徐曉

摘要：在市場變化的新形勢下，我國的成品油銷售及其管理面臨了更為巨大的挑戰(zhàn)。文章主要是結合成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進行分析，希望能夠對我國成品油的銷售有所促進。

關鍵詞：新形勢；成品油；銷售；管理模式

從2014年開始，國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢，國內的終端需求也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，成品油的相關資源出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，成品油在零售市場與批發(fā)市場上的競爭勢態(tài)也隨之而發(fā)生了較大的分化，這些都導致石油企業(yè)的內部運行產生了較為突出的矛盾。在這樣的新形勢下，我們必須結合成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進行分析，并且采取有效措施改變成品油的銷售現(xiàn)狀。

一、成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化

（一）國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢

從2014年開始，國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢，世界石油表現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象，其寬松勢態(tài)已經持續(xù)了三年之久。非歐佩克石油的供應正在持續(xù)的增加，成品油市場受到地緣政治沖突及其矛盾的影響日益弱化；國家加大了對各金融機構行為（投機行為）管理力度與監(jiān)督力度，投機因素沒有對油價產生較強的擾動作用；歐美利用一系列的的手段對俄羅斯的油氣價格進行打壓和抑制。在這樣的巨大壓力下，國際油價應該持續(xù)呈現(xiàn)小幅度的回落。

（二）終端行業(yè)對成品油的需求持續(xù)低迷

我國經濟的新常態(tài)化導致國內的終端需求也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，現(xiàn)如今，我國的經濟正處于增速的換檔期，具有更為復雜的形勢，在這樣的新形勢下，我國基礎建設投資出現(xiàn)了增速回落的現(xiàn)象，對房地產的投資也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)；消費并沒有出現(xiàn)新的增長點，這導致其增速仍然保持著低位；出口的增速已經呈現(xiàn)出大幅的收窄現(xiàn)象。從對石油進行市場監(jiān)測所得的數(shù)據(jù)來看，在我國石油銷售的主力區(qū)域，柴油的終端需求仍然在萎縮，其需求量下滑嚴重。

（三）國內資源仍然供大于求

從2014年起，我國煉廠原油及其成品油的加工量都在積極地增加，但是化工市場的不景氣導致成品油資源的剩余量過多。國內資源仍然供大于求的現(xiàn)象使得市場上成品油的批發(fā)價格與零售價格無法升高，在陜西地區(qū)，煉廠的柴油價格不斷地下滑，受到了較為嚴重的沖擊。

（四）成品油批發(fā)市場及其零售市場的競爭十分激烈

成品油銷售環(huán)節(jié)的市場價格從原來相對穩(wěn)定的階段轉入了實施促銷的常態(tài)化階段，其局部地區(qū)的成品油市場競爭十分激烈，導致許多加油站的柴油價格呈現(xiàn)大幅度的降低。而且，成品油批發(fā)環(huán)節(jié)的市場價格從原來的供需關系決定以及領降者決定這樣一個自由競爭的狀態(tài)轉變成了局部區(qū)域市場領降者的狀態(tài)，因為許多地方煉廠的產量增長迅速，又因為競爭壓力與產銷壓力的存在，使得成品油降價促銷的力度大大地增加，許多地區(qū)的成品油資源較為充裕，其市場競爭也比較充分，成品油銷售的市場價格都是市場來決定的。

（五）石油企業(yè)的內部運行產生了較為突出的矛盾

除了受到市場環(huán)境的影響，石油的煉油企業(yè)及其銷售企業(yè)的內部運行與互相協(xié)調產生了較為突出的矛盾。首先，新建煉廠的投產進入了高峰期，現(xiàn)有煉廠進行成品油生產的積極性日益增加，其收率也正在提高，我國成品油的產量增長迅速，直煉產能和加油站具有的純槍銷售能力不夠匹配，許多富余的資源都需要其銷售企業(yè)根據(jù)市場價格的虧損進行批發(fā)銷售；其次，我國石油的銷售市場在國家市場經濟逐漸放緩趨勢的影響下，柴油的需求呈現(xiàn)出大幅度的萎縮，許多直屬煉廠的資源需要實施外調銷售。此外，企業(yè)內部的各環(huán)節(jié)進行價格結算的體系和當前市場的形勢匹配度不高，受績效考核等壓力的限制，進行直煉資源接卸與銷售的積極性降低，進行外采的沖動增大。此外，由于柴油的需求萎縮與市場競爭的日益加劇，低效益、低銷量的加油站也日益增多，比重日益加大，對資產的利用率也偏低，沒有足夠強的創(chuàng)效能力。

二、對成品油進行市場營銷及其管理的對策分析

（一）建立與完善關于市場化運作的相關機制——以銷定產

在資源的配置過程中，市場起到了決定性的作用，這是市場經濟的規(guī)律與實質。國家在對成品油的零售進行放寬，準許其進入批發(fā)市場時，要基于市場競爭逐漸放寬對其市場價格的管控，使市場來決定成品油的銷售價格。我國石油相關企業(yè)應該加快企業(yè)內部的市場化進程推進，結合市場需求這一導向，快速地傳導市場信號，并且對國內市場與國際市場、外采資源和自產資源等進行良好的利用，確保其產銷方案的優(yōu)化實現(xiàn)一體化的方案，使成品油產銷矛盾日益突出這一現(xiàn)狀得到相應的緩解，最終使整個集團公司的效益與利益都能夠實現(xiàn)最大化。

（二）根據(jù)市場因素對資源的配置價格進行決定

對一體化的企業(yè)而言，與市場競爭以及成品油價格大幅度波動進行應對十分重要的策略就是快產快銷與多產多銷。企業(yè)內部的各環(huán)節(jié)進行價格結算的體系是資源實現(xiàn)快速流動十分重要的保障，必須要和當前市場的形勢相匹配，在庫存與利潤總體受控的基礎上，我們可以采用結合出廠價與浮動幅度相結合的方式（就是對競爭對手的價格因素、成品油的質量因素、其銷售結構因素及其物流成本因素等進行綜合的考慮）或者是梯次定價的方式來實施銷售企業(yè)的結算定價，并且結合市場的具體情況定期地實施定價參數(shù)的調整。在直屬資源市場化這一屬性得到體現(xiàn)的基礎上，確保其在市場上的競爭力，使集團公司最終的經營目標得以實現(xiàn)。

（三）做好加油站網絡的開發(fā)工作以及對銷售能力的深挖工作

在石油公司的產業(yè)鏈中，其利潤的主要來源就是勘探環(huán)節(jié)與開發(fā)環(huán)節(jié)，成品油價值的提升器就是煉化環(huán)節(jié)，產品價值得以實現(xiàn)與提升的最終環(huán)節(jié)就是成品油的銷售環(huán)節(jié)。相較于成品油的批發(fā)銷售環(huán)節(jié)，其零售環(huán)節(jié)的競爭強度更加有限，此環(huán)節(jié)的利潤空間也能夠得到較好的保障，具有相對較高的銷量與穩(wěn)定性的利潤。成品油的銷售企業(yè)要做好加油站網絡的開發(fā)工作，并且加大力度，在對銷售能力進行深挖的前提下，確保新建網絡的投資效率得到相應的提高，同時也使其在終端網絡這一方面競爭的優(yōu)勢得到鞏固與提高，因為近年來，外資的石油公司正在積極地進入我國的市場，并且加強了和民營企業(yè)以及地方煉廠之間的合作，對終端零售的網絡實施了搶占；其他的國有企業(yè)以及民營企業(yè)也依托于地方政府的力量，加快了其加油站網絡的布局。endprint

（四）通過對大數(shù)據(jù)的利用實現(xiàn)客戶服務的差異化與個性化

只有結合信息化的管理系統(tǒng)，對大數(shù)據(jù)進行分析，才能確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現(xiàn)。因為通過對大數(shù)據(jù)的利用實現(xiàn)客戶服務的差異化與個性化?，F(xiàn)如今，許多信息化的管理系統(tǒng)都得到了較為廣泛的應用，例如，銷售ERP、加油卡系統(tǒng)以及加油站的管理系統(tǒng)等，在此基礎上，成品油的銷售企業(yè)也擁有足夠的能力對客戶實施大數(shù)據(jù)的分析，他們通過對銷售系統(tǒng)里面的客戶信息。（例如，交易活動、自身屬性以及成品油的交易偏好與對非油產品的喜好等信息）進行分析以及對外部信息。例如，客戶的地理位置、社交關系或社交活動、媒體關系化媒體活動、生活習慣以及消費習慣等。這一信息系統(tǒng)進行分析，實現(xiàn)對縱向信息與橫向信息的梳理，做好基礎的信息數(shù)據(jù)庫的建立與完善工作，確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現(xiàn)，同時也實現(xiàn)了客戶服務的差異化與個性化，最終使成品油通過經營實現(xiàn)效益轉向滿足客戶需求、創(chuàng)造客戶需求實現(xiàn)效益。

三、結語

成品油市場銷售新情況的出現(xiàn)警示我們，相關企業(yè)要建立好成品油市場化運作的相關機制，通過市場因素等來決定或者調節(jié)資源的配置價格，實現(xiàn)其銷售過程的效益、利益最大化，確保其內部銷售的順暢性。對此，成品油的銷售企業(yè)要做好加油站網絡的開發(fā)工作，并且加大力度，在對銷售能力進行深挖的前提下，結合信息化的管理系統(tǒng)，對大數(shù)據(jù)進行分析，確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現(xiàn)。

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【作者單位：陜西省延長石油（集團）】endprint