李鄭

摘 要 媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的必經(jīng)之路?！堕L沙晚報》作為湖南省的主流媒體，近年來不斷致力于新媒體發(fā)展。然而，由于起步較晚，《長沙晚報》在媒介融合方面還有許多工作可做，其中包括內(nèi)容重復(fù)建設(shè)、缺乏盈利點、技術(shù)平臺不健全以及理念落后等問題。因而，不斷創(chuàng)新、延長產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式更加多樣才能促使其更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 《長沙晚報》；媒介融合；客戶端；新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0053-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)報業(yè)面臨重重危機，發(fā)行量下降、廣告收入減少、受眾流失、影響力式微等境況使得報業(yè)深陷泥潭?！案F則通，通則變，變則久。”面對如此局面，媒體唯有走上改革轉(zhuǎn)型的道路，才能繼續(xù)在激烈的競爭中占據(jù)一席高地。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，至此，我國媒體融合發(fā)展被提升到全面深化改革重要組成部分的戰(zhàn)略層面。《長沙晚報》作為長沙市的主流大報，在媒介融合方面深刻貫徹黨的十八大會議精神，積極推動文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。

1 《長沙晚報》新媒體運營狀況

2012年8月，長沙晚報報業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步整合新媒體資源，成立新媒體事業(yè)部。新媒體事業(yè)部以掌上長沙、二維碼等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為核心，實現(xiàn)了長沙晚報“立體化”傳播，為新媒體的發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。近年來長沙晚報報業(yè)集團(tuán)密集打造了長沙晚報數(shù)字報、星辰在線、湘江手機報、衛(wèi)星報、掌上長沙、滾動新聞、官方微博、二維碼新聞、長沙晚報特供手機等九大類新媒體產(chǎn)品。

1）運營平臺?！堕L沙晚報》的新媒體運營平臺主要是兩微一端以及數(shù)字報，其中著重打造客戶端，因為客戶端是自己開發(fā)的平臺，而微信微博則是借助他人的平臺。新媒體前期推廣重點目標(biāo)人群是公務(wù)員，后期將會逐漸擴大。

2）稿件內(nèi)容。新媒體稿件的來源與發(fā)布，不問出處，更強調(diào)時效性。主要由傳統(tǒng)部門的記者寫稿，之后新媒體部門編輯根據(jù)不同平臺特性，上傳不同形式的內(nèi)容。新媒體部門根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)分析，了解各個平臺的受眾類型，再根據(jù)不同的人群定制不同的新聞類別?？蛻舳说陌l(fā)稿量每天為100條左右，以本地信息為主，同時涵蓋全國重大事件。

新媒體平臺的審核標(biāo)準(zhǔn)更加追求實效，流程精簡，此外搜索其他可靠信息源，并進(jìn)行轉(zhuǎn)載，而傳統(tǒng)媒體則要求更高，稿件的審核為三審制。

3）互動形式。新媒體的互動形式主要以留言、回復(fù)為主，包括線下活動和線上活動，其中做得比較成功的活動有微信平臺上的2015年曬畢業(yè)照，2016中考高考的咨詢會，一個原本線下的品牌活動，通過掌上長沙App提供電子門票形成了線上的活動，通過掃描二維碼等方式與受眾互動。

4）人員構(gòu)成。該報的新媒體部門一共有17個人，均為傳統(tǒng)部門調(diào)入，其中重點招聘了5個具有開發(fā)能力的技術(shù)人員，專為新媒體服務(wù)。其人員配備主要為內(nèi)部調(diào)整。

5）盈利情況。該報新媒體前期投入較小，主要為自主研發(fā)發(fā)布平臺，以自己內(nèi)部人員調(diào)整為主，最大程度減小成本。主要盈利模式目前比較模糊。主要的盈利渠道還是廣告，在服務(wù)板塊以政務(wù)服務(wù)為主，目前還在試用中。

6）特色。與新湖南相比，掌上長沙主要服務(wù)于長沙市，深入到社區(qū)、街道，更下沉更深入服務(wù)全市，以時政、民生服務(wù)、親子教育類信息為主。

2 《長沙晚報》媒介融合的不足之處

1）內(nèi)容重復(fù)建設(shè)?！堕L沙晚報》的官方微博、微信、手機報，其內(nèi)容幾乎一樣，久而久之，重復(fù)的內(nèi)容轟炸不僅浪費資源，更會讓讀者產(chǎn)生厭煩心理。新媒體的發(fā)展以創(chuàng)新為導(dǎo)向，這種創(chuàng)新不僅是指技術(shù)、平臺的創(chuàng)新，更是指內(nèi)容的創(chuàng)新。作為一份主流大報，擁有個性化的內(nèi)容建設(shè)才能保持讀者群，缺乏有特色的內(nèi)容只會造成資源的浪費，最后也會在不知不覺中造成受眾的流失。

2）缺乏盈利點。2010年，《長沙晚報》推出10萬份3D報紙，全部采用銅版紙，雙面彩印，16個版面，精美的圖片加上特制的3D眼鏡，而市場價只需一元，但實際上成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一元，就是因為這種“虧本賺吃喝”的報紙銷售模式，導(dǎo)致3D報紙推出一期后就銷聲匿跡了，這就是新媒體產(chǎn)品缺乏盈利模式的代表?！堕L沙晚報》所建立的新聞網(wǎng)站、掌上長沙等業(yè)務(wù)是免費向讀者開放的，基本都處于虧本運營狀態(tài)，晚報集團(tuán)的收入來源仍然依靠廣告。2010年，在iPhone，iPad上建立客戶端成為了潮流?！稙t湘晨報》《揚子晚報》等很多報紙也分別開發(fā)了iPad和iPhone產(chǎn)品終端?！堕L沙晚報》的iPad和iPhone閱讀客戶端已經(jīng)正式上線。但就從己經(jīng)開發(fā)出來的報紙媒體來看，iPhone，iPad對于報業(yè)的意義和價值可能并沒有所想象的那樣巨大，因為一旦涉及到具體贏利模式就陷入無利可圖，甚至虧損的惡性循環(huán)的怪圈。

3）技術(shù)平臺不健全。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，這就要求報業(yè)對數(shù)字化模式的投入應(yīng)用程度也應(yīng)該隨著不斷提高。從《長沙晚報》的數(shù)字化模式來看，雖然它創(chuàng)辦了新聞網(wǎng)站、數(shù)字報、掌上長沙、特供手機等新媒體業(yè)務(wù)，但是它離真正的數(shù)字化模式還相差甚遠(yuǎn)。以《長沙晚報》的報紙網(wǎng)站為例，它的網(wǎng)站雖然是使用新的數(shù)字技術(shù)，但內(nèi)容本身往往只是報紙的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，并沒有實現(xiàn)數(shù)字報紙的互動性與及時性，實踐證明并不成功?！堕L沙晚報》的報網(wǎng)融合之間沒有一個安全有效的技術(shù)機制。集文字、圖片、音頻和視頻于一體的新一代報紙還沒有獲得完全意義上的成功，報紙和網(wǎng)站之間的技術(shù)平臺融合不夠，而要搭建一個全新的技術(shù)平臺還需要很長的時間。

4）理念落后?！堕L沙晚報》在2012年提出了報網(wǎng)融合戰(zhàn)略新思路。這種融合新戰(zhàn)略就是要達(dá)到技術(shù)、人才、采編經(jīng)營等在一個平臺上高度共享。雖然目前《長沙晚報》己經(jīng)邁開了融合步伐，但總得來看它的運作機制還有很多不成熟的地方。這種不成熟首先表現(xiàn)在報人思維上。一直以來，有很多人把數(shù)字化報業(yè)認(rèn)為就是網(wǎng)絡(luò)化，以為有了“網(wǎng)上讀報”就是數(shù)字報業(yè)了。實際上，報紙經(jīng)過多年的發(fā)展在運營機制以及操作手法方面都形成了一套既有的模式，這個模式的背后潛藏著報人對報紙發(fā)展的固有的一套思維認(rèn)識，但這種認(rèn)識最終會阻礙媒介融合下報業(yè)的發(fā)展。以《長沙晚報》“滾動新聞”的運作為例。在新聞內(nèi)容建設(shè)上，滾動新聞一直應(yīng)該是報網(wǎng)融合的亮點，然而，隨著長沙晚報滾動新聞上線進(jìn)入第6個年頭，不難發(fā)現(xiàn)這個原本被人看好的改進(jìn)對策對報網(wǎng)融合平臺來說己經(jīng)進(jìn)入了一個發(fā)展瓶頸期。endprint

3 發(fā)展建議

1）主打內(nèi)容創(chuàng)新。《長沙晚報》要考慮為讀者提供個性化內(nèi)容閱讀，深入研究數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代閱讀體驗、閱讀偏好，提供個性化主張、深層次解釋。積極爭取年輕讀者，鞏固和擴大報紙的受眾基礎(chǔ)。《長沙晚報》應(yīng)該以內(nèi)容的個性化差異應(yīng)對同質(zhì)化競爭。差異化競爭策略就是不僅要求《長沙晚報》以個性的、獨特的新聞視角，為讀者傳遞清楚、準(zhǔn)確、全面、及時、系統(tǒng)地傳遞新聞資訊，還要了解市場、了解讀者，要通過及時調(diào)整版面、欄目，順應(yīng)市場變化和讀者需求；加強服務(wù)讀者、加強互動，為讀者提供有用的文化、生活、新聞資訊；為讀者提供更多的個性化選擇，更好、更多地滿足讀者個性化的需求。個性化的內(nèi)容閱讀不僅可以表現(xiàn)在選題、構(gòu)思、版面設(shè)計的創(chuàng)新上，甚至還可以表現(xiàn)在形式上，為讀者打造“個性化報紙”。

2）延長產(chǎn)業(yè)鏈。媒介融合的過程同時也是延長產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行經(jīng)營拓展的過程，過去傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式將被立體經(jīng)營所取代，從而形成“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條。延伸和拓展自己的產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，其重要意義幾乎等于延續(xù)和找回報紙的生命。在媒介融合趨勢盛行的當(dāng)前，長沙晚報報業(yè)集團(tuán)面臨著來自新媒體和其他傳媒集團(tuán)的競爭壓力，報業(yè)競爭將比以往更加激烈和殘酷。因此為了擴大《長沙晚報》的經(jīng)營路子，開展多元化經(jīng)營，延長報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)前長沙晚報報業(yè)集團(tuán)的必然選擇。對于長沙晚報報業(yè)集團(tuán)來說，要想構(gòu)建多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，首先它應(yīng)當(dāng)立足于報業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，然后在此基礎(chǔ)上向其他相關(guān)行業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品擴張和滲透，不失時機地涉足其他行業(yè)。

3）多樣化盈利模式。單一的收入來源增加了晚報的經(jīng)營風(fēng)險，發(fā)展多種盈利模式則可以降低報社主營業(yè)務(wù)下降的風(fēng)險，降低集團(tuán)的交易成本，增強報社的整體經(jīng)營能力和實力。目前對《長沙晚報》而言，可實現(xiàn)的盈利模式有報紙網(wǎng)站付費訂閱方式以及建立讀者數(shù)據(jù)庫營銷模式。

Web2.0時代，媒介融合勢在必行，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體想要取得現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的成功，必須將自身特色和媒介環(huán)境結(jié)合起來，在新媒介環(huán)境下走出自己的特色道路。

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