的營銷方式具有良好的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性，具備以下幾個優(yōu)勢。

一、對于網(wǎng)絡(luò)IP劇來說，眾多題材來自于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，僅僅是作品本身就已經(jīng)在初始階段具備了大量的粉絲。對于這些熱衷于原著的讀者，他們對于作品的熟悉和對作品的正面評價，都是一部網(wǎng)絡(luò)IP劇天然的資源，而這些原始粉絲，在影視劇銷售過程中，也更愿意將自己的欣賞體驗通過社交媒體向自己的圈子推薦。這些由粉絲推薦的內(nèi)容在社交媒體中可信度更高，而且可以通過病毒傳播的方式，迅速地擴(kuò)展?fàn)I銷范圍。

同時，影視制作團(tuán)隊本身也是凝聚粉絲的內(nèi)容，尤其是像《歡樂頌》這類具備良好口碑的制作團(tuán)隊，團(tuán)隊自身也是大量粉絲的聚合體。這些粉絲與IP原始粉絲一樣，是營銷中最忠誠可用的UGC資源，只要引導(dǎo)得當(dāng)，這些粉絲將會以巨大的熱情無私地投身到網(wǎng)絡(luò)IP劇的推銷中去。

二、UGC也是消費影視作品的一種方式，消費的同時也能產(chǎn)生營銷效果。在社交媒體普及的今天，受眾消費文化產(chǎn)品的種類和方式都在逐漸變化，甚至有一些文化產(chǎn)品的消費方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放平臺，只要內(nèi)容足夠有話題性，普通觀眾也可以毫不費力的參與到話題的討論中，尤其是具備一定知識水平的受眾，他們在UGC營銷中尤其突出，這類受眾帶有“意見領(lǐng)袖”的效果，樂于發(fā)表自己的不同看法，這些受眾的點評和其他受眾的點贊行為，也構(gòu)成了對影視作品的消費。他們“挑毛病，吐槽”不僅是反饋，也是消費文化產(chǎn)品的新途徑，而這種“吐槽”式的內(nèi)容往往會帶動那些準(zhǔn)備消費的人群。endprint

三、互聯(lián)網(wǎng)營銷成本相對來說并不高，較之于在傳統(tǒng)媒體營銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性更強(qiáng)，而且具備極強(qiáng)的互動效果，同時互動中產(chǎn)生的UGC可以讓營銷過程多次反復(fù)回流，事半功倍。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體平臺廣泛使用微信、微博等社交媒體參與，已經(jīng)使這些領(lǐng)域營銷的效果得到了極大地提升，網(wǎng)絡(luò)超地域性、開放性的特點也是營銷的巨大優(yōu)勢，這也是為什么《歡樂頌》一開始就能在海外媒體平臺上獲得較高銷售效果的原因。

四、UGC營銷的可控性。網(wǎng)絡(luò)IP劇在營銷的發(fā)起階段往往靠的是專業(yè)營銷團(tuán)隊對話題的選取和產(chǎn)品熱點的挖掘，中后期則廣泛使用互動手法，利用UGC的二次創(chuàng)作，使內(nèi)容增加，從而擴(kuò)大影響。在UGC出現(xiàn)在流通的過程中，則可以通過對UGC內(nèi)容流動的控制，達(dá)到更好的提高營銷效果的作用。如較早采用這一方式的電影《大圣歸來》，在影片發(fā)布后就通過各大網(wǎng)絡(luò)媒體和社交網(wǎng)站發(fā)布了100余篇帶有營銷目的的軟文，從對中國文化的挖掘再到孫悟空的形象，給廣大的UGC提供了廣泛的空間，然后適度集中話題內(nèi)容，做到效果最優(yōu)。這些被稱作“自來水”的UGC內(nèi)容，讓這部電影獲得了口碑與效益。

五、UGC能夠延長產(chǎn)品壽命，提升產(chǎn)品對市場的適應(yīng)能力?！稓g樂頌》采用國內(nèi)不多見的季播模式，本身與UGC營銷具有呼應(yīng)性。季播的生產(chǎn)周期更長，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電視劇制作方式，可以延長產(chǎn)品壽命。同時通過UGC的互動，可以將受眾二次創(chuàng)作中合理的部分加以總結(jié)利用，分析受眾的需求和審美期待，適當(dāng)調(diào)整市場預(yù)期，做到產(chǎn)品讓“用戶”滿意。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)IP已經(jīng)是眾多影視制作單位競相儲備的資源。同時，各種類的網(wǎng)絡(luò)IP劇百花齊放，與其他各種類型的影視劇爭相斗艷。曾經(jīng)讓影視制作行業(yè)奉為圭臬的“內(nèi)容為王”原則，在激烈的市場競爭之下，必須增加新的內(nèi)容，而營銷正是其中不可缺少的一部分。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視市場已經(jīng)進(jìn)行了重新的融合改造，創(chuàng)造出了影視劇的跨屏產(chǎn)品，電視端已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)端平分秋色，因此影視劇的傳統(tǒng)營銷也必然要向互聯(lián)網(wǎng)端擴(kuò)展。自2015年以來的網(wǎng)絡(luò)IP劇，《盜墓筆記》《花千骨》乃至《太子妃升職記》《瑯琊榜》的火爆其實都不僅僅是內(nèi)容制作的原因，背后的營銷尤其是互聯(lián)網(wǎng)的營銷是這些網(wǎng)絡(luò)IP劇成功不可忽視的條件。網(wǎng)絡(luò)IP與互聯(lián)網(wǎng)天然的血緣關(guān)系，也讓UGC這種極具互聯(lián)網(wǎng)DIY精神的內(nèi)容在營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了新的功能。

互聯(lián)網(wǎng)電視劇營銷，已經(jīng)不是新事物，但是把UGC作為營銷重點則以《歡樂頌》為首。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量與制作團(tuán)隊良好口碑所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，在這次產(chǎn)品營銷的過程中占據(jù)了重要位置。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌成為UGC營銷的前提，“內(nèi)容為王”仍然是影視劇行業(yè)的競爭基礎(chǔ)。同時，UGC營銷所產(chǎn)生的巨大關(guān)注效應(yīng)，也讓好劇獲得了更好的追捧，以及由這些關(guān)注度帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。UGC營銷是“用戶”概念深入電視劇領(lǐng)域的一個里程碑，將來的網(wǎng)絡(luò)IP劇也將循著這條營銷之路更好的走下去。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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