趙盼盼+馬揚(yáng)樂

摘 要 新媒體技術(shù)的發(fā)展給人們的日常生活帶來了巨大的改變，消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)也隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展而升級，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和人們消費(fèi)水平的普遍提高，使得女性消費(fèi)在消費(fèi)市場環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位。文章從新媒體傳播下的女性消費(fèi)入手，分析“她世紀(jì)”下女性消費(fèi)的新特點(diǎn)和新特征，以及基于新媒體傳播所帶來的消費(fèi)途徑和平臺的變化，從而了解新媒體對女性消費(fèi)行為的影響和當(dāng)前環(huán)境下的女性消費(fèi)現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；女性消費(fèi)；消費(fèi)現(xiàn)狀

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0074-02

2017年7月10日，由阿里巴巴集團(tuán)主辦的第二屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)在杭州舉行，馬云作了主題為“她·時(shí)代”的演講。馬云提到，女性在當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以前很多女性的夢想就是嫁個(gè)好男人有個(gè)好孩子，但現(xiàn)在很多女性的夢想是改變世界。“她·時(shí)代”的女性正在喚醒人們對女性角色的重新定義，女性消費(fèi)隨著消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為主力軍，越來越成為最具影響力的消費(fèi)群體。了解女性的需求和特點(diǎn)從而搭建新的購物平臺是商家和企業(yè)的獲得女性市場的營銷手段，而新媒體的發(fā)展助推了女性消費(fèi)市場的升級。

1 新媒體環(huán)境下女性消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普遍化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）8月4日在京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越普遍化的原因首先是依托于新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了新的購物途徑和方式，也為自媒體創(chuàng)業(yè)者提供了平臺，同時(shí)人們主動(dòng)的轉(zhuǎn)變購物觀念，從簡單的日常生活用品到吃穿住行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越普遍。

由于工作和生活的雙重壓力以及女性對時(shí)尚和美的天性，單純的傳統(tǒng)購物無法滿足女性的消費(fèi)需求，因此便捷高效且豐富的網(wǎng)絡(luò)購物成為女性消費(fèi)的首選。現(xiàn)下，淘寶網(wǎng)、蘑菇街、京東、蘇寧等成為女性消費(fèi)的主要平臺，海淘網(wǎng)購和社區(qū)如考拉海購、小紅書App等也發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的日益成熟和購物社區(qū)的真實(shí)體驗(yàn)分享以及互動(dòng)性等都使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在消費(fèi)市場中占據(jù)了很大的比例。

2）更追求品質(zhì)生活。有學(xué)者把21世紀(jì)稱作“她世紀(jì)”，意為當(dāng)下的市場是以女性消費(fèi)為主導(dǎo)的，女性扮演著家庭的重要角色，在家庭的日常開支上有著舉足輕重的作用。最新數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)購物市場消費(fèi)升級特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，側(cè)重于品質(zhì)消費(fèi)、智能消費(fèi)和新商品消費(fèi)，人們愿意為更高品質(zhì)的商品支付更多溢價(jià)。女性作為一個(gè)特殊的角色，在很大程度上決定著一個(gè)家庭或者自身的生活質(zhì)量，隨著生活水平的提高和新媒體平臺獲取信息的便捷性，時(shí)尚和流行的事物成為生活常見的話題。人們更愿意多花一點(diǎn)錢追求更有品質(zhì)的生活，對國際品牌和輕奢品牌的關(guān)注度也越來越高，由于網(wǎng)絡(luò)線上購物的發(fā)展，海淘渠道的日漸豐富和海淘流程的簡化使得人們在追求國際品牌上不再遙不可及。因此，隨著新媒體購物平臺的建立和發(fā)展，為女性追求品質(zhì)生活提供了一定的基礎(chǔ)。

3）女性的非理性消費(fèi)。由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的及時(shí)互動(dòng)性和文字、圖片、視頻的可視化傳播對女性感官的刺激，更加容易引起她們的消費(fèi)欲望，在消費(fèi)時(shí)，女性的情感因素往往占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此往往出現(xiàn)本來不打算買什么東西逛了一下淘寶就加了好多商品到購物車的情況。為了競爭消費(fèi)市場，商家的促銷手段也越來越多，“雙十一”“雙十二”“618”“周年慶”“情人節(jié)”等都成為商家打折促銷的賣點(diǎn)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的女性用戶中大多為年輕女性群體，在這個(gè)群體中，易受他人觀念引導(dǎo)、攀比、新奇心理、消費(fèi)上癮等也是導(dǎo)致女性非理性消費(fèi)的常見原因。

4）女性的消費(fèi)特點(diǎn)。（1）女性在消費(fèi)時(shí)顯示出有傾向性的購買物品，主要消費(fèi)在美妝、家居、服飾、日常用品上，而對于電子產(chǎn)品或者大物件商品購買不多；（2）女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻率快，除了生活必需品以外，女性在購買商品時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不定性的消費(fèi)，消費(fèi)頻率一般比較快，特別是對于有家庭的女性來說，購買丈夫和孩子的物品也占據(jù)了很大一部分；（3）女性在消費(fèi)中的主導(dǎo)地位，女性在家庭中扮演的特殊角色決定了其在消費(fèi)中的重要作用，平時(shí)商家促銷活動(dòng)也多是以女性為主題；（4）女性在消費(fèi)時(shí)更注重比較和商品的性價(jià)比，雖然女性在消費(fèi)時(shí)有一些非理性的情況發(fā)生，但她們在將要購買的物品上所花費(fèi)的時(shí)間也是不可想象的，有時(shí)可能為了一樣?xùn)|西而花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)甚至幾天的時(shí)間，直到找到最滿意的為止。

2 新媒體對女性消費(fèi)行為的影響

1）移動(dòng)媒體平臺的便捷性。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模超3萬億元，占網(wǎng)購總規(guī)模70.3%，同比增長58.3%，依舊保持較高速增長。移動(dòng)端隨時(shí)隨地、碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)等特征使購物不再受時(shí)間和空間的限制，移動(dòng)購物模式的多樣化如社交電商、直播、VR等新興購物方式成為移動(dòng)購物發(fā)展的增長點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們獲取信息的途徑和形式發(fā)生了巨大的變化，微博，微信訂閱號，購物社區(qū)，筆記分享，直播，網(wǎng)絡(luò)綜藝等這些隨著新媒體技術(shù)而生長起來的新世紀(jì)產(chǎn)物，成為當(dāng)前影響女性購物消費(fèi)的主要渠道和平臺，移動(dòng)媒體平臺信息傳播的便捷性和易獲取性在很大程度上影響著女性消費(fèi)市場的繁榮。

2）意見領(lǐng)袖與口碑傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下海量、復(fù)雜、多樣化的信息浪潮使得“意見領(lǐng)袖”這一角色的重要性凸顯。由于女性的獨(dú)特心理，女性在消費(fèi)過程中更容易受到他人和外界的影響，在網(wǎng)上購買商品的時(shí)候也一樣，由于商品的不可見性，質(zhì)量往往不能保證，“買家秀”和“賣家秀”的差別很大，這也使得女性買商品之前可能會(huì)先看下評論怎么樣，或者問一下已經(jīng)購買者，已買者和留言評論往往在女性消費(fèi)決定中起著重要的作用。因此，微博、微信等新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、直播等給女性消費(fèi)意見造成一定的影響。同樣，口碑傳播在女性消費(fèi)影響因素中也起著很大的作用，新媒體使得我們信息的渠道更為方便快捷，一件事物的好壞很容易就能通過一些平臺的口碑傳播進(jìn)行辨別，其中微博、微信朋友圈、公眾號和達(dá)人推薦等是口碑傳播的有效傳播途徑。endprint

隨著新媒體的發(fā)展，自媒體創(chuàng)業(yè)意識也在逐漸增強(qiáng)，時(shí)尚美妝、裝飾家居、情感類微信自媒體蓬勃發(fā)展。特別是時(shí)尚美妝類自媒體，例如化妝師MK-雷韻祺，旗下?lián)碛小盎瘖y師MK-雷韻祺”“粉星種草雞”“一看就沒我的貴”等多個(gè)微信自媒體，并出品《粉星榜》《粉星情報(bào)局》等多檔PGC視頻節(jié)目，全網(wǎng)粉絲數(shù)覆蓋達(dá)500萬。像這種意見領(lǐng)袖式的自媒體在一定程度上也影響著女性消費(fèi)。

3）購物社區(qū)的互動(dòng)性傳播。互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)，基于新媒體平臺所形成的購物社區(qū)是當(dāng)前影響女性消費(fèi)市場的又一因素?！吧鐓^(qū)”一詞最早源于德國的社會(huì)學(xué)家滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會(huì)》，它是一個(gè)傳播學(xué)領(lǐng)域的名詞。購物社區(qū)是集好物分享、互動(dòng)社交等為一體的社區(qū)購物平臺，社區(qū)成員根據(jù)自己的愛好和需求尋找自己需要的信息分享。因?yàn)榇蟛糠峙栽诹私饷缞y、護(hù)膚等的過程中，想要更深層次的了解，在專業(yè)社區(qū)曬物分享并討論是相對有效的方式。社區(qū)在滿足女生喜歡“曬曬曬”的需求和有效記錄生活的同時(shí)也使其形成依賴性和習(xí)慣性，從而引導(dǎo)并影響著她們的消費(fèi)。

例如創(chuàng)辦于2013年的小紅書，通過搜羅“全世界的好東西”，深耕UGC購物分享社區(qū)，短短4年成長為全球最大的社區(qū)電商平臺，成為200多個(gè)國家和地區(qū)、5 000多萬年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”。在小紅書上，來自用戶的千萬條真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)和好物分享信息，形成了極具影響力的消費(fèi)類口碑庫?；谛〖t書社區(qū)化營銷的成功案例，其他購物平臺也建立起了自己的購物分享社區(qū)來增加用戶黏性。

3 結(jié)束語

女性消費(fèi)占據(jù)著消費(fèi)市場的重要地位，抓住女人的心往往就能贏得很大的營銷市場，新媒體的發(fā)展為女性購物消費(fèi)提供了新的途徑和平臺，時(shí)間和空間上的限制也在最大化的減少。新媒體環(huán)境下的女性消費(fèi)市場更像是一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺，購物社區(qū)、直播等互動(dòng)性直觀性的真實(shí)體驗(yàn)分享更深得女性信賴，這也為商家和企業(yè)的新媒體營銷提供了一個(gè)很好的思路。但同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)，新媒體信息傳播呈現(xiàn)出海量、復(fù)雜、多樣化的特點(diǎn)，女性在消費(fèi)時(shí)的模糊性和非理性消費(fèi)等也應(yīng)該引起注意，新媒體集文字、圖片、視頻等為一體的特性對女性造成的感官?zèng)_擊加大了其非理性消費(fèi)的可能性。作為新時(shí)代的女性，更應(yīng)該以成熟和理性的視角來看待消費(fèi)市場的升級。

參考文獻(xiàn)

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