黃艷杰+王一晴

摘要：隨著開放的思想風(fēng)氣吹進(jìn)大學(xué)校園，正有越來越多的大學(xué)生愿意嘗試新鮮的事物?；瘖y行為已悄然成為大學(xué)的一種流行趨勢，妝容精致的大學(xué)生洋溢著青春的美好與個性的表達(dá)。日益增長的化妝品市場需求和大學(xué)生的化妝行為背后的秘密正亟待人去探索與發(fā)現(xiàn)。本文以仙林大學(xué)城為例，通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性分析，利用統(tǒng)計學(xué)和社會研究方法的專業(yè)知識，研究大學(xué)生的化妝行為，為了更好地了解化妝品在這個群體的消費狀況，以及消費化妝品時的主要需求、購買依據(jù)、品牌熱度等。從而引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的審美觀和消費觀，引起他們對化妝品安全問題的注意以及傳播健康的積極意義等。

關(guān)鍵詞：化妝行為 化妝品市場 化妝品消費 化妝態(tài)度

一、緒論

1.研究背景

國家統(tǒng)計局發(fā)布了2015年1-11月中國化妝品行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，其中顯示，2015年1-11月份，化妝品零售額共計1844億元，同比增長9.2%。據(jù)了解，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。未來五年，其增長率將繼續(xù)保持在20%以上，預(yù)計將于2017年達(dá)到超過7000億元的市場規(guī)模。

中國學(xué)者尤啟辰在《中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》一文中說到“2005年我國化妝品銷售總額約960億元，約合120億美元，約占全球化妝品銷售總額的10%，但我國有13億人口，人均化妝品消費不足75元/年，還是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

張琳（2008）在其著作《論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》中指出，我國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購買行為和習(xí)慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設(shè)和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展。導(dǎo)致化妝品企業(yè)的營銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化。并且進(jìn)一步形成了新的發(fā)展趨勢

2.研究目的及意義

長期以來女大學(xué)生化妝品消費市場一直是個盲點，但近些年來，隨著商品市場的發(fā)展，女大學(xué)生的化妝品消費市場已悄然興起，本文通過問卷從她們購買化妝用品的品牌、種類、用途及購買途徑等方面進(jìn)行調(diào)查分析，了解目前女大學(xué)生化妝品的消費情況。研究大學(xué)生的化妝行為，能夠更好地了解化妝品在這個群體的消費狀況，了解大學(xué)生在消費化妝品時的主要需求，購買偏好以及品牌熱度等；另一方面，有利于引導(dǎo)大學(xué)生對化妝品的正確消費觀，解決他們對于化妝品的部分疑惑，引起他們對化妝品存在安全問題的注意以及傳播健康的審美觀等。

3.研究設(shè)計

（1）調(diào)查對象：本文以仙林大學(xué)城各高校的本科女大學(xué)生為例，包括南京財經(jīng)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京森林警察學(xué)院等。

（2）抽樣方法：本次調(diào)查研究通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放來進(jìn)行抽樣調(diào)查。我們先是利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺發(fā)放問卷并回收，問卷發(fā)出200份，有效回收率為76%。然后紙質(zhì)問卷由小組成員前往各高校，通過方便抽樣分發(fā)問卷。共發(fā)出300份，其中有效回收率為88%。

問卷設(shè)計涉及到17個問題，其中Q1、2、3、5對調(diào)查對象所在的年級、家庭所在地、經(jīng)濟情況以及專業(yè)類型進(jìn)行研究；Q6-11是對調(diào)查對象關(guān)于化妝品的認(rèn)知態(tài)度方面的探究；最后幾個問題的設(shè)計可以反映仙林地區(qū)女大學(xué)生化妝品的消費情況。

（3）數(shù)據(jù)分析方法：我們在對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時采用了描述性分析。

二、女大學(xué)生化妝行為和消費現(xiàn)狀分析

1.調(diào)查對象的基本特征

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，仙林城周邊的本科女大學(xué)生中大三學(xué)生超過半數(shù)，大一大二學(xué)生比例相當(dāng)，大四學(xué)生較少。其中，來自農(nóng)村的大學(xué)生占比54%，而來自城市的大學(xué)生占比45%。大學(xué)生經(jīng)濟情況一般占大多數(shù)，只有少數(shù)中等和富裕家庭的學(xué)生。各高校學(xué)生的專業(yè)占比如圖1所示：

2.調(diào)查對象的態(tài)度和行為

對于大學(xué)生看待化妝問題的態(tài)度支持的占63%，不支持的人數(shù)較少，還有部分對此持無所謂的態(tài)度。學(xué)校中的化妝行為普遍存在，偶爾化妝比較常見，也有四分之一的人完全不化妝。但是化妝的大學(xué)生認(rèn)為淡妝更佳，所占比重高達(dá)86%。也有視情況而定，在不同的場合選擇不同程度的妝容。使用化妝品的目的有場合需要、美麗、自信…所占比重基本都在65%-70%之間。規(guī)范的化妝技巧和方法大部分人都是了解一點，精通和不了解的人占少數(shù)。

3.調(diào)查對象的化妝品消費現(xiàn)狀

圖表顯示57.62%調(diào)查對象在購買一件化妝品時的花費低于200元，可見大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示可知，調(diào)查對象在購買化妝品時主要考慮的因素有產(chǎn)品真?zhèn)巍⒐π?、價格，其中選擇產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋嚷?6.75%為主要因素，選擇功效和價格的不相上下，化妝品的包裝對于女大學(xué)生在購買化妝品時影響較小。由此可見大部分學(xué)生在購買化妝品時還是有較為正確的判斷。在具體使用的化妝品品牌方面，63.58%的大學(xué)生選擇化妝品時具有一定的品牌意識。我們不難分析得出，對于大學(xué)生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：產(chǎn)品功效、品牌可信度和口碑及知名度。產(chǎn)品的價格也在一定程度上影響大學(xué)生的購買，可見大學(xué)生群體的消費雖然具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，但也易受他人影響，沖動消費。

在化妝品的購買渠道方面，超100的人會選擇網(wǎng)購，其次則是在專柜購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，更加注重方便，其次網(wǎng)上的低價，可供選擇的種類也成為大學(xué)生選擇網(wǎng)購的一大重要因素。在我們調(diào)查的樣本中，只有8%的學(xué)生了解正規(guī)的化妝方法和技巧，超70%的了解一點。

在對化妝品市場目前存在問題調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果顯示超一百人都選擇“化妝品宣傳過于浮夸，脫離實際功效”“化妝品安全存在問題”可見目前國內(nèi)大部分人還是知道化妝品市場的問題。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）仙林城周邊的大學(xué)生大部分都會化妝，尤其大三的同學(xué)居多，但是淡妝占的比重較大。可見自身的年級對于大學(xué)生是否化妝有一定的聯(lián)系。大學(xué)生在購買一件化妝品時由于自身經(jīng)濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。

（2）在化妝品的購買渠道方面，大學(xué)生更加注重方便，其次網(wǎng)上的低價，可供選擇的種類也成為大學(xué)生選擇網(wǎng)購的一大重要因素。

（3）對于大學(xué)生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：產(chǎn)品功效、品牌可信度和口碑及知名度。產(chǎn)品的價格也在一定程度上影響大學(xué)生的購買，可見大學(xué)生群體的消費雖然具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，但也易受他人影響，沖動消費。

（4）影響大學(xué)生群體對化妝行為認(rèn)知程度和化妝品消費能力的主要因素為經(jīng)濟條件，經(jīng)濟條件較為優(yōu)越的大學(xué)生在化妝品消費上相對較多，化妝行為也趨于多數(shù)。來自發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生群體化妝行為多余來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)生群體，對化妝行為的認(rèn)知也相對更豐富。

2.建議

（1）調(diào)查發(fā)現(xiàn)近幾年來大學(xué)生在化妝品方面的消費呈上升趨勢，因此購買化妝品要避免奢侈浪費，真正理解美的內(nèi)涵，不要一味追求名牌。

（2）要樹立合理的消費觀，理性消費，結(jié)合自身的消費水平，量力而行。

（3）由于化妝經(jīng)驗不足，因此多多開展化妝品使用技巧和方法的宣講會起到積極促進(jìn)作用。

（4）購買之前要了解自身的皮膚狀況以及化妝品的成分，不要盲目追求價格昂貴的產(chǎn)品，而忽略產(chǎn)品自身的安全性。

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