依托重大體育賽事提高城市形象路徑研究

李新義 高萍

【摘要】：重大體育賽事將高品質生活的理念帶入城市發(fā)展內涵。借助傳媒渠道，城市形象完整地深入生活方式，并通過體育賽事得以修正和塑造。新媒體信息平臺輔助城市形象呈現(xiàn)出全部內涵并互動加深印象。對于城市形象傳播效果則要依靠傳媒的內容品質，細致感性的呈現(xiàn)方式才更好地打動用戶，留下美好印象。目前賽事特質與城市契合度不高，政府與媒體重視不足，更缺乏懂傳播會策劃的專業(yè)人才，體育賽事市民參與遠遠不足。這種現(xiàn)狀對于體育產業(yè)和城市發(fā)展都顯得后勁不足，因此建設專業(yè)團隊，增強城市品牌意識，依柝重大體育賽事作為突破口是當下的經(jīng)濟發(fā)展的明智之路。

【關鍵詞】：重大體育賽事；城市形象；路徑

大型體育賽事已經(jīng)成為許多西方發(fā)達國家城市營銷整體戰(zhàn)略的一部分，尤其是一些面臨城市轉型和形象重塑的城市。[1]對于發(fā)展中的中國，這是一條富有活力的發(fā)展之路。

一、重大體育賽事與城市形象的互通路徑

良好的城市形象猶如一個巨大的磁場，不僅能夠源源不斷地吸引八方客前來旅游、觀光、購物、置業(yè)和投資發(fā)展，還會吸引周邊地區(qū)乃至海內外的生產要素，形成巨大的現(xiàn)實生產力，推動和促進城市經(jīng)濟的全面發(fā)展。[2]

借助傳媒渠道，城市形象能夠完整深入地進入生活信息傳遞之中，在互動影響中進入人們的視野和頭腦（見圖1）。通過虛擬環(huán)境的議程設置，體育賽事環(huán)境即城市人們生活的環(huán)境，健康熱情而井然有序的體育賽事能有效激勵“讀者”的期待和自豪感。

城市形象可以間接通過賽事信息的傳播得以修正和塑造。賽事信息的快速傳遞是城市內涵與形象散布的重要通道，這條通道須完善、快速、便捷、可控。作為讓渡了部分主動權的議程設置，官方網(wǎng)站以及商業(yè)網(wǎng)站需通過隱性的控制之手來影響城市形象在賽事新聞與信息的傳遞。大量、全面、深入的城市形象植入會增強用戶印象的形成。

城市形象可以通過互動信息進行主動營造。這里包括城市形象成就的重復，新形象的塑造和危機公關三個主要方面。城市發(fā)展成就重復喚起用戶頭腦中城市明朗立體的形象，這是塑造城市形象的第一步。新形象的塑造應與體育賽事高度融合，借助優(yōu)質體育賽事的美譽度提升城市形象的完整度與契合度。例如體育場館的建設、群眾體育活動的開展等。當一屆完美的奧運會落幕，它激情向上的一面已經(jīng)與這個城市緊密烙印在一起，例如“巴塞羅那奧運會”、“北京奧運會”等。不同類型特點的賽事對城市形象的塑造影響也不同，選擇與城市發(fā)展方向一致的賽事也是維護和改善城市形象的重要路徑。

危機公關是城市形象塑造過程中特別重要和必要的一環(huán)。危機公關不僅包括了媒介通道的完善利用，而且是一整套城市應急處理方案。危機公關通過疏導、維護和鞏固等方式幫助賽事發(fā)展進程中順利并正面健康地塑造城市形象。危機公關也是賽事順利進行的重要保證，它本身也是城市形象的一部分。

二、依托重大體育賽事提高城市形象的媒體路徑

新媒體可以反映城市形象的全部內容。城市形象界定為城市形象硬件系統(tǒng)（ 包含城市風貌和賽場建筑） 和城市形象軟件系統(tǒng)（ 包含賽事管理、城市活動、歷史文化、市民修養(yǎng)）[3]，這兩個系統(tǒng)都可以通過新聞敘事鮮活地呈現(xiàn)在新媒體平臺上，城市形象成為互動性極高的媒體內容。

媒體報道過程中內容質量也與城市形象密切相關。虛擬環(huán)境已經(jīng)被用戶認可為真實環(huán)境，并通過用戶參與的方式反饋到媒體平臺上，因此媒體內容制作水平極大地影響城市形象傳播與塑造的水平與質量。

媒體傳播城市形象的方法應細致感性。城市形象的傳播和形成都具有感性特征，因此媒體信息的傳遞應該具有極強的可感性。我們可以通過細節(jié)關注、人物視角、完善視聽、加強互動等方式對城市形象進行人性化的塑造。細節(jié)使城市形象可感，人物視角使城市形象可觀，視聽內容使城市形象立體，交流互動則讓城市形象鮮活。

三、城市形象塑造現(xiàn)實問題與解決方法

目前體育產業(yè)發(fā)展風起云涌，大型體育賽事成為各個城市努力爭取的“香饃饃”。但對城市形象的塑造依然缺乏明確的頂層設計與成熟的執(zhí)行方案。主要問題包括：

體育賽事特質與城市發(fā)展契合度不高。省會城市沈陽承辦了大量體育賽事，直到2015年才確定了“足球之城”的項目特色定位。城市對自己的項目定位、賽事組織規(guī)模以及項目特征等了解不足的情況下盲目引進賽事，不量體裁衣造成體育賽事舉辦與城市發(fā)展的兩廂耽擱，事倍功半。

第二，政府與媒體對城市形象塑造重視程度不足。政府在處理城市形象這一課題時容易將其與經(jīng)濟發(fā)展形象、旅游觀光形象等相混淆，對于城市的立體內涵理解不足。媒體報道時對賽事新聞更為關注，追逐新聞價值的同時容易忽略城市形象，或將賽事形象彌漫于城市形象之上。

第三，缺乏懂傳播會策劃的專業(yè)人才。城市形象的內容豐富生動，需要能夠駕馭各種媒體的人才，并且能夠全方位關注理解并策劃大型活動的組織人才。這兩種特質缺一則偏廢，懂媒體不懂活動策劃，則放棄了體育賽事與城市形象的鮮活，懂策劃而不懂媒體，則無法有效傳播體育賽事與城市形象的豐富成果。

第四，體育賽事對城市的調動不足降低了城市形象傳播效果。政府對體育賽事的組織具有更強的主動性，相對市民則觀望強于參與。目前市民參與的方式僅限于賽事口號、觀賽等方式，缺乏深入賽事舉辦進程以及周邊產品開發(fā)的參與行為，因此也弱化了城市的“主人翁”精神。

以上問題的存在恰恰是解決方案的著手之處。選擇與城市特點、發(fā)展規(guī)模以及市民習慣等相符的體育賽事有利于賽事的成功舉辦并調動城市發(fā)展主動性。重視城市形象的開發(fā)與營銷在新媒體環(huán)境下必須是整體概念與整合行為，單一形象無法形成重拳。調動城市各個層面的主動性是城市發(fā)展的重要動力，同時也是營造城市形象的重要力量。

注釋：

[1]于蓉.知名體育賽事對東莞城市形象的塑造和提升[J].東莞理工學院學報，2016（2）

[2]楊惠，戴海波.城市形象網(wǎng)絡傳播及其建構策略研究[J].新聞知識，2012（11）：22.

[3]高萍.大型體育賽事網(wǎng)絡傳播中城市形象的提升[J].沈陽體育學院學報，2015（10）：88.

作者簡介：李新義（1993.12—），沈陽體育學院新聞與傳播專業(yè)2016級碩士研究生，研究方向：體育新聞傳播實務。

通訊作者：高萍，副教授，博士，沈陽體育學院管理與新聞傳播學院，網(wǎng)絡與新媒體教研室，研究方向：體育新聞傳播理論與實務。

項目名稱：2016年度遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展研究課題立項課題”研究成果（20161s1ktzityx-08）；2016遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目階段成果（L16CXW003）；2017年度遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展研究課題立項課題階段成果（2017lslktqn-093）。