柳永春，李 娟

(阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院，安徽阜陽 236041)

卡通吉祥物在商業(yè)活動中的運(yùn)用及發(fā)展前景

柳永春，李 娟

(阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院，安徽阜陽 236041)

通過對卡通吉祥物在商業(yè)博覽會中的演變歷程，概念，特點(diǎn)，及發(fā)展情況等方面進(jìn)行分析，對比和借鑒西方歐美國家卡通吉祥物在商業(yè)博覽會的優(yōu)秀成果，結(jié)合中國卡通吉祥物在商業(yè)博覽會中的文化發(fā)展，研究如何更好地讓各國優(yōu)秀成果與發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)相結(jié)合，即用中國特有的文化去設(shè)計(jì)我們具有名族特色的商業(yè)吉祥物。

吉祥物；商業(yè)博覽會；歐美文化；中國文化

1 吉祥物的演變歷程

1.1 吉祥物的起源

現(xiàn)代吉祥物最早出自法國普羅旺斯語Mascotto, 19世紀(jì)末被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,并逐步演變到英文Mascot，意味著美好、幸運(yùn)、吉祥。隨著世界各國之間共同舉辦的一些活動中都有一些代表著吉祥美好的仿主體形象出現(xiàn)，“吉祥物”一詞被應(yīng)用的越來越多，到了20世紀(jì)末期被正式確定下來，并沿用至今。[1]

1.2 卡通吉祥物的發(fā)展歷程

1930 年，美國著名連鎖快餐廳肯德基集團(tuán)成立，為了尋求市場的關(guān)注，創(chuàng)始人山德士以自己為原型設(shè)計(jì)了著名的肯德基爺爺，這在當(dāng)時(shí)引起了很大的反響，并且被認(rèn)為是現(xiàn)代卡通吉祥物的首例（見圖1）。

1968 年格勒諾布爾第10屆冬季奧運(yùn)會首次將吉祥物設(shè)計(jì)成卡通形象，這不但開啟了吉祥物的卡通形象，也在全球各個(gè)領(lǐng)域掀起了一場卡通吉祥物風(fēng)暴（見圖2）。1985年，日本開始全面推行CI，系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)吉祥物的造型，并將吉祥物開始運(yùn)用到全國大型商業(yè)活動中去，利用吉祥物刺激盈利與提升業(yè)績。

2 吉祥物的種類

現(xiàn)代吉祥物的設(shè)計(jì)和使用是以提升活動效果為目的的，所以我們見到的吉祥物大小不同，形狀不一。在眾多吉祥物中，最常見的有動物類吉祥物（如圖2）、仿人類吉祥物（如圖1）、創(chuàng)意類吉祥物（如圖3）等三種。[2]

圖1

圖2

圖3

2.1 仿動物類吉祥物

1998年2 月，搜狐創(chuàng)始人張朝陽說：“那個(gè)時(shí)候，雅虎在美國很火，已經(jīng)開始展示它的威力了，我就說我們也叫一個(gè)什么‘HOO’吧我們也不能叫‘虎’，這就太像雅虎了，考慮到無論在世界還是中國文化中，狐貍都象征著機(jī)敏、靈活和聰慧，后來就干脆叫搜狐?！盵3]（見圖2）2014年10月16日，阿里巴巴企業(yè)下的螞蟻金服正式成立，選擇的吉祥物就是一只非常可愛的小螞蟻（見圖4）。螞蟻金服方面解釋：之所以選擇這個(gè)名字，是因?yàn)樗麄兪菑男∥⒆銎?，只對小微的世界感興趣。就像螞蟻一樣，雖然渺小，但它們齊心協(xié)力，煥發(fā)出驚人的力量，在去目的地的道路上永不放棄。

圖4

2.2 仿人類吉祥物

進(jìn)入到21世紀(jì)，吉祥物開始逐步以人物的形象進(jìn)入各種大項(xiàng)活動中，仿人類吉祥物一般具有兩個(gè)鮮明的特色：一是代表著商業(yè)標(biāo)著或者企業(yè)文化，人物形象更能刺激人們的視覺，使人們印象更深，如著名的康師傅（見圖5）、哇哈哈集團(tuán)等都是靠著非常吸引人的吉祥物圖案獲得了很大的成功；二是吉祥物本身被設(shè)計(jì)成企業(yè)文化中的一部分，強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志，如著名連鎖快餐麥當(dāng)勞的老爺爺和肯德基的小丑形象，我國海爾集團(tuán)的海爾兄弟，都是使吉祥物當(dāng)成企業(yè)文化中的一部分被人們所認(rèn)知，增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳效果。

圖5

2.3 創(chuàng)意類吉祥物

在市場上單純的商業(yè)吉祥物已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，設(shè)計(jì)者們開始從另一個(gè)角度對吉祥物的設(shè)計(jì)方式、表達(dá)效果做出理解，力求使吉祥物擺脫他作為一個(gè)“吉祥物”的形象而存在。如某一活動扳手公司設(shè)計(jì)的吉祥物，就是以活動扳手作為原型，它被人認(rèn)知的身份不再是吉祥物，而是他實(shí)實(shí)在在的“扳手身份”，讓人們一看到它就會知道他背后是一個(gè)扳手公司。

3 國內(nèi)外吉祥物的發(fā)展情況

3.1 歐美吉祥物的特點(diǎn)及發(fā)展情況

在卡通吉祥物領(lǐng)域，歐美等國家更加注重對線條的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重于“形”的設(shè)計(jì)?；仡櫄W美等國家的吉祥物就可以發(fā)現(xiàn)，他們在設(shè)計(jì)中大量使用了線形設(shè)計(jì)，尤其注重光滑、圓潤的圓弧線，因?yàn)轭愃朴谧帜浮癝”的弧線能夠體現(xiàn)出順從、柔和、魅力之感,自成一體的圓弧線條，這使得卡通形象非常自然、柔美。而對于立體的卡通吉祥物，歐美國家同樣熱衷于運(yùn)用夸張的曲線美感。如法國輪胎人（見圖6）形象、美國奧運(yùn)會吉祥物“山姆大叔”，都是利用了十分協(xié)調(diào)的曲線之美，使整個(gè)吉祥物呈現(xiàn)出一種輕盈、靈動的形象。

圖6

3.2 亞洲吉祥物的特點(diǎn)及發(fā)展情況

以位于東北亞的韓國為例，韓國可以說是典型的受中西方文化影響比較嚴(yán)重的國家，當(dāng)走在韓國首爾的街頭，很容易能夠在一些大型商業(yè)博覽會周圍看到一個(gè)可愛的卡通吉祥物，這就是韓國首爾的城市吉祥物——Haechi（見圖7）。Haechi來源于我國的上古神獸貔貅，但是卻沒有真正的貔貅那般兇神惡煞、面目猙獰，相反的，它是一只非常憨態(tài)可掬的小動物。Haechi的設(shè)計(jì)理念源于中國傳統(tǒng)文化，但它的設(shè)計(jì)風(fēng)格卻和歐美國家的非常相似，柔和圓潤的曲線構(gòu)成了吉祥物的身體輪廓，簡易而有規(guī)律曲線勾勒出它的面部表情以及肢體動作，使得整個(gè)吉祥物看起來充滿陽光和生機(jī)，明黃色的色彩也表現(xiàn)出它活潑可愛的特點(diǎn)，這與它所塑造的首爾城市文化融為一體。

圖7

3.3 我國吉祥物的特點(diǎn)及發(fā)展情況

同歐美文化相比，中國文化注重“意”。中國美學(xué)注重從生命的意識中去尋找美，認(rèn)為美即是和諧、統(tǒng)一。因此，即便是近些年來我國吉祥物受到歐美等西方國家的影響，但我國大眾對吉祥物的審美依然更加注重“意境”的層面。以2004年青島世園會的吉祥物“青青”為例（見圖8），“青青”就是一次典型的追求意境的設(shè)計(jì)方式：選取浪花、大樹、祥云的抽象結(jié)合，映射著我國古代萬物合一的哲學(xué)理念；胸前五顏六色的圖文花案即融合了中國元素，散發(fā)著中國韻味，又避免了吉祥物過于單一的設(shè)計(jì)。既運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方式，也展現(xiàn)出了中國文化博大精深、多彩燦爛。[4]

圖8

4 商業(yè)吉祥物如何體現(xiàn)民族精神的傳承與創(chuàng)新

4.1 民族性的構(gòu)思深廣

縱觀世界各國聞名的吉祥物，大都與本國的民族文化有著千絲萬縷的關(guān)系。相比較歐美等國家，我國擁有著厚重的歷史積淀和令其他國家羨慕的燦爛文化，我們可以從中華民族的歷史文化長河中提煉出數(shù)不盡的智慧與精華，充分解放構(gòu)思，將民族精神與設(shè)計(jì)吉祥物融合在一起。例如德化縣旅游吉祥物“嘟嘟”的設(shè)計(jì)（見圖9），充分利用了德化縣是我國著名陶瓷生產(chǎn)地的構(gòu)思，吉祥物的頭部被設(shè)計(jì)成一只精美的瓷器瓶，可以直觀地向人們傳達(dá)當(dāng)?shù)氐闹善鳂I(yè)，手腳上的祥云彩飾更是形象地表現(xiàn)出了青花瓷的優(yōu)美姿態(tài)。

圖9

4.2 民族性的風(fēng)格創(chuàng)新

我國擁有悠久的歷史文化，在現(xiàn)代化的吉祥物設(shè)計(jì)中，民族風(fēng)格是近些年來用得比較多的一種表現(xiàn)手法。而相比較于其他國家，我們有足夠的歷史文化基礎(chǔ)可以作為選擇，這也為我國吉祥物提供了更大的發(fā)展空間。桂林市第二屆園林園藝博覽會的吉祥物“桂娃”（見圖10）就是一次典型的民族風(fēng)格設(shè)計(jì)方式：以黃色為主色調(diào)充分融合我國傳統(tǒng)文化中對于黃色的親近和熱情，身上穿的肚兜是我國兒童的大眾服飾，展示了青春的活力；腳上穿的踏浪鞋充滿了民族風(fēng)格與韻味，展示了我國民族文化的博大精深。在我國色彩文化中，將顏色分為黃青赤黑白五正色，這剛好與金木火土水相聯(lián)系，而對每一種顏色又加以區(qū)分，比如光紅色就分為大紅、朱紅、桃紅、品紅等。這些傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用，直接提升了吉祥物的民族意義和文化內(nèi)涵。福娃“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”的設(shè)計(jì)恰是對文化色彩的絕妙運(yùn)用，藍(lán)黑紅黃綠對應(yīng)著奧運(yùn)五環(huán)的顏色，也代表著我國金木水火土的哲學(xué)觀念，是將吉祥物與傳統(tǒng)文化結(jié)合的再一次精彩展現(xiàn)。[5，6]

圖10

4.3 吉祥物如何詮釋商業(yè)博覽會的精神及內(nèi)容

商業(yè)吉祥物的最大作用是讓消費(fèi)者通過吉祥物去認(rèn)識并且認(rèn)可商業(yè)產(chǎn)品，這意味著商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)的成功與否取決于該商品是否被大眾所認(rèn)可，取決于商品的銷售額是否達(dá)到目標(biāo)要求。吉祥物存在的根本意義就是為了讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住商品的存在，輪胎人的設(shè)計(jì)正好完美地達(dá)到了這一目的。再如，海爾集團(tuán)的海爾兄弟，兩個(gè)不同膚色的小孩摟在一起也在詮釋著海爾集團(tuán)的產(chǎn)品理念：世界上不同膚色的人、各種國家的人友好團(tuán)結(jié)、緊密相連，并代表著海爾集團(tuán)要走向世界的決心與信念。

5 我國吉祥物商業(yè)及博覽會中的未來發(fā)展趨勢

5.1 三維立體的運(yùn)用

吉祥物在造型方面向三維立體化進(jìn)展，同時(shí)，通過在吉祥物的服飾上面添加各種形象材質(zhì)，使整個(gè)造型顯得更加富有視覺享受和藝術(shù)魅力。2012年倫敦奧運(yùn)會的吉祥物文洛克就是通過在服飾上面增加了金屬質(zhì)感，使吉祥物富有科技感和藝術(shù)沖擊力。商業(yè)博覽會的種類更加繁多，立體式吉祥物的形象或者更多藝術(shù)科技的運(yùn)用才更能使吉祥物承擔(dān)起“門面”的重任。因此，可以預(yù)見，在未來的商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)將會被三維立體化設(shè)計(jì)逐漸取代，而在不斷發(fā)展的商業(yè)活動中，也只有逐漸普及三維立體吉祥物設(shè)計(jì)，才會更加適應(yīng)商業(yè)活動的需要。

5.2 動態(tài)化的普及

以往的大型活動所使用的吉祥物多是以靜態(tài)展示為主，造型單一，很難吸引越來越挑剔的消費(fèi)者。而隨著現(xiàn)在技術(shù)的增長，已經(jīng)完全有能力通過高科技技術(shù)對吉祥物的表情、動作等進(jìn)行動態(tài)設(shè)計(jì)來滿足需求。另一方面，從觀眾的需求角度分析，與靜態(tài)的吉祥物對比，人們會更加熱衷于吉祥物的動態(tài)展示。除了要對吉祥物本身進(jìn)行科技改造之外，還應(yīng)該考慮可以拓寬吉祥物形象的傳播途徑，通過這種方式來提高吉祥物的知名度，最大化地發(fā)揮吉祥物的作用。前文中我們提到的首爾城市吉祥物Haechi，首爾政府就將其改編為《我的朋友Haechi》，受到人們的一致好評；再如我國海爾集團(tuán)的海爾兄弟也被改編為動畫片《海爾兄弟》，取得了非常不錯(cuò)的效果。

5.3 廣告宣傳力的提高

隨著現(xiàn)代化科技的飛速發(fā)展，人們之間的聯(lián)系越來越密切，這也使得人們接收信息的速度也越來越快。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們對于文字的接受能力反而下降了許多，因此，吉祥物的出現(xiàn)可以說是很好地解決了人們的這道難題。吉祥物一般代表著一個(gè)公司的形象，例如阿里巴巴旗下的天貓商城的吉祥物天貓、攜程網(wǎng)的小海豚以及騰訊QQ的企鵝，人們一見到這些吉祥物就能立馬想到它所代表的企業(yè)，這無疑極大地增大了廣告宣傳的效果。

6 結(jié)語

吉祥物設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變化而不斷變化，面對日益增多的企業(yè)類型，吉祥物在商業(yè)博覽會中的作用也會越來越明顯，與此同時(shí)，各企業(yè)對于吉祥物的設(shè)計(jì)也提出了新的要求：簡潔、明朗、整體。這越來越成為當(dāng)今商業(yè)博覽會吉祥物設(shè)計(jì)的主要理念。結(jié)合以往吉祥物設(shè)計(jì)的成敗案例來看，在未來的發(fā)展時(shí)期內(nèi)，我國商業(yè)博覽會應(yīng)從逆現(xiàn)代潮流表現(xiàn)手法、民族化的表現(xiàn)手法、產(chǎn)品化的表現(xiàn)手法等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，力圖擺脫取材的限制，使設(shè)計(jì)高于題材。

[1]周霞，焦成根.從品牌和情感角度探討現(xiàn)代吉祥物設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)研究,2008,(2）：122-123.

[2]孫建，李文輝.對奧運(yùn)吉祥物的若干思考[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2006，（4）:48-51.

[3]程序員笑了.互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物背后的暗喻[EB/OL].（2016-7-19）http://www.sohu.com/a/106639691_457256

[4]吳春暉.但愿“福娃”不要成“富娃”[J].中國廣告,2006,(1):76.

[5]程瑩瑩.中國畫色彩觀探析[J].大眾文藝（學(xué)術(shù)版）,2009，(12):127.

[6]宋媛，顏靜蘭.從跨文化的視角談“福娃”設(shè)計(jì)理念[J].中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）,2008，(24):83-86.

（責(zé)任編輯：羅智文）

On the Application of Cartoon Mascot to the Commercial Activitiesand Its Development Trend

LIU Yong-chun,LI Juan
(School of information engineering,Fuyang Normal College,Fuyang 236041,China）

This paper makes an analysis of the cartoon mascot in commercial exhibition in terms of its evolution,concept,feature and development;and then describes the good cases where the cartoon mascot in the western countries works well in the commercial exhibition.The cultural achievements obtained in the application of cartoon mascot to commercial exhibition are combined with the cultural ones in the west to tell us that we should investigate the way of assimilating the essence of various cultures in the west to design our own commercial mascot with Chinese characteristics.

mascot;commercial exhibition;European culture;Chinese culture

G623.24

A

1009-3583（2017）-0156-04

2017-04-26

阜陽師范學(xué)院新媒體中心委托項(xiàng)目《卡通形象在大型賽事及展會中的品牌效力》（2017MTYSJ04）；阜陽師范學(xué)院新媒體中心委托項(xiàng)目《基于互動體驗(yàn)的三維動畫創(chuàng)新研究》（2015MTYSJ04）

柳永春，男，黑龍江哈爾濱人，阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院講師，碩士。研究方向：影視動漫。