朱芳紅

2011年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于當(dāng)前發(fā)展學(xué)前教育的若干意見》，《意見》明確指出：“把發(fā)展學(xué)前教育擺在更加重要的位置”，并提出“鼓勵(lì)社會(huì)力量以各種形式舉辦幼兒園”以滿足適齡兒童的入園需求。從目前來(lái)看，民辦幼兒園的確作為我國(guó)幼兒教育的主力軍開始大規(guī)模地開辟自己的教育市場(chǎng)，但是，當(dāng)前民辦園的市場(chǎng)花樣繁多，魚龍混雜。將品牌建設(shè)理論與幼兒園教育相結(jié)合，探討民辦幼兒園品牌化管理的必要性，并提出一些建設(shè)性策略。

民辦幼兒園品牌管理品牌通常與產(chǎn)品、企業(yè)一同出現(xiàn)在人們的視野里，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的實(shí)力以及市場(chǎng)的影響力，它是一家企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，品牌不再是企業(yè)的專有名詞，它開始在各行各業(yè)被引用，教育界也不例外，例如：品牌學(xué)校、品牌幼兒園、品牌早教機(jī)構(gòu)等等慢慢被人們所接受。2010年7月，中共中央、國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱（2010-2020年）》，《綱要》明確提出“基本普及學(xué)前教育。”“把發(fā)展學(xué)前教育納入城鎮(zhèn)、新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃?！薄胺e極發(fā)展公辦幼兒園，大力扶持民辦幼兒園”等，從而破解當(dāng)前學(xué)前教育投入不足，資源短缺、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡等現(xiàn)實(shí)情況；2011年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于當(dāng)前發(fā)展學(xué)前教育的若干意見》，《意見》提出了十項(xiàng)意見，著力解決幼兒“入園難”問題，滿足適齡兒童入園需求，促進(jìn)學(xué)前教育事業(yè)科學(xué)發(fā)展?；诖?，民辦幼兒園如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。本文，著眼于民辦幼兒園，嘗試將品牌建設(shè)理論與幼兒園教育相結(jié)合，探討民辦幼兒園品牌管理的重要性，并提出一些建設(shè)性策略。

一、民辦幼兒園品牌管理的重要性

（一）民辦幼兒園品牌管理的內(nèi)涵

品牌在《牛津大辭典》里被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。怎樣辨別品牌呢？我們通常依靠于產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝、廣告、信用等信息，一個(gè)品牌通過這些信息主要是博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀印象，使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買的偏好。所以，品牌的價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展深遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

在我國(guó)幼兒園教育中，除公辦園之外，民辦園已成為我國(guó)幼兒教育的主力軍，尤其當(dāng)前進(jìn)城務(wù)工人員越來(lái)越多，城市人口急劇增長(zhǎng)，這必然導(dǎo)致幼兒教育市場(chǎng)的需求大大增加。但是，不少父母面臨著選擇幼兒園的困難，公辦園接受孩子數(shù)量有限，進(jìn)不去，而民辦園花樣繁多，有的門庭若市，有的門庭冷落，毋庸置疑，這就是品牌本身帶來(lái)的效力。

當(dāng)品牌引入教育的時(shí)候，它也就具備品牌的一些特質(zhì)，對(duì)于民辦幼兒園來(lái)說(shuō)，品牌就是一種基于被園長(zhǎng)、教師、家長(zhǎng)、幼兒和社會(huì)各界人士認(rèn)可而形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，具有特定的名稱和標(biāo)志、特定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和文化內(nèi)涵。幼兒園的品牌管理是指針對(duì)幼兒園綜合地運(yùn)用師資、資金、軟硬件資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制等管理職能，從而實(shí)現(xiàn)幼兒園教育品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。尤其在民辦幼兒園林立的今天，要想立于不敗之地，必須做好品牌管理。

（二）民辦幼兒園品牌管理的重要意義

1.幼兒園品牌管理是對(duì)民辦幼兒園可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略定位

走品牌化管理的道路，是民辦幼兒園可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略定位。品牌對(duì)于幼兒園來(lái)說(shuō)就是一種特色，代表著卓越與一流，它本身就容易引起人們的注意。不同幼兒園的品牌體現(xiàn)了幼兒園在人們心目中的功能定位，比如：蒙氏幼兒園側(cè)重于混齡教育與感覺能力的培養(yǎng)；雙語(yǔ)幼兒園側(cè)重于英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，藝術(shù)幼兒園側(cè)重于創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，因此，幼兒園品牌與社會(huì)、家長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)緊密相關(guān)，對(duì)家長(zhǎng)選擇什么樣的幼兒園具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。

2.幼兒園品牌化管理有利于增強(qiáng)幼兒園的軟實(shí)力

一個(gè)品牌，凝聚了一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)的理念、價(jià)值觀。幼兒園實(shí)施品牌化管理體現(xiàn)出的是一所幼兒園的教育理念，它是一所幼兒園發(fā)展的靈魂，它決定了一所幼兒園的管理方式和思維方式，雖然品牌本身不是幼兒園，也不是幼兒園的產(chǎn)品，但品牌卻賦予了幼兒園意義與生命。每一所幼兒園的品牌化戰(zhàn)略在某種意義上等同于差異化戰(zhàn)略，幼兒園的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略能將幼兒園內(nèi)部和外部的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效整合，發(fā)展現(xiàn)有教育資源特色，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源，既是促進(jìn)教育和經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)和諧發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑，也是增強(qiáng)幼兒園軟實(shí)力的重要方式。

從目前來(lái)看，有些民辦園僅僅重視硬件設(shè)施的建設(shè)和投入，忽視對(duì)教師力量的培養(yǎng)以及對(duì)幼兒與家長(zhǎng)的服務(wù)意識(shí)；有些民辦幼兒園，僅僅從追求生源、減低成本和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的角度出發(fā)，打出言過其實(shí)、甚至虛假的招生信息；有些民辦園缺乏辦園的戰(zhàn)略性思考以及課程體系的設(shè)置，這些短視的做法雖然能獲得短期的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于幼兒園的整體發(fā)展，民辦幼兒園要取得可持續(xù)的發(fā)展需要品牌管理，實(shí)施品牌化管理是長(zhǎng)久之計(jì)，那么，民辦幼兒園的品牌化建設(shè)需要我們?nèi)绾巫瞿兀?/p>

二、民辦幼兒園的品牌化建設(shè)

（一）少點(diǎn)功利，多點(diǎn)福利，樹立以“幼兒發(fā)展為本”的教育理念

理念是我們辦教育的立場(chǎng)與價(jià)值取向，它是一所幼兒園可持續(xù)發(fā)展的靈魂與支點(diǎn)。我們知道，教育的根本目的是培養(yǎng)人，幼兒教育的發(fā)展必須堅(jiān)持“以幼兒發(fā)展為本”的教育核心價(jià)值理念才能為實(shí)現(xiàn)幼兒園的戰(zhàn)略目標(biāo)提供可能性。一所民辦幼兒園要長(zhǎng)久生存，必須服從教育的這一核心價(jià)值觀。但實(shí)際上，我們見到好多民辦幼兒園在辦園的那一刻起，他們首先想到的是利潤(rùn)，把辦幼兒園看成為自己獲取財(cái)富的手段。我們知道幼兒教育不同于中小學(xué)教育，它具有教育性和福利性，他作為一種社會(huì)公共育兒機(jī)構(gòu)，不僅是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)社會(huì)福利機(jī)構(gòu)，為在園幼兒家長(zhǎng)服務(wù)。對(duì)于民辦幼兒園來(lái)說(shuō)應(yīng)將幼兒教育的雙重性深入人心，對(duì)于一所民辦幼兒園的園長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該把辦幼兒園看成是一個(gè)心懷大愛、富甲天下的事業(yè)，其次才應(yīng)想到利益的獲得。

（二）創(chuàng)建獨(dú)特的幼兒園文化，夯實(shí)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)力

教育的核心價(jià)值理念與幼兒園文化建設(shè)是緊密呼應(yīng)的，幼兒園文化是一所民辦幼兒園辦園理念成熟的標(biāo)志，也是打造幼兒園教育品牌的一個(gè)重要內(nèi)涵。幼兒園文化建設(shè)雖然不再是一個(gè)新鮮的話題，但對(duì)于一所民辦幼兒園來(lái)說(shuō)，它要長(zhǎng)久的發(fā)展，必須清楚如何打造別具一格的園所文化。endprint

幼兒園文化是幼兒園長(zhǎng)期發(fā)展所形成的具有獨(dú)特凝聚力的園所面貌、制度規(guī)范和精神信念等，它是幼兒園最為寶貴的精神財(cái)富，是幼兒園的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

1.創(chuàng)設(shè)容易識(shí)別的幼兒園外部形象

幼兒園形象，是幼兒園通過外部特征和內(nèi)部管理表現(xiàn)出來(lái)的，被社會(huì)尤其家長(zhǎng)所認(rèn)同的幼兒園總體印象。由外部特征表現(xiàn)出來(lái)的幼兒園形象雖然是表層的，但給人以直觀的感覺，容易形成印象，它體現(xiàn)的是一所幼兒園的辦園品味和格調(diào)。例如，設(shè)計(jì)與辦園理念相一致的幼兒園徽標(biāo)，它是一所幼兒園的標(biāo)志和代表，它會(huì)增加幼兒園的信任感和權(quán)威感；創(chuàng)建充滿童心童趣的環(huán)境建設(shè)，它能抓住孩子與家長(zhǎng)的心；提出深入人心的教育宗旨，它指明教育的方向；統(tǒng)一教職員工服裝，這代表著整個(gè)幼兒園，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的集體，給人信賴感。

2.協(xié)調(diào)幼兒園內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，提高教師對(duì)幼兒園的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感

打造一所幼兒園的品牌并非幼兒園的外部形象，更重要的是幼兒園內(nèi)部要素表現(xiàn)出來(lái)的深層形象，這主要包括園長(zhǎng)的管理水平和經(jīng)營(yíng)能力、幼兒教師的素質(zhì)、資本實(shí)力、教育質(zhì)量等。這些都是看不見、摸不著的軟實(shí)力，但他們是打造幼兒園品牌的核心要素。

民辦幼兒園的園長(zhǎng)是幼兒園發(fā)展方向的把控者，他不僅要具備高瞻遠(yuǎn)矚的發(fā)展眼光，還應(yīng)該擁有運(yùn)籌帷幄的領(lǐng)導(dǎo)才能，這樣才能未雨綢繆。民辦幼兒園的園長(zhǎng)沒有公辦園的優(yōu)越性，他們既是幼兒園的投資人，又是園長(zhǎng)，肩負(fù)籌措資金與管理的雙重任務(wù)：幼兒園要發(fā)展錢從哪里來(lái)？管理的核心要素——人怎么用？打造什么樣的課程體系？

我們知道，教師是幼兒園的生存之本，發(fā)展之源，幼兒園因教師的發(fā)展而發(fā)展，擁有一批高素質(zhì)，高品質(zhì)的教師，也就擁有了鮮活的生命力，所以品牌式幼兒園必須在用人方面有嚴(yán)苛的要求，不僅在學(xué)歷方面，還應(yīng)在職業(yè)道德方面做出明確的規(guī)定。打造齊心協(xié)力的教師團(tuán)隊(duì)，建立深入人心的績(jī)效獎(jiǎng)懲制度，提高教師對(duì)幼兒園的忠誠(chéng)度，才可彰顯幼兒園的教育質(zhì)量，品牌才可示人。

民辦園的發(fā)展表層形象是以深層形象為基礎(chǔ)，沒有深層形象這個(gè)基礎(chǔ)，表層形象就是虛假的，也不能長(zhǎng)久地保持。

（三）注重同行分析，進(jìn)一步發(fā)揮自身品牌的引領(lǐng)性

有人說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得，關(guān)鍵在于市場(chǎng)分析。隨著民辦幼兒園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多民辦幼兒園越來(lái)越重視品牌的打造。但從目前來(lái)看，許多幼兒園卻缺少的是領(lǐng)導(dǎo)品牌的帶動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌是訴求行業(yè)地位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一個(gè)根深蒂固的觀念。有人說(shuō)：“當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝負(fù)未決時(shí)，務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，以爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位?！彼裕?dāng)我們的品牌地位還未確立之時(shí)，切忌把當(dāng)前的利益放在第一位，而應(yīng)該把主要精力放在品牌的打造上，品牌管理的最高境界是把一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)做成有序市場(chǎng)，并把自己做成第一品牌。民辦幼兒園品牌的創(chuàng)建，同樣也要注重同行的分析，要充分考慮到各個(gè)幼兒園的不同層次和不同類型進(jìn)行分類研究，梳理出自身發(fā)展需要的方向與特色。民辦幼兒園的園長(zhǎng)必須準(zhǔn)確判斷自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位，正確制定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得市場(chǎng)，把自身品牌的引領(lǐng)性發(fā)揮出來(lái)。

總而言之，民辦幼兒園品牌的建立要從幼兒園的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，立足于自身的發(fā)展現(xiàn)狀，充分整合幼兒園的內(nèi)外部資源，形成獨(dú)具特色的幼兒園教育品牌管理模式。

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本文為甘肅省蘭州市科學(xué)技術(shù)局項(xiàng)目“蘭州市民辦幼兒園發(fā)展的困境與出路”子課題，項(xiàng)目編號(hào)：2015-2-71。endprint