企業(yè)微信公眾號(hào)的“把關(guān)人”研究

曹默瑤

摘 要 以傳播學(xué)“把關(guān)人”經(jīng)典理論為支撐，對(duì)中國(guó)華電集團(tuán)微信公眾號(hào)“華電微政工”及其編輯團(tuán)隊(duì)為研究對(duì)象，分別運(yùn)用內(nèi)容分析、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談這三種研究方法，對(duì)“華電微政工”10個(gè)月的微信內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)公司系統(tǒng)188名基層通訊員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)對(duì)集團(tuán)公司政治工作部的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和參與“華電微政工”編輯的基層通訊員進(jìn)行了深度訪談，旨在探討如何提升企業(yè)新媒體宣傳力度，探討“把關(guān)人”的角色定位及其作用，從而加強(qiáng)央企的內(nèi)外傳播。

關(guān)鍵詞 “把關(guān)人”理論；央企宣傳；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0001-02

1 課題背景

“把關(guān)人理論”是傳播學(xué)經(jīng)典理論之一，傳播學(xué)者懷特將這一概念引入新聞研究領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，傳播者處于傳播過(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。但如今，網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的個(gè)人化，使任意網(wǎng)絡(luò)使用者都可以對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自由地、積極地接收或傳輸，從而形成一種較為自由和個(gè)性化的議程設(shè)置。

這一現(xiàn)象對(duì)國(guó)企的宣傳工作造成了巨大的挑戰(zhàn)。微信公眾號(hào)——這一有別于紙媒、網(wǎng)站等傳統(tǒng)的傳播方式，在把關(guān)流程、把關(guān)人自身的定位及其作用都對(duì)微信公眾號(hào)的制作過(guò)程、傳播效果帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，例如：微信公眾平臺(tái)打破了國(guó)企傳統(tǒng)的對(duì)內(nèi)與對(duì)外宣傳的界限；一些把關(guān)人對(duì)微信平臺(tái)內(nèi)容重視不夠，造成把關(guān)不嚴(yán)；個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)暫時(shí)還很難適應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)做嚴(yán)肅的政治類宣傳；企業(yè)非盈利性微信公眾號(hào)的傳播效果有待進(jìn)一步提高等。

2 基層通訊員作為“把關(guān)人”的相關(guān)維度分析

為進(jìn)一步探討大型國(guó)企在新媒體視域下“把關(guān)人”的定位及其作用，對(duì)188名基層通訊員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)共涉及三個(gè)維度：基層通訊員對(duì)媒介的選擇，基層通訊員對(duì)自身的定位，基層通訊員對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知。

2.1 基層通訊員對(duì)媒介的選擇

從事宣傳工作年限角度，被測(cè)的188人中有100人從事宣傳工作小于3年，年齡在35歲以下的有96人。在“公司剛剛開展完一項(xiàng)活動(dòng)，您更愿意通過(guò)以下哪種媒介進(jìn)行宣傳？”選擇公司網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)的人數(shù)無(wú)明顯差異。這一結(jié)論說(shuō)明，在目前企業(yè)中，利用微信等新媒體手段進(jìn)行宣傳工作尚處于起步階段，有待于進(jìn)一步提升。

2.2 基層通訊員對(duì)自身的定位

在微信環(huán)境下做政治類的宣傳工作中，當(dāng)問(wèn)及“會(huì)不會(huì)同意不是從事宣傳工作的職工也可以隨意創(chuàng)辦公眾微信號(hào)，宣傳與公司相關(guān)的內(nèi)容”反應(yīng)其政治敏感性的問(wèn)題時(shí)，筆者經(jīng)過(guò)卡方檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示顯著。（X?=11.096，df=2，p<0.05）中層或中層以上干部?jī)A向不同意，普通技術(shù)崗位人員傾向同意。雖然這些被試者均為專、兼職的通訊員，但表現(xiàn)出職位越高其政治敏感性越強(qiáng)。

2.3 基層通訊員對(duì)周圍環(huán)境的感知

基層通訊員在考慮是否采用微信公眾號(hào)這一表現(xiàn)形式進(jìn)行宣傳的時(shí)候不可避免會(huì)受到周邊環(huán)境的影響。影響因素主要是公司領(lǐng)導(dǎo)層，認(rèn)為“某些領(lǐng)導(dǎo)可能看不到”占不選擇微信平臺(tái)理由的50%。這也反應(yīng)了國(guó)企宣傳的載體，很大程度上取決于公司領(lǐng)導(dǎo)是否認(rèn)可，同時(shí)反映出要想在國(guó)企中推廣新媒體宣傳手段，得到領(lǐng)導(dǎo)層的重視很重要。

3 “華電微政工”微信公眾號(hào)的傳播效果分析

“華電微政工”微信公眾號(hào)從2015年6月3日發(fā)出第一條微信以來(lái)，截至2016年3月22日，歷時(shí)10個(gè)月，共發(fā)出168條。

3.1 “把關(guān)人”眼中的傳播效果

基層通訊員無(wú)論是選擇傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)傳播的效果的預(yù)期沒有太大差別，既關(guān)注傳播形式也關(guān)注傳播內(nèi)容。但是反應(yīng)在問(wèn)卷測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)上，在新媒體平臺(tái)上宣傳更注重傳播的形式是否新穎和有多少人愿意閱讀。

3.2 傳播內(nèi)容效果分析

筆者將這168條微信逐條按照傳播的內(nèi)容進(jìn)行分類（按照出現(xiàn)頻次多少依次為）：政治工作103次、基層動(dòng)態(tài)57次、上級(jí)精神43次、活動(dòng)的招募（預(yù)告、榜單）26次、涉及節(jié)日24次、電力科技及管理22次、典型人物14次、社科（科技、人文）知識(shí)9次。

3.3 關(guān)注數(shù)、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)效果分析

在對(duì)168條微信閱讀人次的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)在閱讀量超過(guò)1 000人次的微信中，共涉及各類欄目65次。（政工工作18次、活動(dòng)招募預(yù)告榜單15次、基層動(dòng)態(tài)11次、電力科技管理5次、節(jié)日5次、上級(jí)精神5次、人物4次、其他社科科技人文知識(shí)2次）筆者對(duì)涉及到的這65次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別計(jì)算出每個(gè)欄目在點(diǎn)擊量超過(guò)1 000次微信中所占的比例。

從圖1可以很清晰地看出，其中閱讀量超過(guò)1 000次的微信中，政工類占27.69%，而所有被統(tǒng)計(jì)樣本中，政工類占34.50%；同樣，上級(jí)精神為7.69%和14.42%，這說(shuō)明相對(duì)正統(tǒng)、偏說(shuō)教的內(nèi)容閱讀量不高。而與之相反，活動(dòng)招募（預(yù)告、榜單）在所有統(tǒng)計(jì)樣本中僅占8.72%，而在超過(guò)1 000人次閱讀量中占到23.07%；典型人物分別是6.15%和4.69%。以上兩組數(shù)據(jù)表明，像活動(dòng)的招募（預(yù)告、榜單）和身邊的典型人物，諸如此類，令廣大職工感受到與自己有關(guān)系，看看自己是否能夠參與其中的活動(dòng)，或者那些身邊的真人真事，與自己的生活相關(guān)的內(nèi)容，是比較受歡迎的。

4 企業(yè)微信公眾號(hào)“把關(guān)人”的發(fā)展前景

4.1 企業(yè)微信公眾號(hào)“把關(guān)人”的重要性

一是基層通訊員的決策作用日益增強(qiáng)。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容就是商品，讀者就是用戶，“華電微政工”從選題到搜集素材，再到后期的制作，都由基層通訊員完成，對(duì)同一個(gè)選題的把握體現(xiàn)了通訊員的專業(yè)素養(yǎng)。

二是對(duì)審核部門提出新的挑戰(zhàn)。在企業(yè)中承擔(dān)把關(guān)職能的多為政工部、辦公室等行政部門。他們對(duì)新媒體平臺(tái)的接受程度有待于加強(qiáng)，還未認(rèn)同微信公眾號(hào)平臺(tái)的“合法身份”，還未能接受手機(jī)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳工作的陣地。

三是對(duì)新媒體開展宣傳工作的重視程度有待于加強(qiáng)，還需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變對(duì)新媒體平臺(tái)話語(yǔ)模式的認(rèn)同，接受使用一些半調(diào)侃的語(yǔ)氣。

4.2 企業(yè)微信公眾號(hào)需要什么樣的“把關(guān)人”

一是講政治，具有強(qiáng)烈的政治敏感性。正因?yàn)槲⑿殴娞?hào)內(nèi)容的傳播具有傳播面廣、速度快，看似是對(duì)內(nèi)傳播，實(shí)則對(duì)外傳播的特點(diǎn)，這就要求基層通訊員，尤其是運(yùn)維政工類微信公眾號(hào)的時(shí)候要具有強(qiáng)烈的政治敏感性。

二是懂技術(shù)，跟上傳播技術(shù)的不斷更新?；鶎有麄鞲墒氯绾卧诘谝粫r(shí)間抓住傳播手段發(fā)展的前沿，有效地占領(lǐng)宣傳陣地，發(fā)出聲音，起到強(qiáng)有力的輿論引領(lǐng)作用，對(duì)內(nèi)引導(dǎo)和教育廣大員工，對(duì)外樹立企業(yè)的良好形象，是需要不斷探索的課題。

三是講團(tuán)結(jié)，集體的智慧彰顯無(wú)限魅力。微信公眾號(hào)內(nèi)容從選題到搜集素材再到制作，需要一整套的流程，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒介要復(fù)雜，所以更需要團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)揮集體智慧。

4.3 如何發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)微信公眾號(hào)的“把關(guān)人”

一是全面提升基層通訊員業(yè)務(wù)素質(zhì)，打造精品IP。2016年11月13日，華電集團(tuán)公司官方微信公眾號(hào)“中國(guó)華電”作為2016年度“TOP30企業(yè)大數(shù)據(jù)傳播創(chuàng)新獎(jiǎng)”唯一獲獎(jiǎng)的電力微信，為華電打造良好IP形象，為系統(tǒng)內(nèi)其他微信公眾號(hào)做出了榜樣。

二是進(jìn)一步加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)頂層設(shè)計(jì)，明確團(tuán)隊(duì)分工。集團(tuán)公司政工部做好頂層設(shè)計(jì)，集團(tuán)級(jí)微信公眾平臺(tái)的編輯和維護(hù)工作，根據(jù)不同的主題分配給各二級(jí)公司，定期報(bào)送相關(guān)內(nèi)容。集團(tuán)公司總部只需下達(dá)指導(dǎo)性意見，然后對(duì)每一期“產(chǎn)品”進(jìn)行把關(guān)即可。這樣既符合新媒體“把關(guān)人”扁平化的特點(diǎn)，又做到了對(duì)全局的把控。

三是豐富基層單位宣傳載體，善用新媒體。一些基層單位已經(jīng)不滿足于只協(xié)助維護(hù)集團(tuán)公司相關(guān)微信公眾號(hào)。越來(lái)越多的公司有意識(shí)地運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行日常工作的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)在基層單位的影響力，逐漸成為主要宣傳陣地之一，同時(shí)形成集團(tuán)內(nèi)的矩陣式傳播。

參考文獻(xiàn)

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