周堅(jiān)

[摘要]“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論與BSG營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)鋼管行業(yè)提出的以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式?！傲珳?zhǔn)”營(yíng)銷模式具體包括信息精準(zhǔn)、市場(chǎng)精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)、技術(shù)精準(zhǔn)、質(zhì)量精準(zhǔn)和服務(wù)精準(zhǔn)。六個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念環(huán)環(huán)相扣、互為影響。該營(yíng)銷模式不是靜態(tài)的、固定不變的“精準(zhǔn)”，更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的、變化中的“精準(zhǔn)”。

[關(guān)鍵詞]“六精準(zhǔn)”；營(yíng)銷模式；精準(zhǔn)營(yíng)銷；鋼管行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722109

1BSG公司“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的建立依據(jù)

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理論在中國(guó)的廣泛傳播及應(yīng)用，極大促進(jìn)了各類企業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和生存發(fā)展。然而，在國(guó)家石油管道營(yíng)銷方面，基于鋼管營(yíng)銷的政策性、專業(yè)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐一直緩步不前。在當(dāng)前形勢(shì)下，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投資力度減弱等形勢(shì)影響，建立鋼管領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，對(duì)于優(yōu)化國(guó)內(nèi)鋼管資源和促進(jìn)鋼管營(yíng)銷，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念，是依托現(xiàn)代信息技術(shù)而產(chǎn)生的新型營(yíng)銷概念。文章的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是從工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域探索的營(yíng)銷概念，是指在精準(zhǔn)定位潛在市場(chǎng)客戶的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代化信息手段，建立雙向溝通、互利共贏的管理服務(wù)體系，建立企業(yè)可度量的市場(chǎng)營(yíng)銷模式?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷是在對(duì)客戶行為精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的擴(kuò)張。”[1]

成立于新中國(guó)之初的寶雞石油鋼管有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“BSG”），是屬于中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司，是國(guó)內(nèi)鋼管企業(yè)規(guī)模最大、品種最全、市場(chǎng)占有率最高、最具成長(zhǎng)性的專業(yè)性焊管企業(yè)。研究BSG鋼管營(yíng)銷模式，對(duì)于研究中國(guó)鋼管產(chǎn)品的營(yíng)銷模式具有典型意義。

在當(dāng)前形勢(shì)下，BSG面臨同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)空間被壓縮、利潤(rùn)率下降、品牌營(yíng)銷困難、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念滯后等營(yíng)銷困境，造成了企業(yè)自身營(yíng)銷困境和發(fā)展障礙。結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷理論以及BSG的營(yíng)銷狀況，構(gòu)建“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式，具有理論和實(shí)踐的可行性。

2“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的基本內(nèi)涵

“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式是在精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合BSG多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)鋼管行業(yè)提出的以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。該營(yíng)銷模式具體包括信息精準(zhǔn)、市場(chǎng)精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)、技術(shù)精準(zhǔn)、質(zhì)量精準(zhǔn)、服務(wù)精準(zhǔn)。

具體來(lái)說(shuō)，“信息精準(zhǔn)”是利用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行定性或定量分析，時(shí)刻關(guān)注鋼管市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、分析鋼管營(yíng)銷行情、提前介入營(yíng)銷渠道，快速、有效、精準(zhǔn)地搜集客戶需求信息動(dòng)態(tài)，為公司決策提供有效的信息儲(chǔ)備?！笆袌?chǎng)精準(zhǔn)”是指對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入、細(xì)致分析，精準(zhǔn)定位自己的市場(chǎng)準(zhǔn)入口以及開拓新的市場(chǎng)準(zhǔn)入口?！皶r(shí)間精準(zhǔn)”是指在鋼管訂購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、售后過(guò)程中，以每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間精準(zhǔn)銜接提高生產(chǎn)、銷售和管理效率?！凹夹g(shù)精準(zhǔn)”是指公司利用自身的技術(shù)水平和科研水平，及時(shí)對(duì)潛在客戶的鋼管技術(shù)進(jìn)行分析和研判，最大限度地滿足客戶的技術(shù)要求?！百|(zhì)量精準(zhǔn)”是指使原料和鋼管在合同范圍內(nèi)保質(zhì)保量滿足客戶需求，并在發(fā)生質(zhì)量異議后快速、有效地滿足客戶訴求?！胺?wù)精準(zhǔn)”是指鋼管在送達(dá)客戶前，公司售后人員提前到達(dá)客戶所在地，及時(shí)跟蹤鋼管的交通運(yùn)輸、技術(shù)質(zhì)量、調(diào)試安裝等售后問(wèn)題。

“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式從鋼管營(yíng)銷的六個(gè)方面構(gòu)建起較為完整的營(yíng)銷路徑，環(huán)環(huán)相扣、互為影響。BSG公司針對(duì)任何一項(xiàng)商品訂單，都會(huì)從各環(huán)節(jié)、各程序上貫徹落實(shí)“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷理念。企業(yè)營(yíng)銷人員在海量的信息中，第一時(shí)間將符合本企業(yè)生產(chǎn)的客戶需求信息精準(zhǔn)地傳達(dá)到公司，達(dá)到“信息精準(zhǔn)”“市場(chǎng)精準(zhǔn)”；針對(duì)客戶需求信息，爭(zhēng)分奪秒地盤整現(xiàn)有資源，盡快報(bào)價(jià)和擬出技術(shù)條件，實(shí)現(xiàn)“時(shí)間精準(zhǔn)”“技術(shù)精準(zhǔn)”；通過(guò)走訪客戶、投標(biāo)過(guò)程，分析和研判競(jìng)爭(zhēng)者情況和投標(biāo)成功率，努力實(shí)現(xiàn)“信息精準(zhǔn)”；在履行合同中，嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，努力使每一根鋼管都達(dá)到“質(zhì)量精準(zhǔn)”；在運(yùn)輸過(guò)程、發(fā)生質(zhì)量異議后，第一時(shí)間派售后人員赴事發(fā)地妥善處理問(wèn)題，踐行“服務(wù)精準(zhǔn)”?？梢?，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)本身，也貫徹到生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理、質(zhì)量異議等企業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的“不精準(zhǔn)”，將會(huì)影響其他方面的“精準(zhǔn)”。此外，六個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，不僅單獨(dú)發(fā)揮作用，也可以多個(gè)同時(shí)發(fā)揮作用；在同一次營(yíng)銷活動(dòng)中不僅發(fā)揮一次作用，也可以多次發(fā)揮作用。

“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷理念改變了鋼管行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，將傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷擴(kuò)展到了精準(zhǔn)營(yíng)銷，并進(jìn)一步深化了精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，針對(duì)鋼管工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入加工。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)和客戶是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的生命線，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷理念緊緊抓住市場(chǎng)精準(zhǔn)和客戶需求精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)理念，深化企業(yè)的生產(chǎn)和管理活動(dòng)，在各環(huán)節(jié)植入以客戶需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)和管理方式，更好地實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)?！傲珳?zhǔn)”營(yíng)銷模式始終以客戶需求為營(yíng)銷導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)與客戶之間構(gòu)成互利、共贏、長(zhǎng)久的合作模式，“使企業(yè)營(yíng)銷的特征逐漸地向關(guān)系化發(fā)展”[2]“積極探求精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息，洞察消費(fèi)者，采取精耕細(xì)作的銷方式，取得消費(fèi)者的高滿意度，進(jìn)而獲得預(yù)期效益?！盵3]

3“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的基本特點(diǎn)

與關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等其他市場(chǎng)營(yíng)銷模式相比，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，行業(yè)性。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行，而“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式有別于傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)，是建立在鋼管工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)上，以BSG公司為研究背景的工業(yè)品營(yíng)銷模式，具有行業(yè)性特點(diǎn)；第二，系統(tǒng)性。六個(gè)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷策略，不是單一的營(yíng)銷策略，而是一個(gè)互相協(xié)作、互相溝通的系統(tǒng)營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷實(shí)踐中，將信息精準(zhǔn)、市場(chǎng)精準(zhǔn)、技術(shù)精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)、質(zhì)量精準(zhǔn)、服務(wù)精準(zhǔn)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)程序中都達(dá)到“精準(zhǔn)”，才能實(shí)現(xiàn)“六精準(zhǔn)”的整體營(yíng)銷效果；第三，可變性?！傲珳?zhǔn)”營(yíng)銷模式是基于BSG鋼管公司的營(yíng)銷實(shí)踐建立起來(lái)的，具有特殊性。其他企業(yè)也許在其他層面更能達(dá)到“精準(zhǔn)”要求，從而更好地實(shí)現(xiàn)“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷理念。

4對(duì)BSG公司“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的思考

第一，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的推廣性。BSG在鋼管營(yíng)銷中，較好地實(shí)踐了信息精準(zhǔn)、市場(chǎng)精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)、技術(shù)精準(zhǔn)、質(zhì)量精準(zhǔn)、服務(wù)精準(zhǔn)，極大提高了企業(yè)的營(yíng)銷水平和發(fā)展水平，成為企業(yè)重要的營(yíng)銷策略。然而，不同鋼管企業(yè)有各自特點(diǎn)，不同企業(yè)之間的“精準(zhǔn)”度可能不太相同，其他企業(yè)能否達(dá)到“六精準(zhǔn)”或者超越“六精準(zhǔn)”，很難一概而論。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷策略的核心內(nèi)涵，促進(jìn)鋼管市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是鋼管行業(yè)的共識(shí)。第二，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式的精準(zhǔn)性。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變、營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，“六精準(zhǔn)”營(yíng)銷模式不是一個(gè)固定不變的模式，而是強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)運(yùn)用信息、市場(chǎng)、時(shí)間、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等營(yíng)銷要素的準(zhǔn)確性、有效性和結(jié)合性，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)?！傲珳?zhǔn)”營(yíng)銷模式更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的、變化中的“精準(zhǔn)”，而非靜態(tài)的、固定不變的“精準(zhǔn)”。

參考文獻(xiàn)：

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[3]孫慧敏，霍妍妍淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].中國(guó)商論，2017（Z1）：10-12endprint