王皓

[摘要]文章考察了國(guó)內(nèi)外數(shù)十家文博機(jī)構(gòu)的藝術(shù)衍生品發(fā)展情況，在國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該問(wèn)題現(xiàn)有的研究成果之上，運(yùn)用大量案例以及中西比較的方法論述了我國(guó)文博機(jī)構(gòu)的藝術(shù)衍生品行業(yè)如何抓住契機(jī)尋求快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)衍生品；版權(quán)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；文博機(jī)構(gòu)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722080

1藝術(shù)衍生品的界定

狹義的藝術(shù)衍生品指的是博物館或美術(shù)館零售系統(tǒng)中的藝術(shù)產(chǎn)品，廣義的藝術(shù)衍生品不單指文博機(jī)構(gòu)的零售產(chǎn)品，還包括創(chuàng)意商品、定制商品等。

關(guān)于藝術(shù)衍生品的分類(lèi)，《中國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》給出了三種：一是藝術(shù)家親自授權(quán)的高清限量版復(fù)制；二是利用藝術(shù)家授權(quán)或有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師授權(quán)，做一些好玩有趣、價(jià)格也不高的藝術(shù)衍生品；三是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，通過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)于原生藝術(shù)品的解讀和重構(gòu)，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。[1]

筆者走訪了我國(guó)數(shù)十家文博機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段藝術(shù)衍生品以第一種居多，在高清印刷領(lǐng)域，我國(guó)的技術(shù)在不斷進(jìn)步，這一類(lèi)藝術(shù)衍生品以家居辦公裝飾為主要消費(fèi)群體，同時(shí)由于限量以及藝術(shù)家授權(quán)，也具備一定的收藏價(jià)值。第二種和第三種雖然在數(shù)量上并不少，但是真正做到高水準(zhǔn)受歡迎的程度，還是鳳毛麟角，在我國(guó)只有極少部分的文博機(jī)構(gòu)做到了，比如北京故宮。所以，后兩種是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

2我國(guó)藝術(shù)衍生品的現(xiàn)狀

21豐富的藝術(shù)資源蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛力

截至2014年年底，我國(guó)已有博物館4510家，其中國(guó)有博物館3528家，非國(guó)有博物館982家，藝術(shù)資源非常豐富。然而與此相對(duì)的是，我國(guó)藝術(shù)衍生品的市場(chǎng)規(guī)模只占我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)總規(guī)模的 5% 左右。我國(guó)潛在的藝術(shù)衍生品消費(fèi)需求并未得到有效滿足，藝術(shù)衍生品消費(fèi)仍是一片藍(lán)海。

22逐漸提高的藝術(shù)修養(yǎng)和購(gòu)買(mǎi)力

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，我國(guó)人民群眾的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)水平也在逐年提高。從日益增長(zhǎng)的藝術(shù)品消費(fèi)水平就可以預(yù)測(cè)，我國(guó)藝術(shù)衍生品進(jìn)入家庭更是指日可待。

筆者曾在2014年參觀過(guò)克勞德·莫奈在上海舉辦的大展。這場(chǎng)名為“印象派大師·莫奈特展”選擇在一家商業(yè)購(gòu)物中心的美術(shù)館舉辦。筆者看到，多數(shù)逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往藝術(shù)商店購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品。據(jù)官方報(bào)道，特展的衍生產(chǎn)品接近800種，售出數(shù)萬(wàn)件，衍生品收入占比達(dá)到總收入的43%，超過(guò)門(mén)票收入，達(dá)到3960萬(wàn)元。這場(chǎng)展覽的衍生品收入成為主辦方收回成本的重要來(lái)源。

3存在的問(wèn)題與解決方法

31版權(quán)硬傷：沒(méi)授權(quán)、沒(méi)保護(hù)、沒(méi)監(jiān)管

藝術(shù)衍生品最為關(guān)鍵的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是授權(quán)。所謂藝術(shù)授權(quán)，是一種以藝術(shù)創(chuàng)作為主體的授權(quán)類(lèi)型，即授權(quán)商將所代理的藝術(shù)家作品著作權(quán)以合同的形式授予被授權(quán)商使用，進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，授權(quán)商所得收益將按一定比例回饋給提供著作權(quán)的藝術(shù)家。[2]

我國(guó)大部分文博機(jī)構(gòu)的館藏作品并沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，更談不上藝術(shù)授權(quán)。此外，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)缺席也是我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)的“硬傷”，一款集合眾多人心血的衍生品被山寨的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象。

他山之石——加速授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)想要得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須要有好的法律環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境。在西方國(guó)家，版權(quán)市場(chǎng)保護(hù)、推廣、授權(quán)、機(jī)制等都比較健全。

國(guó)際藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)已有 30 多年的歷史，有資料顯示，每年藝術(shù)授權(quán)的衍生商品超過(guò) 180 億美元營(yíng)業(yè)額，在紐約、倫敦、法蘭克福等地還有藝術(shù)授權(quán)交易博覽會(huì)，產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都比較成熟。[3]

此外，國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）對(duì)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)有著完備的管理與支撐服務(wù)體系建設(shè)，包括品牌授權(quán)商和代理商、被授權(quán)商、零售商、法律咨詢等系統(tǒng)服務(wù)，還有授權(quán)市場(chǎng)的分析，創(chuàng)意服務(wù)中心的推介以及海外大牌現(xiàn)身說(shuō)法等服務(wù)。

32體制受限：缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

雖然在硬件上，我國(guó)博物館和美術(shù)館建設(shè)、發(fā)展的速度趕比歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，但是在運(yùn)營(yíng)中的“軟件”部分，差距甚大。

藝術(shù)衍生品商店在我國(guó)大部分文博場(chǎng)館中，是一個(gè)比較尷尬的存在。很多文博單位設(shè)置藝術(shù)衍生品商店或是因?yàn)樵u(píng)級(jí)的要求，或是認(rèn)為它很重要，但是能力受限，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理上不盡如人意。打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)和融入生活的實(shí)用性都沒(méi)有，價(jià)格還高得離譜，觀眾不買(mǎi)賬，教育功能、宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益更是無(wú)從談起。

更為尷尬的是，就算有藝術(shù)衍生品商店，很多文博機(jī)構(gòu)缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和人才，一些公益性文博機(jī)構(gòu)甚至沒(méi)有相應(yīng)的部門(mén)。我國(guó)大部分文博機(jī)構(gòu)都屬于國(guó)家全額撥款的公益類(lèi)單位，由于不能從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此沒(méi)有藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)的積極性，有少部分有權(quán)限進(jìn)行藝術(shù)品授權(quán)開(kāi)發(fā)的機(jī)構(gòu)，也由于收、支兩條線的限制，衍生品開(kāi)發(fā)的收益部分要交回財(cái)政，之后財(cái)政按照一定比例進(jìn)行返還，因此積極性也會(huì)大打折扣。

他山之石——衍生品部門(mén)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

西方國(guó)家藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)得到發(fā)展，成為藝術(shù)品市場(chǎng)的重要組成部分。

西方文博機(jī)構(gòu)藝術(shù)衍生品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售是由獨(dú)立的部門(mén)負(fù)責(zé)。比如大英博物館會(huì)選擇與世界著名設(shè)計(jì)師合作，為其提供設(shè)計(jì)素材，然后統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。著名設(shè)計(jì)師的聲譽(yù)能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而暢銷(xiāo)的局面同時(shí)也會(huì)提高設(shè)計(jì)師的知名度，一舉兩得。[3]

許多西方文博機(jī)構(gòu)都有專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)，如法國(guó)盧浮宮有專(zhuān)門(mén)制作版畫(huà)衍生品的機(jī)構(gòu)；美國(guó)大都會(huì)博物館更是請(qǐng)來(lái)了專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，比如珠寶專(zhuān)家、家居軟裝業(yè)內(nèi)人士等。

33意識(shí)問(wèn)題：藝術(shù)衍生品=旅游紀(jì)念品？

消費(fèi)者的文化藝術(shù)修養(yǎng)決定了其是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)某件藝術(shù)品，包括藝術(shù)衍生品。盡管中國(guó)游客去美術(shù)館、博物館這些文博場(chǎng)館的頻次在逐年升高，但是購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)衍生品的人數(shù)并沒(méi)有成正比增加。筆者走訪過(guò)國(guó)內(nèi)不少藝術(shù)場(chǎng)館，發(fā)現(xiàn)衍生品商店販?zhǔn)鄣亩鄶?shù)是明信片、書(shū)籍、書(shū)畫(huà)陶瓷復(fù)制品等商品，缺乏設(shè)計(jì)感，并且同質(zhì)化，很多機(jī)構(gòu)甚至連鎮(zhèn)館之寶的相關(guān)衍生品都沒(méi)有開(kāi)發(fā)。endprint

在法國(guó)，每3名文博機(jī)構(gòu)的游客至少會(huì)有1名在藝術(shù)衍生品商店停留，停留的游客每4名中至少會(huì)有1名購(gòu)買(mǎi)衍生品。而在中國(guó)，游客購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)衍生品的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1/12。[4]

他山之石—— 提升大眾文化藝術(shù)修養(yǎng)

國(guó)外很多文博機(jī)構(gòu)都在致力于提高大眾的文化藝術(shù)修養(yǎng)，筆者在俄羅斯冬宮、法國(guó)盧浮宮、日本京都國(guó)立美術(shù)館以及悉尼美術(shù)館看到，每一家藝術(shù)中心都會(huì)針對(duì)不同年齡的觀眾設(shè)置導(dǎo)覽、互動(dòng)、藝術(shù)教育活動(dòng)等。通過(guò)對(duì)藝術(shù)作品的詳細(xì)解讀，讓觀眾深入理解藝術(shù)品的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生將美好帶回家的愿望，在最后一站的藝術(shù)衍生品商店，自然會(huì)有觀眾轉(zhuǎn)化為顧客。

34產(chǎn)品問(wèn)題：實(shí)用性與審美沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合

藝術(shù)衍生品的實(shí)質(zhì)是商品，它區(qū)別于一般藝術(shù)品，更具藝術(shù)性和設(shè)計(jì)感，但是同任何商品一樣，它必須要有一個(gè)高質(zhì)量，甚至要比普通商品的質(zhì)量還要好——畢竟同樣一個(gè)杯子，作為衍生品的價(jià)格會(huì)是同等質(zhì)量杯子的兩到三倍。

因此工廠的制造能力，以及能否還原設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力就成為非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。想要完成一件暢銷(xiāo)的藝術(shù)衍生品，既要保證藝術(shù)家賦予其藝術(shù)內(nèi)涵，也要盡可能實(shí)現(xiàn)一些實(shí)用功能，這樣才能將藝術(shù)與大眾文化需求結(jié)合在一起。而我國(guó)除了北京故宮、臺(tái)北“故宮”、上海博物館等少數(shù)文博單位以及部分民營(yíng)藝術(shù)場(chǎng)館能做到藝術(shù)衍生品的暢銷(xiāo)，絕大部分機(jī)構(gòu)的衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)實(shí)力都有待加強(qiáng)。

他山之石——將設(shè)計(jì)理念引入日常生活

美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）的藝術(shù)衍生品是行業(yè)典范，值得我國(guó)文博機(jī)構(gòu)參考。

MOMA衍生品年收入達(dá)數(shù)十億元人民幣，在這個(gè)數(shù)字背后是大量的衍生品設(shè)計(jì)以及精心的營(yíng)銷(xiāo)。MOMA 商店主打的口號(hào)就是“買(mǎi)得起的藝術(shù)”。它的藝術(shù)衍生品將其倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念引入了人們?nèi)粘Ｉ钪?，其開(kāi)發(fā)的各類(lèi)藝術(shù)衍生品不僅質(zhì)量上乘，而且代表了當(dāng)今世界在材料、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)理念上的最新進(jìn)展，吸引了大量喜歡藝術(shù)、追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

此外，藝術(shù)衍生品并不是對(duì)作品的簡(jiǎn)單復(fù)制，其真正價(jià)值更在于對(duì)作品本身附加值的開(kāi)發(fā)。

我國(guó)文博機(jī)構(gòu)的文物和藝術(shù)品資源相當(dāng)豐富，有很多具有民族特色的元素，比如瓷器、玉器、刺繡、雕塑等，都可成為藝術(shù)衍生品的優(yōu)質(zhì)載體，但開(kāi)發(fā)時(shí)要經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)才能融入生活。

4藝術(shù)衍生品發(fā)展的新趨勢(shì)

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和信息管理技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)衍生品行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，綜觀世界范圍，多數(shù)文博機(jī)構(gòu)都已開(kāi)始了運(yùn)用現(xiàn)代科技將館藏文物和藝術(shù)品數(shù)字化的進(jìn)程。

早在2002 年開(kāi)始，臺(tái)北“故宮”就推出了一系列數(shù)字典藏計(jì)劃，將院藏的各類(lèi)文物、圖像、資料等數(shù)字化，建立資源庫(kù)。筆者曾經(jīng)于2015年10月在臺(tái)北“故宮”參觀了“郎世寧來(lái)華三百年特展”，其中百駿圖》等多幅郎世寧的作品被制作成多媒體動(dòng)畫(huà)，在展廳內(nèi)與真跡同步展出，吸引了很多觀眾的關(guān)注。臺(tái)北“故宮”還為少年兒童觀眾群體制作了郎世寧畫(huà)展主題的動(dòng)畫(huà)電影，所有的素材均選自郎世寧的作品，便于低齡觀眾理解、欣賞、感知藝術(shù)作品的魅力。

在大陸，這種新價(jià)值也已經(jīng)得到了印證。2015年，值著名藝術(shù)家凡·高逝世125年之際，一場(chǎng)名為“不朽的凡·高”的展覽在上海、北京、武漢等地掀起了波瀾。其實(shí)整場(chǎng)展覽并沒(méi)有一件凡·高的原作，而是將其3000多幅作品的高清數(shù)字畫(huà)面以多感官體驗(yàn)的方式展現(xiàn)出來(lái)。

筆者曾在上海觀看了這一場(chǎng)純“衍生”出來(lái)的展覽，視聽(tīng)效果非常震撼。35幅巨幕，伴隨著交響樂(lè)和3000多幅畫(huà)面有序編排，立體展現(xiàn)凡·高作品的視覺(jué)沖擊力以及他璀璨的一生。置身其中，筆者感受到前所未有的觀展體驗(yàn)。展廳出口處是500平方米的衍生品商店，上千件凡·高的衍生產(chǎn)品和圖書(shū)也給展覽制造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

5結(jié)論

藝術(shù)衍生品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分，將會(huì)擁有巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾對(duì)藝術(shù)衍生品的消費(fèi)需求也將逐年增長(zhǎng)，藝術(shù)衍生品的市場(chǎng)潛能將會(huì)不斷被激發(fā)出來(lái)，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈也在實(shí)踐中逐步得到完善。

文博機(jī)構(gòu)作為藝術(shù)資源的“富礦”，應(yīng)借鑒參考國(guó)際知名博物館、美術(shù)館的豐富經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，期待我國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)保護(hù)、推廣、授權(quán)、機(jī)制能夠不斷健全，相信我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)有一個(gè)廣闊的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀小北藝術(shù)與生活共舞——從MOMA商店的成功看中國(guó)藝術(shù)衍生品的未來(lái)發(fā)展[N].中國(guó)文化報(bào)，2016-08-28（07版）.

[2]西沐全球格局中我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J].天津美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（6）.

[3]王晗從經(jīng)典藝術(shù)到大眾文化的嬗變[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（16）.

[4]黃蔚對(duì)北京故宮藝術(shù)衍生品熱賣(mài)的思考[J].藝術(shù)科技，2016（11）.endprint