電信行業(yè)不同目標(biāo)群成長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度影響因素分析

黃瑛

[摘 要]電信企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化造成愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)必須采取更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷措施來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了正確實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，電信企業(yè)可通過搜索和積累消費(fèi)者的大量信息，建立一個(gè)完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在統(tǒng)計(jì)分析軟件的支持下，根據(jù)成長(zhǎng)期客戶的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，研究消費(fèi)需求特征和購(gòu)買規(guī)律，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性的、個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，提高用戶忠誠(chéng)度。

[關(guān)鍵詞]客戶忠誠(chéng)度；精準(zhǔn)營(yíng)銷；重復(fù)購(gòu)買

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.092

1 引言及問題提出

根據(jù)2016年5月工信部和三大運(yùn)營(yíng)商公布的發(fā)展情況，中國(guó)移動(dòng)公司擁有4G終端用戶達(dá)到4.09億戶；中國(guó)電信4G終端用戶8455萬(wàn)戶；中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶月增長(zhǎng)57.9萬(wàn)戶，達(dá)到2.60億戶，4G達(dá)到6818.2萬(wàn)戶。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中的業(yè)務(wù)量呈指數(shù)級(jí)上升，移動(dòng)產(chǎn)品的同質(zhì)化也帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和更持久的消費(fèi)者忠誠(chéng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商，尤其對(duì)于弱勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)水平的發(fā)展，消費(fèi)者關(guān)注的不再僅僅是價(jià)格，而更多的是滿足消費(fèi)者們的社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同的心理需要，如何更為精準(zhǔn)地投放資源提升客戶保有效能，將客戶關(guān)懷與維系保有工作有機(jī)結(jié)合，持續(xù)提升在網(wǎng)用戶感知、黏性與價(jià)值，是亟待研究的課題。

最早由得克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L.貝瑞（Leonard L.Berry）教授（1996）提出了“關(guān)系營(yíng)銷”較全面的定義：關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程。這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。在客戶價(jià)值的成本分析中包括顧客盈利能力分析和顧客維系成本分析，其中科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。

基于客戶特征的分析是為了讓運(yùn)營(yíng)商更好地保留老用戶。發(fā)掘新用戶，但僅提升運(yùn)營(yíng)商的用戶新開數(shù)量是不夠的，同時(shí)需要提高用戶的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期用戶能給運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造持久的價(jià)值，而全網(wǎng)用戶的網(wǎng)齡一旦下降，用戶很可能會(huì)漸漸地遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)而流失用戶。用戶網(wǎng)齡是衡量電信用戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的一個(gè)重要指標(biāo)，國(guó)內(nèi)目前對(duì)網(wǎng)齡影響因素的分析已經(jīng)很多，但是對(duì)已經(jīng)重復(fù)購(gòu)買過維系活動(dòng)的用戶，也就是成長(zhǎng)期客戶的網(wǎng)齡分析很少。

成長(zhǎng)期是關(guān)系快速發(fā)展的階段，也是客戶提升階段。在這一階段，客戶對(duì)所選擇的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了信任和依賴，并可能出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，電信運(yùn)營(yíng)商一般都對(duì)此階段客戶考慮如何通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把其培養(yǎng)成高價(jià)值客戶?？蛻襞c運(yùn)營(yíng)商之間從關(guān)系中獲得的回報(bào)日益增多，相互依賴的范圍和深度也有所增加，逐步意識(shí)到對(duì)方有能力為自己提供預(yù)期或超出預(yù)期的回報(bào)和收入，因此也愿意嘗試建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這一階段的顯著特點(diǎn)是，隨著用戶和電信運(yùn)營(yíng)商之間的信任逐漸加深，關(guān)系日趨成熟，風(fēng)險(xiǎn)承受意愿加強(qiáng)，因此交易增加。[1]這些重復(fù)購(gòu)買的客戶，如果客戶價(jià)值得不到滿足，將可能放棄參加的活動(dòng)，中途離網(wǎng)。采用高效率的統(tǒng)計(jì)方法，使企業(yè)不再海量地向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息），而是通過挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買行為（消費(fèi)水平、購(gòu)買組合、購(gòu)買需求等），針對(duì)性地為顧客傳遞個(gè)性化信息、邀請(qǐng)顧客進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)，這一行為就是持續(xù)的、循環(huán)的精準(zhǔn)性營(yíng)銷。

筆者結(jié)合實(shí)際工作，采集了自2014年正式實(shí)施實(shí)名制以來(lái)的部分有效入網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，在有效區(qū)分客戶年齡和性別差異基礎(chǔ)上，深入分析客戶參加維系活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的具體影響，以期探索這些已經(jīng)辦理過維系活動(dòng)客戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)規(guī)律特征，從而更有針對(duì)性地開展標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)維系建議，重塑客戶維系流程，聚焦優(yōu)質(zhì)資源，有效防范、攔截流失用戶。

2 不同目標(biāo)群成長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度影響因素分析

通信行業(yè)經(jīng)常將客戶分為新老用戶、流失留存用戶等不同類別，不同客戶群體因自身地理位置、年齡結(jié)構(gòu)等差異而表現(xiàn)出不同的行為特征。本文將以兩年內(nèi)開戶的客戶群體為樣本，并在有效控制客戶性別和年齡特征影響下，采用最小二乘法來(lái)分析客戶參加維系活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和離網(wǎng)行為的具體影響，以便深入了解不同特征客戶群體對(duì)公司的忠誠(chéng)度高低。這里以HD代表客戶參加活動(dòng)的次數(shù)、SEX為客戶性別、AGE為客戶年齡，客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)用Time來(lái)表示，所得結(jié)果如下所示。

2.1 離網(wǎng)用戶分析

對(duì)于在2014年開戶且目前已經(jīng)離網(wǎng)的客戶群體，該部分首先分析客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡所具有的線性和非線性影響，然后再分別考慮不同性別和年齡客戶參加活動(dòng)對(duì)其網(wǎng)齡的影響。

從上表可以看出，參加活動(dòng)對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)間存在顯著影響。系數(shù)大小等于1說(shuō)明，當(dāng)客戶增加一次活動(dòng)時(shí)，將使其平均在網(wǎng)時(shí)間上升一個(gè)月。

從上表2可以看出，客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)間存在明顯的倒U形非線性特征。HD*HD和HD的回歸系數(shù)分別為-0.3709和2.6680，說(shuō)明當(dāng)客戶參加活動(dòng)次數(shù)約等于3次時(shí)，其在網(wǎng)時(shí)間將達(dá)到最長(zhǎng)，隨后將逐漸下滑。

結(jié)合表1和表3可知：一方面，男性客戶平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比女性客戶要少0.89個(gè)月左右；另一方面，相對(duì)于參加活動(dòng)的女性客戶來(lái)說(shuō)，參加活動(dòng)的男性客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)卻僅比女性少0.19個(gè)月。這一事實(shí)充分說(shuō)明，男性客戶多參加一次活動(dòng)有助于增加其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)0.7個(gè)月左右，提高男性活動(dòng)比例更有利于增加客戶總體在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。

從上述各表分析結(jié)果可知，客戶年齡特征變量（AGE）對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的影響均顯著為負(fù)，但系數(shù)的絕對(duì)值均較小，說(shuō)明年齡大小對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的影響甚微。進(jìn)一步根據(jù)表4可知，不同年齡層次的客戶參加活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)影響的回歸系數(shù)為-0.0085，雖然其在1%臨界水平下顯著，但回歸系數(shù)的絕對(duì)值較小，說(shuō)明在參加活動(dòng)的群體中，年齡特征并不是影響其是否在網(wǎng)的重要因素。