歐陽莉+楊戈

摘要：在信息和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店在營銷手段上面臨著轉(zhuǎn)型核創(chuàng)新。信息和通信技術(shù)（ICT）在酒店?duì)I銷活動(dòng)的實(shí)施水平和酒店的經(jīng)營業(yè)績(jī)成正比。文章通過問卷調(diào)查和訪談的方式了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在三亞高星級(jí)酒店的應(yīng)用情況，試圖找到目前制約網(wǎng)絡(luò)營銷的因素并找到解決問題的途徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；三亞高星級(jí)酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和發(fā)展，世界上許多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)都在面對(duì)著經(jīng)營困難或轉(zhuǎn)型的局面。在信息和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們希望在短時(shí)間內(nèi)通過快捷的方法找到他們需要的信息。一個(gè)完善、強(qiáng)大和智能化的在線平臺(tái)對(duì)酒店經(jīng)營者是至關(guān)重要的。對(duì)于酒店管理者，擁有自己的網(wǎng)站、通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用推廣產(chǎn)品、使用電子郵件作為和住店客人及業(yè)務(wù)伙伴主要的溝通渠道，并使用所有的信息溝通技術(shù)（ICT）在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

學(xué)術(shù)上對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing）”的概念沒有準(zhǔn)確的定義。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用和影響，而其他研究人員則認(rèn)為這個(gè)詞匯含有更廣泛的概念，應(yīng)該包括其他ICT解決方案的應(yīng)用。關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的使用則是一種推廣方式或銷售渠道。Strauss and Frost把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為“經(jīng)營者通過對(duì)海量數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析并做出對(duì)銷售策略、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)和運(yùn)營模式的總體規(guī)劃和決策，從而滿足客戶的個(gè)性化需求并提升業(yè)績(jī)” （2001）。El Gohary定義為“通過互聯(lián)網(wǎng)和其他電子設(shè)備對(duì)商品、服務(wù)、信息或想法進(jìn)行營銷的理念或現(xiàn)代商業(yè)模式” （2012）。世界旅游機(jī)構(gòu)（WTI，2008）定義指出，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是利用互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的電子通信設(shè)備，以高效和低成本的方式與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，并能夠使有共同利益的合作伙伴能夠聯(lián)合協(xié)作。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的信息和通信技術(shù)與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，并以創(chuàng)造效益為最終目的的商業(yè)行為。

三、三亞市高星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）實(shí)證研究

三亞得天獨(dú)厚的地理位置和自然資源，酒店業(yè)已經(jīng)成為三亞的支柱產(chǎn)業(yè)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷深入了解并開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)是三亞高星級(jí)酒店亟待解決的問題。

本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證研究。使用結(jié)構(gòu)化的問卷設(shè)計(jì)，選取了涉及網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店業(yè)中應(yīng)用的六組問題。第一組涉及網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店行業(yè)中的應(yīng)用，內(nèi)容參考了Brodie et al.（2007）的研究并針對(duì)三亞市酒店行業(yè)的實(shí)際情況稍加改動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的問題包含九個(gè)封閉式題目，測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)為1（從不）到5（總是）；第二組涉及到ICT在酒店內(nèi)部的使用情況（如表1所示）；第三組是酒店運(yùn)營商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的看法和所持的態(tài)度，研究者提供了25個(gè)問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技術(shù)的應(yīng)用不足的原因，這部分是通過訪談完成的；第四組涉及酒店的經(jīng)營業(yè)績(jī)；第五組是關(guān)于酒店的信息（包括品牌、位置、運(yùn)營年限等）；第六組是對(duì)參與調(diào)查受訪者的個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)。

調(diào)查問卷投放在亞龍灣、三亞市中心、大東海和海棠灣的12個(gè)酒店。研究者通過電子郵件、電話及訪談的方式與酒店不同部門的人員獲取完整的問卷信息。時(shí)間從2016年10月開始并于2017年4月結(jié)束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反饋率是58.3%。76%的受訪者為女性，年齡段是21～30歲的占48%，持有大學(xué)學(xué)歷的占72%。中、高層管理者占24%，16%是區(qū)域銷售經(jīng)理，12%是市場(chǎng)傳訊部經(jīng)理，其他部門的員工占48%。

（二）研究結(jié)果統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施程度的衡量要求受訪者依照自身的經(jīng)驗(yàn)和看法選填表格中的一項(xiàng)，從1（從不）到5（總是）。搜集到問卷后，這些單個(gè)的項(xiàng)目以相等的權(quán)重折算成從0～1的指數(shù)。參與調(diào)查的酒店將依照使用通信技術(shù)的程度劃分為低，中、高3個(gè)級(jí)別。低水平的網(wǎng)絡(luò)營銷使用程度指數(shù)小于或等于0.60（對(duì)應(yīng)問卷調(diào)查中1～3），中等水平從0.61～0.80（對(duì)應(yīng)問卷調(diào)查中3.1～4），而高水平的指數(shù)大于0.80（對(duì)應(yīng)問卷調(diào)查中4.1～5）。大多數(shù)酒店公司（57.1%）達(dá)到中等水平， 42.8%的酒店達(dá)到了使用網(wǎng)絡(luò)營銷的高水平階段?？梢钥闯鼍频陼?huì)使用多樣化的技術(shù)維護(hù)客戶關(guān)系并滿足客戶。

幾乎所有受訪者都認(rèn)可該酒店已使用的官方網(wǎng)站和電子郵件營銷、擁有自己的客戶忠誠計(jì)劃和官方微博，并已經(jīng)優(yōu)化了搜索引擎以便于客戶能夠更方便快捷地找到他們。這表明大部分經(jīng)營者都認(rèn)識(shí)到使用網(wǎng)絡(luò)和電子郵件與客戶溝通的重要性。此外，71.4%的受訪酒店使用電子版小冊(cè)子，在線預(yù)訂系統(tǒng)和虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如表2所示）。

為了了解酒店經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的看法和所持的態(tài)度，研究者提供了25個(gè)問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意），通過整理得出了完全同意和不同意以下觀點(diǎn)人數(shù)的百分比。如表3所示。結(jié)果表明酒店經(jīng)營者都贊同大多數(shù)的觀點(diǎn)。幾乎所有受訪者在被問到“一個(gè)官方網(wǎng)站對(duì)我們的生意是十分重要的”問題上都持“完全同意”的態(tài)度。此外，受訪者意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性并非常贊同“互聯(lián)網(wǎng)是我們營銷策略的一部分”這一說法。但是受訪者在“我們熟知注冊(cè)用戶的真實(shí)姓名、用戶名和一些基本信息”時(shí)給出的反饋較低，說明酒店在搜集客戶信息和分析客戶潛在需求方面還需改進(jìn)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用不足的原因。大多數(shù)受訪者（44%）指出缺乏資金支持，20%的受訪者指出通信設(shè)備的更新速率太快使得酒店在升級(jí)相關(guān)設(shè)施和產(chǎn)品的成本投入過大；還有16%的受訪者認(rèn)為缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重要性的認(rèn)識(shí)以及相關(guān)領(lǐng)域人才。受訪者給出他們對(duì)酒店業(yè)績(jī)的主觀評(píng)價(jià)，表4顯示了受訪酒店經(jīng)營業(yè)績(jī)和狀況的百分比。

（三）結(jié)論

研究結(jié)果顯示大多數(shù)酒店無論是在酒店的日常運(yùn)作中還是在網(wǎng)絡(luò)營銷中都會(huì)使用多樣化的信息和通信技術(shù)手段。幾乎所有的酒店都使用互聯(lián)網(wǎng)、Wi-Fi、數(shù)字衛(wèi)星電視和物業(yè)管理系統(tǒng)，但對(duì)信息決策支持系統(tǒng)、營銷和分析的ICT的應(yīng)用水平不高，例如全球分銷系統(tǒng)、旅游目的地預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)論壇和視頻會(huì)議等設(shè)備。endprint

絕大多數(shù)酒店都沒有充分發(fā)揮出ICT的潛力，特別是在促進(jìn)互動(dòng)與客戶溝通方面。多數(shù)受訪者表示ICT在行業(yè)中應(yīng)用不足的原因包括缺乏資金支持、對(duì)ICT重要性認(rèn)識(shí)的觀念、相關(guān)人才的匱乏以及需要不斷更新的網(wǎng)站內(nèi)容帶來的成本問題。

四、建議

盡管在酒店經(jīng)營中使用網(wǎng)絡(luò)營銷有諸多限制，但是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻是必要的。酒店運(yùn)營商需要不斷提高網(wǎng)站的質(zhì)量并及時(shí)更新內(nèi)容，更大程度地使用移動(dòng)應(yīng)用程序和在線預(yù)訂，使用電子郵件營銷，推出個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品以滿足不同類型客人的需求，雖然資金支持是酒店業(yè)全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙，但網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)酒店業(yè)的益處是顯而易見的。從長遠(yuǎn)來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投資也是可以收到回報(bào)的。

本次研究的樣本采集量較小，因此只能被認(rèn)為是一個(gè)初步的試點(diǎn)研究。此外，大部分調(diào)查是通過在線或電話訪問形式進(jìn)行的，會(huì)面式的采訪或與業(yè)內(nèi)人士和ICT專家直接接觸將會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方面的更多觀點(diǎn)。此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷和酒店業(yè)績(jī)的客觀指標(biāo)之間關(guān)系的還缺乏深入研究。

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（作者單位：三亞理工職業(yè)學(xué)院）endprint