劉苛然

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，對審美的觀念也在發(fā)生著深刻的變化。而傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)符號不但沒有隨著時代的發(fā)展而被人們忘記，反倒成為一種具有中國民俗藝術(shù)特色的標志，被廣大設(shè)計師所青睞。從符號學(xué)的觀點來看，民俗藝術(shù)符號是對民俗事項活動中的圖形、文字、以及色彩等藝術(shù)符號的應(yīng)用和傳承。廣告設(shè)計要想彰顯出其獨特的個性和與眾不同，民俗藝術(shù)符號則是其素材的首選，這也是當代廣告設(shè)計所追求的。因此，在廣告設(shè)計中把握好對中國民俗藝術(shù)符號中圖形、色彩、文字的運用，不失為有效的設(shè)計策略。設(shè)計講究的是創(chuàng)意、推陳出新，這就要求我們在中國傳統(tǒng)的民族藝術(shù)中汲取靈感，取其精華，與時代的觀念相結(jié)合，從而創(chuàng)作出令人耳目一新的作品。

關(guān)鍵詞：民俗藝術(shù)符號；廣告設(shè)計；圖形；文字；色彩

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）23-0057-01

一、民俗藝術(shù)符號概述

（一）民俗藝術(shù)符號的內(nèi)涵

民俗藝術(shù)符號是中國民俗文化的載體，更是中國傳統(tǒng)文化的表達，它是經(jīng)過歷史沉淀后所形成的產(chǎn)物，是帶有民俗觀念和審美意識的符號。民俗藝術(shù)符號主要是從視覺形象上對民俗文化進行表達，這種民俗符號源于生活，因而受到了大眾的認可。

（二）民俗藝術(shù)符號的表現(xiàn)形式

由于民俗藝術(shù)中充滿了五彩繽紛的藝術(shù)符號，因而民俗藝術(shù)符號的表現(xiàn)形式是多種多樣的。民俗藝術(shù)符號大多取材于自然界，貼近自然，造型簡潔概括，寓意吉祥。民俗藝術(shù)符號的產(chǎn)生源于人們共同的認識，當人們對某一物象達到共識，這種圖形符號便會在大眾之間流傳，從而產(chǎn)生了民俗藝術(shù)符號。當然，在民俗藝術(shù)符號被創(chuàng)造的同時也要注意藝術(shù)化和典型化，以方便更好的提高民俗藝術(shù)符號的辨識度。

二、民俗藝術(shù)符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在當代的廣告設(shè)計中，對民俗藝術(shù)符號的合理運用是凸顯其個性化的有效策略。民俗藝術(shù)符號能更好的表達出民俗文化、民俗觀念，因此，設(shè)計師在廣告設(shè)計中運用民俗藝術(shù)符號不僅僅是對民俗文化的一種傳承，更能夠在設(shè)計作品中體現(xiàn)出自己的個性，彰顯出自己的設(shè)計風格。

（一）圖形符號的運用

圖形符號是構(gòu)成廣告設(shè)計的重要元素，廣告作品的成敗在很大程度上取決于圖形的表現(xiàn)樣式和其新穎性。圖形是以視覺化的形式向人們傳遞信息，表達情感的一種方式，以此來讓人們了解其廣告商品的屬性，在廣告創(chuàng)意中有著重要的作用。圖形符號的運用大多呈現(xiàn)出吉祥的寓意，吉祥化的圖形符號是一種具有傳統(tǒng)意義的符號形式，它具有吉祥寓意的特點，傳遞著人們的心愿，符合當代人們審美趨向及形式美感的表達。例如，龍的圖形符號，在中國傳統(tǒng)文化中龍象征著至高無上的皇權(quán)，龍紋的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，是一種民俗性的體現(xiàn)，而龍這樣的吉祥圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用也是十分廣泛的。無論是在廣告宣傳還是品牌形象設(shè)計方面，都是隨處可見的，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特性，更是一種形式感極強的表現(xiàn)形式。在當代廣告設(shè)計中，對民俗圖形符號加以運用，可以在其民族特色的基礎(chǔ)上賦予其時代的意義。

（二）文字符號的運用

文字和圖形一樣都是廣告設(shè)計中不可缺少的視覺元素，對文字進行合理的運用和編排，可產(chǎn)生良好的視覺效果。中國的漢字是世界上四分之一的人口使用的文字，具有獨特的造型和結(jié)構(gòu)法則，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。在當代廣告設(shè)計中，人們?yōu)榱吮磉_出一種祈福庇佑的愿望，往往對文字進行變形、組合后加以巧妙地運用。在廣告設(shè)計中，為了給人呈現(xiàn)出一種直觀、清晰、易懂的視覺形象，在對文字的設(shè)計中要注意避免繁雜凌亂，多從文字的寓意追求和文字形象來進行突破，進行文字的創(chuàng)新運用，因此，在廣告設(shè)計中對民俗文字符號加以運用也是一種很好的表現(xiàn)手段。

（三） 色彩符號的運用

色彩是廣告設(shè)計中一個重要的元素，好的色彩運用不僅可以更加直觀的烘托出設(shè)計的主題，更能增強廣告的吸引力，從而引起讀者在情感上的共鳴。因此，色彩對廣告設(shè)計有著舉足輕重的作用。對民俗色彩符號的運用尤其注意傳統(tǒng)色彩體系的表達，不同的民族有著不同的文化內(nèi)涵，使其本民族特色的體現(xiàn)，這種多樣性的色彩表達也賦予了不同民族之間的色彩喜好和色彩觀念。例如，紅色是中國的傳統(tǒng)顏色，在廣告設(shè)計中，對紅色的運用是對中國民族情感的表達，具有象征性和獨特性。因此，設(shè)計師在廣告設(shè)計中要合理運用中國傳統(tǒng)色彩，這也是對于當代設(shè)計必須具備的條件也體現(xiàn)著不同民族之間設(shè)計的文化修養(yǎng)。

三、民俗藝術(shù)符號在廣告設(shè)計中應(yīng)用的意義

現(xiàn)代廣告設(shè)計著重創(chuàng)新、推陳出新，傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)符號在廣告設(shè)計中運用，可以使得傳統(tǒng)的文化和時代的觀念相結(jié)合，創(chuàng)造出令人耳目一新的設(shè)計作品。我們可以從傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，吸取靈感，很多古老的民俗藝術(shù)活動和民俗符號都超越了時代，歷久常新，設(shè)計師應(yīng)該繼承這些優(yōu)良的傳統(tǒng)，注入時代的精神。

參考文獻：

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