孫璽 張平 寇小玲

摘 要：經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，雖然我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商在多方面發(fā)揮了積極作用，一些嘗試與創(chuàng)新也取得了較好的市場(chǎng)效果，但其發(fā)展仍然較為緩慢。究其原因，是虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。本文運(yùn)用傳統(tǒng)的以及修改條件后的智豬博弈模型，對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)上虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系進(jìn)行分析，解釋虛擬運(yùn)營(yíng)商在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的模仿行為，進(jìn)而提出虛擬運(yùn)營(yíng)商良性發(fā)展的創(chuàng)新策略建議，即突顯優(yōu)勢(shì)特色經(jīng)營(yíng)、通過(guò)模仿促進(jìn)創(chuàng)新、利用資源系統(tǒng)創(chuàng)新、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以及引入行政手段。

關(guān)鍵詞：智豬博弈模型 移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù) 虛擬運(yùn)營(yíng)商 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（a）-146-04

工業(yè)和信息化部于2013年5月17日發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》，開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作。2013年12月26日，工業(yè)和信息化部向11家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放了首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)開(kāi)展以來(lái)，在促進(jìn)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)跨界融合創(chuàng)新、為消費(fèi)者提供更多選擇和差異化服務(wù)等方面發(fā)揮了積極作用[1]，鯰魚(yú)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。然而，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，一度備受關(guān)注的虛擬運(yùn)營(yíng)商似乎發(fā)展得不如想象中的順利，在發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、管理策略等方面還存在較多問(wèn)題，影響了虛擬運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)足、健康的發(fā)展。

1 我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展現(xiàn)狀

虛擬運(yùn)營(yíng)商也稱為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator），即移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)，是指從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者處購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信服務(wù)（不包括衛(wèi)星移動(dòng)通信業(yè)務(wù)），重新包裝成自有品牌并銷(xiāo)售給最終用戶的企業(yè)[1]。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)不自建無(wú)線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但必須建立客服系統(tǒng)，可依據(jù)需要建立業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)[2]。虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)是我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的重大變革，激發(fā)了市場(chǎng)活力，使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)由企業(yè)主導(dǎo)、技術(shù)主導(dǎo)向著市場(chǎng)主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)方向演進(jìn)。

2014年12月18日，工業(yè)和信息化部向8家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放了第五批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。至此，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)申請(qǐng)審批工作全部結(jié)束，工信部共向42家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放了試點(diǎn)批文[3]。據(jù)“2017移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)全球發(fā)展峰會(huì)暨虛擬運(yùn)營(yíng)商香山論道”會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售用戶總數(shù)超過(guò)4300萬(wàn)戶，占全國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)的3%左右；已有11家企業(yè)的用戶數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，規(guī)模最大的企業(yè)用戶數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)[4]。自2015年3月起，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)保持月凈增超過(guò)100萬(wàn)戶，其中2015年10月起連續(xù)6個(gè)月凈增超過(guò)200萬(wàn)戶，虛擬運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力[4]。此外，虛擬運(yùn)營(yíng)商在品牌重塑、市場(chǎng)策略、行業(yè)應(yīng)用、跨界融合、豐富用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行了嘗試和創(chuàng)新，取得到了較好的效果。

1.2 我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商存在的問(wèn)題

虛擬運(yùn)營(yíng)商租用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)為用戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面節(jié)省了大量的人、財(cái)、物，因此可以集中精力進(jìn)行新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)，為用戶提供更有價(jià)值的專業(yè)性服務(wù)。但是，從用戶規(guī)模來(lái)看，無(wú)論是移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售用戶數(shù)占全國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)的3%，還是相較于三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商中任何一家動(dòng)輒幾億的用戶數(shù)量而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)都只是滄海一粟。另外，虛擬運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展過(guò)程中也存在一些較突出的問(wèn)題，例如，移動(dòng)轉(zhuǎn)售號(hào)碼實(shí)名登記工作落實(shí)不到位，垃圾短信、騷擾電話和通訊信息詐騙等問(wèn)題突出[1]；業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足，盈利模式單一，主要以低價(jià)吸引用戶，而過(guò)分夸大的低價(jià)、免費(fèi)、自由等營(yíng)銷(xiāo)宣傳又成為用戶投訴的主要問(wèn)題。這些都說(shuō)明虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展并不順利。

虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展緩慢的原因，首先是由于批零倒掛問(wèn)題導(dǎo)致了虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品價(jià)格并不比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商低，加上業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的建設(shè)以及后期服務(wù)投資，使虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本較高。而部分虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式單一，僅靠批零差價(jià)盈利的經(jīng)營(yíng)理念在很大程度上制約了其發(fā)展。

然而，可能更深層次的原因在于，虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。部分虛擬運(yùn)營(yíng)商采用模仿或跟隨戰(zhàn)略，只是簡(jiǎn)單地在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)務(wù)組合，或者只是對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品名稱稍作改動(dòng)，并沒(méi)有結(jié)合其核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)出更具特色的個(gè)性化業(yè)務(wù)，這樣就沒(méi)有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)與增值點(diǎn)，消費(fèi)者自然就不買(mǎi)賬。

如何推廣獨(dú)具特色的業(yè)務(wù)以擴(kuò)大用戶群體，是虛擬運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)生存并順利發(fā)展的核心問(wèn)題。下面將運(yùn)用智豬博弈模型對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而探討虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的有效策略。

2 基于智豬博弈模型的分析

2.1 智豬博弈模型

智豬博弈模型是說(shuō)在豬圈里有一大一小兩頭“聰明的”（即能夠做出理性選擇）豬在同一個(gè)食槽進(jìn)食。食槽有一個(gè)按鈕，每按一次可出10單位食物，但按動(dòng)按鈕要付出2單位的成本。兩頭豬的選擇是等待（讓對(duì)方按）或按鈕（自己主動(dòng)按）。在不同的選擇之下，各自得到的結(jié)果不同。如果大豬按鈕，小豬等待，大豬可得食6單位，扣除成本后得4單位，小豬亦得4單位；如果小豬按鈕，大豬等待，大豬得食9單位，小豬得食1單位，扣除成本后得-1單位；如果同時(shí)按鈕，大小豬各得7單位與3單位，扣除成本后，各得5單位與1單位；如果誰(shuí)都不按按鈕，無(wú)食可吃，皆為0[5]。表1為智豬博弈的收益矩陣。

在這兩種可能的選擇中，小豬的選擇一定是等待。因?yàn)榇筘i按鈕時(shí)，小豬的收益最大（吃4單位食物）；而如果使大豬不按鈕，小豬也不會(huì)按，因?yàn)榘吹脑?，所得食物?1單位；如果同時(shí)按，小豬也僅得到1單位食物[5]。因此對(duì)于小豬來(lái)說(shuō)，“等待”是占優(yōu)于“按鈕”的[5]。而大豬的選擇必然是采取主動(dòng)按鈕，這樣可以吃到4單位食物，否則什么也吃不到。于是，“按鈕，等待”便是這個(gè)博弈的占優(yōu)解。這就是小豬的“搭便車(chē)”現(xiàn)象[5]。

2.2 智豬博弈模型在移動(dòng)通信市場(chǎng)的解釋

如前所述，因?qū)嵙沂廨^大，故在移動(dòng)通信市場(chǎng)上可將三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商分別看作“大豬”，把各個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商分別看作“小豬”。無(wú)論是誰(shuí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推出新業(yè)務(wù)（即創(chuàng)新）需要付出較高的成本并承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)未必能夠被市場(chǎng)接受。按照上述智豬博弈模型，可以假定一項(xiàng)創(chuàng)新的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)推出市場(chǎng)獲取成功后能獲得10單位的收益，但創(chuàng)新需投入2單位的成本。如果基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商A進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，可獲得6單位的收益，扣除2單位成本后實(shí)得4單位，虛擬運(yùn)營(yíng)商B通過(guò)模仿可獲得4單位的收益；如果虛擬運(yùn)營(yíng)商B進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，可得1單位的收益，扣除2單位成本后實(shí)得-1單位，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商A通過(guò)模仿可得9單位的收益；如果雙方同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，則基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商分別可獲得7單位與3單位的收益，扣除成本后各得5單位與1單位；如果雙方都不進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，則市場(chǎng)的增量收益均為0。表2為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商博弈的收益情況。

此模型的占優(yōu)解是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商A進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，虛擬運(yùn)營(yíng)商B選擇模仿。也就是說(shuō)，在博弈雙方力量不對(duì)等的情況下，實(shí)力雄厚者的正確策略是主動(dòng)出擊，實(shí)力較弱者的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車(chē)[5]。因?yàn)樵谝苿?dòng)通信市場(chǎng)上，不僅要求以雄厚的資金來(lái)保障強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，而且任何創(chuàng)新都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)[6]。對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，寧肯先觀望基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的行動(dòng)，等到基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商培育出較成熟的業(yè)務(wù)后，再跟隨或模仿基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，推出類似的業(yè)務(wù)，以政府允許的低價(jià)爭(zhēng)奪用戶[6]?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)的占優(yōu)策略是努力開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，但這個(gè)占優(yōu)解使基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商多少有一些無(wú)奈，因?yàn)閰⑴c博弈的各方要生存下去，就必須由“大豬”去按按鈕。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論的前提條件是“大豬”的利益必須得到保證，因此，如果基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的利益得不到保障，不僅虛擬運(yùn)營(yíng)商難以生存，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)喪失開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的積極性[5]。

2.3 智豬博弈模型的修改方案

在傳統(tǒng)的智豬博弈模型中，小豬在任何條件下都能坐享其成，而大豬一定會(huì)付出更多的代價(jià)，這個(gè)于大豬來(lái)說(shuō)頗為無(wú)奈。但是將智豬博弈模型中的部分條件進(jìn)行修改，結(jié)果就會(huì)發(fā)生變化。

2.3.1 減量方案

此方案是將每次按動(dòng)按鈕后的投食減少，如減少為6，則兩豬博弈的收益矩陣如表3所示[7]。

這樣，誰(shuí)先去按動(dòng)按鈕，就意味著為對(duì)方貢獻(xiàn)食物，因而這一方案對(duì)于兩只豬來(lái)說(shuō)均無(wú)好處。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，該行業(yè)的增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)均不如以前。如果虛擬運(yùn)營(yíng)商侵蝕了較多的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的利益和市場(chǎng)，那么基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商就會(huì)采取行動(dòng)。當(dāng)然，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商可能不會(huì)在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩時(shí)就不進(jìn)行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，但他們會(huì)運(yùn)用其他一些策略來(lái)維護(hù)自己的利益，例如，垂直價(jià)格擠壓，或者使虛擬運(yùn)營(yíng)商獲得的批發(fā)價(jià)格調(diào)整步伐滯后于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商零售價(jià)格的下降速度。因此，在市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩時(shí)，當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的模仿行為危及基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的利益時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商可能就無(wú)法再實(shí)施“搭便車(chē)”行為了。

2.3.2 增量方案

此方案是將食槽中每次按動(dòng)按鈕后的投食增加，如比原來(lái)多1倍。結(jié)果是兩頭豬誰(shuí)想吃食物了誰(shuí)就會(huì)去按動(dòng)按鈕，因?yàn)閷?duì)方不可能一次就把食物吃完[8]。在移動(dòng)通信發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，此方案是可能發(fā)生的。但對(duì)于目前我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，此方案不具有討論的意義。

2.3.3 移位方案

此方案是將按鈕到食槽的距離縮短，那么按動(dòng)按鈕的成本就能減少；如果按鈕與食槽間的距離非常短，如按鈕旁邊就是食槽，則按動(dòng)按鈕的成本幾乎可以忽略不計(jì)。在這種情況下，不管是哪頭豬，在自己去按動(dòng)按鈕后都能吃到更多的食物[7]。在移位方案中，如果再將投食減少，因?yàn)榇筘i能在按鈕后吃掉更多的食物，小豬可能也就沒(méi)有食物可吃了。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不斷改進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略，盡量縮短新業(yè)務(wù)從設(shè)計(jì)到上市之間的時(shí)間差，加之移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)趨于成熟，用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，僅僅依靠模仿的虛擬運(yùn)營(yíng)商可能就沒(méi)有立足之地了。

3 我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新策略建議

3.1 突顯優(yōu)勢(shì)特色經(jīng)營(yíng)

在智豬博弈模型中，進(jìn)一步假設(shè)在豬圈的其它地方還有一些大豬不屑于去碰或者不喜歡吃的零碎食物，那么小豬除了繼續(xù)維持“等待”策略外，還應(yīng)該盡量收集這些食物以備不時(shí)之需[9]。在移動(dòng)通信市場(chǎng)中，虛擬運(yùn)營(yíng)商規(guī)模較小，處于發(fā)展初期，雖然在短期內(nèi)難以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，卻具有靈活機(jī)動(dòng)、反應(yīng)速度快的優(yōu)勢(shì)，這使得虛擬運(yùn)營(yíng)商更容易貼近顧客以及把握顧客需求，可以通過(guò)與眾不同的特色業(yè)務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。顧客的需求日益多樣化、個(gè)性化，使得移動(dòng)通信市場(chǎng)總會(huì)存在一些未被滿足的需求即市場(chǎng)空白，因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)憑借自己“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)入那些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不屑或不宜進(jìn)入的較小的市場(chǎng)或行業(yè)，以求得更大的發(fā)展，甚至在此領(lǐng)域中成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

為此，相較于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)大眾市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和原有客戶資源，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕化的細(xì)分，準(zhǔn)確定位于差異化的目標(biāo)客戶群，避免與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的直接競(jìng)爭(zhēng)[10]。例如，英國(guó)的維珍移動(dòng)就定位于年輕客戶群體。虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)通過(guò)原有業(yè)務(wù)與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的重組，深挖用戶個(gè)性化需求，才能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定制化與小眾化服務(wù)[11]。

3.2 通過(guò)模仿促進(jìn)創(chuàng)新

在發(fā)展初期，大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商只是簡(jiǎn)單地模仿基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，并對(duì)“不勞而獲”感到滿足。通過(guò)上述分析，這樣的策略只會(huì)讓虛擬運(yùn)營(yíng)商逐漸失去立足之地。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)采取創(chuàng)新的模仿跟隨策略，通過(guò)模仿促進(jìn)創(chuàng)新。在模仿過(guò)程中，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分吸取基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，消化吸收原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)各種新業(yè)務(wù)進(jìn)行融合、重組、改進(jìn)、再造，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出滿足用戶需要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的研發(fā)能力，最終壯大和發(fā)展企業(yè)實(shí)力。

當(dāng)然，實(shí)施創(chuàng)新的模仿跟隨策略要注意：（1）模仿不是照搬。模仿不是簡(jiǎn)單的照搬或只是在業(yè)務(wù)名稱上稍作改動(dòng)，模仿需要充分消化和吸收其他運(yùn)營(yíng)商推出的新業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)首創(chuàng)者（可能是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，也可能是其他虛擬運(yùn)營(yíng)商）的思路，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、應(yīng)用等方面加以融合和改進(jìn)，通過(guò)深耕化的市場(chǎng)細(xì)分找到突破點(diǎn)，確立自己的創(chuàng)新點(diǎn)并開(kāi)發(fā)出更滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的新業(yè)務(wù)。（2）模仿創(chuàng)新不是最終目的。盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展初期可以通過(guò)模仿來(lái)降低成本、縮短新業(yè)務(wù)上市周期，從而提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，但不能滿足于模仿，因?yàn)槟７虏皇亲罱K目的。模仿的最終目的是通過(guò)提高自身的運(yùn)營(yíng)能力、管理水平和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[12]。

3.3 利用資源協(xié)同創(chuàng)新

虛擬運(yùn)營(yíng)商幾乎都有其他主體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在其他行業(yè)或領(lǐng)域擁有一定的資源，包括用戶資源、渠道資源、平臺(tái)資源等。進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，利用原有的優(yōu)勢(shì)資源，做好原來(lái)主業(yè)資源與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)資源的有效協(xié)同，為用戶提供多樣化的通信服務(wù)，并利用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)推動(dòng)原有業(yè)務(wù)的發(fā)展[10]。這樣，通過(guò)多業(yè)務(wù)協(xié)同的方式，達(dá)到發(fā)展自身多種業(yè)務(wù)規(guī)模的目的。

虛擬運(yùn)營(yíng)商不僅可利用其原有的線上或線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以通過(guò)贈(zèng)送免費(fèi)流量、短信和語(yǔ)音通話等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)挖掘并鎖定用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最終提高客戶忠誠(chéng)度[10]。例如，商家的消費(fèi)積分可以兌換為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的消費(fèi)支出也可轉(zhuǎn)化為商家的其他購(gòu)物折扣。這種交叉銷(xiāo)售與業(yè)務(wù)間協(xié)同的方式不僅能聚攏用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，虛擬運(yùn)營(yíng)商還可鎖定用戶身份與消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和廣告植入的可行性，從而給虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。

例如，蝸牛數(shù)字是中國(guó)最早的3D網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)企業(yè)，2014年4月蝸牛移動(dòng)成立，主推“免品牌”系列產(chǎn)品，包括移動(dòng)游戲平臺(tái)、流量產(chǎn)品服務(wù)、流量合作業(yè)務(wù)以及為游戲玩家定制的移動(dòng)終端設(shè)備（游戲手機(jī)及游戲主機(jī)）等，為用戶提供一系列圍繞移動(dòng)游戲的增值服務(wù)和解決方案[13]。巴士在線為用戶提供“數(shù)字娛樂(lè)與智慧出行”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，擁有中國(guó)最大且唯一的全國(guó)性移動(dòng)電視媒體平臺(tái)，覆蓋全國(guó)22個(gè)主流消費(fèi)城市，每天向超過(guò)1億乘客播放綜藝、音樂(lè)、影視、生活、體育等黃金欄目[14]，因此，結(jié)合四網(wǎng)融合的趨勢(shì)，巴士在線可以在公交車(chē)內(nèi)提供免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，吸引乘客使用其移動(dòng)通信業(yè)務(wù)[10]。蘇寧互聯(lián)以通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，打通蘇寧線上線下多方資源，為用戶帶來(lái)多元化的增值服務(wù)和解決方案，是蘇寧搭建的從“云”到“端”的移動(dòng)互聯(lián)通道[15]，因此，蘇寧互聯(lián)可以打通線上和線下，在應(yīng)用層面融入電商特色，不僅提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以方便用戶實(shí)時(shí)查看價(jià)格、庫(kù)存、物流等相關(guān)數(shù)據(jù)，讓用戶享受線上的便利，同時(shí)也可享受線下2000多家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的咨詢、售后等優(yōu)質(zhì)的實(shí)體服務(wù)[10]。

3.4 結(jié)成產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略聯(lián)盟

可以對(duì)智豬博弈模型做進(jìn)一步的假設(shè)，如果在豬圈中有一群小豬而只有一頭大豬，那么對(duì)于小豬這個(gè)群體而言，它們的最優(yōu)策略應(yīng)當(dāng)是聯(lián)合結(jié)盟。要么等待大豬按動(dòng)按鈕，小豬們坐享其成；要么小豬們分工合作，派代表按動(dòng)按鈕，其他小豬去進(jìn)食，同時(shí)為按按鈕的小豬留點(diǎn)食物[9]。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，相對(duì)于在位已久、實(shí)力雄厚的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信行業(yè)中受資金、人員、技術(shù)等條件限制，實(shí)力較弱，單獨(dú)一個(gè)企業(yè)很難應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是如果虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠聯(lián)合起來(lái)，將會(huì)使它們?cè)谄降然ダ?、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的基礎(chǔ)上，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互通資源，共同開(kāi)發(fā)融合型新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，共同開(kāi)發(fā)交叉市場(chǎng)或邊緣市場(chǎng)，從而有利于自身的生存和發(fā)展[9]。

3.5 引入監(jiān)管部門(mén)的行政手段

從智豬博弈模型可以看出，大豬主動(dòng)按鈕多少有些無(wú)奈。因此，在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商被認(rèn)為是弱者，政府通常出臺(tái)相關(guān)政策予以保護(hù)，但基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也有其客觀的困難需要解決，監(jiān)管部門(mén)在管制中必須綜合考慮，才能最終有利于社會(huì)福利。

事實(shí)上，在約束機(jī)制方面，政府監(jiān)管部門(mén)并不缺乏辦法。從移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)問(wèn)題產(chǎn)生至今，工信部出臺(tái)了不少措施用以解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序起到了一定作用，但是始終沒(méi)能徹底解決虛擬運(yùn)營(yíng)商和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商之間的矛盾，特別是批零倒掛問(wèn)題。究其緣由，是因?yàn)楸O(jiān)管部門(mén)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商主要采取約束措施，而對(duì)其激勵(lì)機(jī)制思考得不夠深入。《工業(yè)和信息化部關(guān)于移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格調(diào)整的指導(dǎo)意見(jiàn)》中就移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格調(diào)整提出的意見(jiàn)就是主要針對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的，而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商卻缺乏執(zhí)行的動(dòng)力。因此，政府對(duì)于移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)實(shí)行約束機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制并舉。合理提高網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)就是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的管制政策?？勺屘摂M運(yùn)營(yíng)商也承擔(dān)一定的普遍服務(wù)義務(wù)，要綜合考慮不同運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)種類和范圍、企業(yè)規(guī)模、不同業(yè)務(wù)的贏利水平等因素[5]。

移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)整體，需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)與合作中實(shí)現(xiàn)多贏。因此，監(jiān)管部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的引導(dǎo)，促使運(yùn)營(yíng)商改變競(jìng)爭(zhēng)觀念，增強(qiáng)自律意識(shí)，形成一種“競(jìng)合”的新型關(guān)系[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今信息時(shí)代，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等，深層次洞察客戶需求，以適應(yīng)不同用戶需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群體，為企業(yè)鋪就盈利空間。同時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)充分利用4G時(shí)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)拓展能力、更快的網(wǎng)絡(luò)接入速度和更低的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)服務(wù)類型的拓展豐富[11]，最終使我國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售行業(yè)從用戶擴(kuò)張階段進(jìn)入價(jià)值運(yùn)營(yíng)階段。

參考文獻(xiàn)

[1] 工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部關(guān)于加強(qiáng)規(guī)范管理 促進(jìn)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知[EB/OL].http：//www. miit.gov.cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057674/ n4704636/c4769354/content.html，2016-04-27.

[2] 工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告[EB/OL].http：//www.miit.gov. cn/n973401/n974498/n1234214/c3839613/content. html，2013-05-17.

[3] 工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部向第五批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)企業(yè)發(fā)放試點(diǎn)批文[EB/OL].http：//www.miit.gov. cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057674/n3057693/ n3057694/c3542896/content.html，2014-12-18.

[4] 耿鵬飛.2017移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)全球發(fā)展峰會(huì)成功舉辦[EB/ OL].通信世界網(wǎng)：2017移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)全球發(fā)展峰會(huì)暨虛擬運(yùn)營(yíng)商香山論道，http：//zhuanti.cww.net.cn/zhuanti/ html/2017/1/12/2017112924504196.htm，2017-01-12.

[5] 李世姣，孫璽.論互聯(lián)互通的“智豬”博弈[J].現(xiàn)代通信，2005（9）.

[6] 盧安文. 移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的“智豬”博弈模型構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（11）.

[7] 楊文杰，劉向暉.“智豬博弈”與中小企業(yè)的創(chuàng)新[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2012，19（09）.

[8] 周旖.智豬博弈與信息資源共享中的大小館合作[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2006，50（03）.

[9] 岳峰.“智豬博弈”對(duì)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，25（06）.

[10] 覃濤.國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略[J].電信快報(bào)，2014（10）.

[11] 于斌.我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商在4G時(shí)代的發(fā)展策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（12）.

[12] 熊繼新.從“智豬博弈”看中小企業(yè)的創(chuàng)新策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2005（09）.

[13] 蝸牛數(shù)字.關(guān)于蝸牛：蝸牛簡(jiǎn)介[EB/OL].http：//about.snail. com/awoniu/？id=1，2017-03-16.

[14] 巴士在線.關(guān)于我們：公司介紹[EB/OL].http：//www.busonline. com./about/description，2017-03-17.

[15] 360百科.蘇寧互聯(lián)[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/7375483-7643526.html，2017-03-18.

①基金項(xiàng)目：重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“關(guān)于我國(guó)4G時(shí)代的價(jià)格策略和價(jià)格管制研究”階段性成果（14SKS08）。

作者簡(jiǎn)介：孫璽（1973-），女，漢族，重慶人，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院副教授，工商管理系系主任，碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、通信經(jīng)營(yíng)管理方面的研究；張平（1981-），男，漢族，重慶人，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院講師，工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)講師，碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)方面的研究；寇小玲（1983-），女，漢族，陜西人，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院講師，工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室主任，碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究。