摘 要 采用文本分析的方法對(duì)《羊城晚報(bào)》媒體在“兩微一端”方面的革新進(jìn)行詳細(xì)的分析，總結(jié)出《羊城晚報(bào)》在媒介融合過程中存在的問題和不足，對(duì)廣東媒體進(jìn)一步革新提供一定的參考。

關(guān)鍵詞 《羊城晚報(bào)》；兩微一端；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0094-02

麥克盧漢曾經(jīng)提出的“媒介即訊息”理論，他認(rèn)為媒介傳播過程中體現(xiàn)價(jià)值的不是傳播的內(nèi)容，而是在特定時(shí)代所使用的傳播工具，以及背后帶來的傳播效果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式的不斷變化似乎可以在一定程度上印證這一理論。報(bào)紙作為最傳統(tǒng)的媒介之一，在Web2.0時(shí)代，開始走上數(shù)字化的道路，先后經(jīng)歷了報(bào)網(wǎng)融合、手機(jī)報(bào)、官方微博、微信公眾號(hào)到紙媒客戶端的革新歷程。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)報(bào)紙媒體“兩微一端”的觀察，2015年有6家來自廣東的紙媒“兩微一端”改革排名全國(guó)前30，包括《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《南方日?qǐng)?bào)》和《南方周末》。作為最早成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的省份，一直以來廣東的紙媒在本土乃至全國(guó)地區(qū)都有著不俗的影響力，也依然避免不了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行改革。本文將從“兩微一端”來探究廣東媒體的革新，并以《羊城晚報(bào)》為例。

《羊城晚報(bào)》是新中國(guó)成立后辦起的第一張大型綜合性晚報(bào)，進(jìn)行媒介融合以來先后開創(chuàng)“金羊網(wǎng)”“羊城晚報(bào)官方微博”“羊城晚報(bào)新聞客戶端”以及“羊城晚報(bào)微信公眾號(hào)”。2000年羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立門戶網(wǎng)站“金羊網(wǎng)”，2008年其手機(jī)版正式上線，開啟了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的旅程。

1 羊城晚報(bào)官方微博

2009年12月13日，《羊城晚報(bào)》加入新浪微博，并于2010年1月27日發(fā)出第一條微博。其相關(guān)系列官方微博多達(dá)24個(gè)。然而，微博個(gè)數(shù)的多少并不能體現(xiàn)它的影響力，包括“羊城晚報(bào)佛山新聞”“羊城晚報(bào)深圳新聞”“羊城晚報(bào)珠中江新聞”“羊城晚報(bào)廣州新聞”等都沒受到良好的關(guān)注度，并相繼在2013和2014年停更，最早停更的甚至出現(xiàn)在

2012年。

羊城晚報(bào)官方微博是華南地區(qū)最早開通的媒體官博，主要在于維護(hù)和爭(zhēng)取公眾的生活權(quán)、生存權(quán)、生命權(quán)，為受眾提供有價(jià)值資訊的信息。截至目前，羊城晚報(bào)官方微博已經(jīng)有464萬粉絲，共發(fā)布微博77 294條。但“報(bào)紙官方微博能否充分發(fā)揮互動(dòng)性，將直接決定報(bào)紙和微博媒體融合的成效，微博影響由活躍度、傳播力、覆蓋面構(gòu)成，其中傳播力與微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量越高，影響力越大?！蓖ㄟ^一定時(shí)期內(nèi)的觀察，發(fā)現(xiàn)羊城晚報(bào)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量都遠(yuǎn)不及一些生活?yuàn)蕵奉惖奈⒉?，更是達(dá)不到一個(gè)明顯微博的1/5。作為一個(gè)有464萬粉絲量的媒體官方微博，其活躍度和影響力可謂微乎其微，也將制約其互動(dòng)性的發(fā)揮，媒介融合成效甚低。

在受眾關(guān)注度最高的微博中，社會(huì)類和文娛類的主題最多，且大多轉(zhuǎn)載自其他媒體，附帶視頻的微博同樣關(guān)注度較高。仔細(xì)分析各條微博的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，其他的微博基本上都是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，卻沒有受到相應(yīng)的關(guān)注，原因一在于融媒體時(shí)代信息內(nèi)容的同質(zhì)化，原因二則跟受眾的閱讀習(xí)慣相關(guān)。

2 羊城晚報(bào)新聞客戶端

羊城晚報(bào)新聞客戶端以“有溫度的新聞”為介紹語，進(jìn)入主頁前也有一句話“羊城晚報(bào)，有融為大”，這里邊需要考慮到用戶體驗(yàn)的效果。然而，通過觀察，筆者對(duì)它的界面設(shè)計(jì)、操作體驗(yàn)以及受眾互動(dòng)情況等都存在疑問。

2.1 界面設(shè)計(jì)

2016年羊城晚報(bào)新聞客戶端較前一年在形式并沒有太大的變化。菜單欄設(shè)資訊、圖庫、便民、活動(dòng)、爆料和掃碼六個(gè)選項(xiàng)，資訊欄是其主打欄目，里面又分為頭條、廣東、娛樂、體育等12個(gè)子欄目。其界面設(shè)計(jì)上為了使新聞圖片能夠鋪平頁面，將圖片橫向拉長(zhǎng)，圖片里的景象隨著變得扁平，缺乏美感。在瀏覽新聞的時(shí)候，受眾只能點(diǎn)擊查看，不能搜索，且除了頭條欄目外，其他欄目都只能看到新聞的標(biāo)題和圖片，看不到具體的推送時(shí)間。

2.2 推送形式

每日的推送量看，羊城晚報(bào)較其他媒體要少很多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1月1日到5日，該客戶端頭條、廣東、娛樂以及體育欄目的推送量分別是85、90、27、115，但是跟帖量幾乎為0，盡管在內(nèi)容方面涉及較廣，既有國(guó)內(nèi)外時(shí)政新聞也有生活?yuàn)蕵返南?，卻完全沒有互動(dòng)的效果。更為不足的是在時(shí)效性的把握上，例如對(duì)“快播涉黃案”的報(bào)道，事件在1月7日已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，羊城晚報(bào)新聞客戶端在1月8日才進(jìn)行推送。

2.3 內(nèi)容選擇

羊城晚報(bào)新聞客戶端的內(nèi)容不但有來自自家報(bào)紙和網(wǎng)站的消息，也有來其他媒體的熱點(diǎn)新聞，作為廣東地區(qū)的本土媒體，還特別關(guān)注當(dāng)?shù)氐男侣?，其中的廣東欄目就是以廣東地區(qū)特別是廣州地區(qū)的新近消息為主要內(nèi)容。在主題的選擇上保持了一貫貼近生活的主旨，以社會(huì)民生新聞居多，同時(shí)作為黨媒，又不忘宣傳的屬性，跟進(jìn)國(guó)家黨政建設(shè)?？傮w而言都較為中規(guī)中矩，沒有特別突出的地方，也使得其內(nèi)容缺乏吸引力。

3 羊城晚報(bào)微信公眾號(hào)

目前來說進(jìn)行融媒體改革的傳統(tǒng)媒體在選擇微信推送方式時(shí)以微信公眾號(hào)居多，羊城晚報(bào)也不例外。羊城晚報(bào)的微信公眾號(hào)堅(jiān)持每日一推的形式，每天的推送量在5到7條不等，推送時(shí)間大多在中午11點(diǎn)到12點(diǎn)半之間，把握廣大受眾工作的休息時(shí)間，同時(shí)也抓住了現(xiàn)代受眾吃飯玩手機(jī)的習(xí)慣。

羊城晚報(bào)微信公眾號(hào)主頁面是每日的推送內(nèi)容，頁面底部是菜單選項(xiàng)，包括微活動(dòng)、金羊網(wǎng)和i羊晚。微活動(dòng)主要負(fù)責(zé)活動(dòng)信息和生活服務(wù)類信息的發(fā)布，通過活動(dòng)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，例如，“手機(jī)攝影大賽”“美城顏值點(diǎn)這里”“粵拍粵美獎(jiǎng)項(xiàng)公布”“比亞迪免費(fèi)出行”“食刻出擊”。金羊網(wǎng)和i羊晚則是《羊城晚》報(bào)手機(jī)金羊網(wǎng)和電子版報(bào)紙的網(wǎng)站鏈接，方便受眾閱讀更多的更全面的消息。endprint

分析發(fā)現(xiàn)，其頭條內(nèi)容均以圖片加文字的形式出現(xiàn)，其他的就以關(guān)鍵詞加標(biāo)題的形式出現(xiàn)。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，羊城晚報(bào)微信公眾號(hào)不免走了“標(biāo)題黨”的路線，并運(yùn)用了大量的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，“！”或者“？”又或者“……”，雖然“標(biāo)題黨”一直備受爭(zhēng)議，但在微信公眾號(hào)泛濫的時(shí)代，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用標(biāo)題也成為吸引受眾的方法。再看關(guān)鍵詞，“悅讀”是每天都會(huì)有的，主要推送一些美文，對(duì)于生活類的消息以“提醒”“必看”等詞加以標(biāo)注，“驚喜”“可怕”等詞則是突顯一些社會(huì)趣聞，這樣恰好對(duì)每一條推送做了相應(yīng)的分類，方便受眾選擇。

主題內(nèi)容的選擇多數(shù)都是社會(huì)熱點(diǎn)跟進(jìn)和生活服務(wù)類的信息，這些話題本身具有較大的吸引力能夠引導(dǎo)受眾對(duì)其關(guān)注，因此，閱讀量相對(duì)微博和客戶端來說有不俗的表現(xiàn)。

4 結(jié)束語

綜合《羊城晚報(bào)》的“兩微一端”，首先，內(nèi)容上會(huì)有一些重疊的地方，只在形式上改變了傳播渠道，直接拷貝報(bào)紙上原有的信息，但某種程度上也彌補(bǔ)了受眾分布不均的一些不足；其次，無論是微博、微信還是客戶端仍然存在較大的進(jìn)步空間，這一點(diǎn)上擺脫與其他媒體在內(nèi)容上的同質(zhì)化是至關(guān)重要的；最后，自身經(jīng)營(yíng)方面微博和客戶端的設(shè)計(jì)以及廣告的投放上毫無優(yōu)勢(shì)，這與其缺乏受眾關(guān)注度有很大關(guān)系。因此要想有所革新和突破，《羊城晚報(bào)》在“兩微一端”依然要強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞原創(chuàng)性的堅(jiān)持，在內(nèi)容上突出個(gè)性化，擴(kuò)大信息來源渠道，把握新聞時(shí)效性，更重要的是對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注不能停留表面，要不斷通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新吸引受眾，擴(kuò)大影響力。

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作者簡(jiǎn)介：李曉芬，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀。endprint