對(duì)于廣播“小品牌”的思考

肖冬福

摘要：隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，大眾的廣播思路已經(jīng)不能夠滿足聽眾的需求，廣播的個(gè)性化日益突現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)換思路去做廣播節(jié)目和運(yùn)營廣播品牌勢(shì)在必行。品牌打造很重要，品牌接地氣的打造更重要，讀懂聽眾，才能做出好的廣播品牌。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 運(yùn)營方式 聽眾

提起品牌，很多人都會(huì)想到自己所在的平臺(tái)，“我們交通廣播，就是一個(gè)品牌”，“我們是活力調(diào)頻，活力就是我們的品牌”。可是你有沒有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名字，新鮮了一兩年之后，對(duì)聽眾來說，都不再具有品牌的擴(kuò)張效應(yīng)。這就像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人“紅不過三”，最長三年，短則三個(gè)月，也有幾個(gè)星期就消聲匿跡的，所以品牌也需要迭代。

小品牌能滿足現(xiàn)在老百姓日益增速的注意力消費(fèi)，而小品牌控制得當(dāng)，不會(huì)破壞大品牌，甚至還會(huì)擴(kuò)大原有品牌的半徑，鞏固老品牌的地位，就像“小岳岳”之于郭德綱。什么是小品牌？就是在原有平臺(tái)的框架之上，設(shè)立一個(gè)有針對(duì)性、有可傳播性的小標(biāo)識(shí)，比如一檔節(jié)目的名稱，一個(gè)主持人的名字，或者一個(gè)具有普遍屬性的詞，一種聲音，一種顏色……這些都可以是一個(gè)小品牌。換一個(gè)角度來說，就是找到一個(gè)更鮮明的符號(hào)，然后把它打造成年度品牌。從戰(zhàn)略意義上來說，舉全臺(tái)之力去打造一個(gè)平臺(tái)很難，但是打造一個(gè)符號(hào)、一個(gè)人、一個(gè)節(jié)目還是有勝算的。

小品牌的打造是順應(yīng)當(dāng)下

品牌都是有生命力的。即使百年老店也存在品牌危機(jī)，父輩崇尚的品牌對(duì)于年輕一代來說或許就是陳舊和落伍，所以品牌也需要更新。對(duì)于電臺(tái)來說，品牌的更新如果只是換一套包裝，新開兩檔節(jié)目，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。咱們一年給聽眾吃一回餃子，可是新媒體鬧得天天跟過年一樣，怎么玩得過？如果互聯(lián)網(wǎng)上的某一個(gè)小紅人，受到了主流媒體的關(guān)注，那么這個(gè)人就有可能迅速變成名人，所以電臺(tái)作為一個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)造品牌、打造品牌的能力還是很強(qiáng)的。除了不斷打造自身的主流品牌（××電臺(tái)××廣播）之外，小品牌的打造更適合傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。用互聯(lián)網(wǎng)思維，跟聽眾做最緊密的互動(dòng)，是占有市場(chǎng)的最好方式。

最近，國家新聞出版廣電總局在嚴(yán)查頻率的呼號(hào)，很多原本叫“交通”“私家車”的頻率必須改回“農(nóng)民”“民生”這樣接地氣的頻率呼號(hào)。所以，設(shè)立自己的小品牌，既不與原有的頻率品牌沖突，又能夠抓住聽眾的耳朵。畢竟沒有人真正在意你是什么頻率，什么呼號(hào)，大家只在乎他能記住、愿意記住的“品牌”。

小品牌要足夠接地氣

和平臺(tái)相比，小品牌需要足夠親民。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須拋棄平臺(tái)思維的桎梏，避免“大”的思維，并且要持續(xù)與“大思維”做斗爭(zhēng)，舉全臺(tái)、全頻率、全節(jié)目組的力量去打造。但是別總想著把領(lǐng)導(dǎo)帶上，把團(tuán)隊(duì)帶上，用過多的“政治任務(wù)”活脫脫把一個(gè)小品牌變成了一個(gè)需要升華具有大意義的“大品牌”。那這個(gè)小品牌恐怕還沒誕生，就已經(jīng)胎死腹中了，即使能夠誕生，恐怕也會(huì)很快夭折。因?yàn)橘x予了太大意義、太強(qiáng)屬性，小品牌將不堪重負(fù)。小品牌需要扶持、關(guān)注，不需要拔苗助長。

小品牌一定要足夠小，足夠平民化，這樣品牌在設(shè)立的時(shí)候，才更接近聽眾。我們的“長頸鹿愛音樂”“長頸鹿愛閱讀”就是一個(gè)足夠小的品牌，聽眾就是長頸鹿，主持人也是長頸鹿，脖子很長，因?yàn)槲覀兣ο蛏?。在城市里，我們是積極向上，努力拼搏的一群人。我們做符號(hào)深耕，讓聽眾愿意與我們站在一起。我們不完美，因?yàn)槲覀儾皇瞧脚_(tái)。我們有個(gè)性，因?yàn)槲覀儾痪哂衅脚_(tái)屬性。我們是一群有血有肉的人，做有血有肉的小品牌。

小品牌不怕流失

很多廣播頻率在培養(yǎng)人的時(shí)候都害怕人才流失。辛苦打造的小明星突然跳槽了，損失的確很大，但是“人無百日好，花無百日紅”。以小品牌作為年度目標(biāo)，是在不斷打造，不斷試錯(cuò)，不斷成長。小品牌不像大品牌是五年規(guī)劃、十年戰(zhàn)略，需要不斷更新迭代，需要不斷讓自己野蠻生長。因?yàn)榭傆小伴L江后浪推前浪，前浪在沙灘上曬太陽”的時(shí)候。所以作為一個(gè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者要疑人不用、用人不疑，要有游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)能力和執(zhí)行能力。

小品牌是當(dāng)下廣播突圍市場(chǎng)困境的一次順應(yīng)局勢(shì)的舉措，是一個(gè)不管是新電臺(tái)還是老電臺(tái)都可以嘗試的運(yùn)營方式。想打造出接地氣的小品牌，要去問問聽眾，要融進(jìn)他們的生活，和他們真正呆在一起，然后找出一個(gè)大家都關(guān)注的點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)做得有血有肉，別總想著“有規(guī)模有影響”。抓住了人，抓住了人心，媒體就不再是在販賣有限的注意力時(shí)間，而是擁有了更廣闊的市場(chǎng)。（作者單位：贛州市好朋友有限公司）endprint