蔣華

湖州鹽業(yè)公司鹽產(chǎn)品經(jīng)營的做法和經(jīng)驗(yàn)

蔣華

今年以來，隨著鹽業(yè)體制改革方案的實(shí)施，傳統(tǒng)鹽業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈、食鹽價(jià)格持續(xù)走低、市場(chǎng)監(jiān)管難度加大……浙鹽集團(tuán)湖州市鹽業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“湖州公司”）面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合自身的經(jīng)營條件，在渠道控制、客戶經(jīng)理制建設(shè)、激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力、爭(zhēng)取政府支持等方面都進(jìn)行了大膽的探索與嘗試，收到了較好的效果。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分利用薪酬激勵(lì)手段，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示，筆者對(duì)湖州公司的做法進(jìn)行了挖掘和整理，希望對(duì)集團(tuán)公司市場(chǎng)營銷工作有所借鑒。

一、在渠道建設(shè)方面

長期以來，湖州公司一直把渠道建設(shè)作為提升公司在市場(chǎng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段來打造。今年以來，湖州公司在保障原有銷售網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上加快了與二級(jí)經(jīng)銷商簽約進(jìn)程。將銷售管理延伸至一級(jí)經(jīng)銷商客戶經(jīng)理層，通過管理經(jīng)銷商的客戶經(jīng)理，有目的地逐步延伸控制終端零售客戶。市場(chǎng)情況反饋、銷售價(jià)格維護(hù)、銷售政策執(zhí)行、終端客戶有序分配等市場(chǎng)營銷工作都由經(jīng)銷商的客戶經(jīng)理與鹽業(yè)公司的業(yè)務(wù)人員緊密配合完成，有效抵御了外來沖擊，同時(shí)增強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固性與合理性。

湖州公司現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)是在鹽改前原有銷售渠道基礎(chǔ)上重新構(gòu)建的，基于去年在專營條件下的既有市場(chǎng)份額，經(jīng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整配置，于今年起正式運(yùn)行。由于銷售政策與管理政策的變化，在專營條件下形成的銷售區(qū)域也隨之變化，導(dǎo)致經(jīng)銷商間由于銷售模式、市場(chǎng)控制、經(jīng)營理念等因素造成在鹽產(chǎn)品銷售中使用竄貨沖銷、降價(jià)傾銷等慣用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，引發(fā)矛盾不斷。由于鹽是一種以人口數(shù)量決定銷量的快消品，它需要通過一定的銷量和利潤保障經(jīng)銷商的利益，從而維持區(qū)域穩(wěn)定。最重要的是，在這個(gè)過程中鹽業(yè)公司要主動(dòng)參與進(jìn)去，經(jīng)銷商必須要在銷區(qū)公司控制下運(yùn)行以確保對(duì)市場(chǎng)的控制。單位區(qū)域的經(jīng)銷商銷售量需要與整體銷售區(qū)域分配相適應(yīng)，不能一家獨(dú)大，要盡可能消除經(jīng)銷商因銷售規(guī)模過大成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱患。為此，湖州公司通過經(jīng)銷商小眾產(chǎn)品“單品單做”，保證主流產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定；通過終端客戶有序分配解決經(jīng)銷商區(qū)域爭(zhēng)端確保流通利益合理分配；通過區(qū)域品種差異化銷售穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣避免價(jià)格爭(zhēng)端。3個(gè)月以來，全國各地不同品牌的鹽產(chǎn)品廠家?guī)缀跽冶榱撕莸貐^(qū)所有經(jīng)銷商，然而沒有一家更換合作關(guān)系，實(shí)踐證明了湖州公司的銷售網(wǎng)絡(luò)具穩(wěn)定性和控制力。

（一）傳統(tǒng)渠道

一級(jí)經(jīng)銷商具有相對(duì)區(qū)域（覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍以上）快速消費(fèi)品銷售控制力，擁有暢銷快速消費(fèi)品品牌區(qū)域代理權(quán)，有一定規(guī)模的客戶營銷團(tuán)隊(duì)和配送能力，經(jīng)營規(guī)范，信用良好，與相對(duì)銷售區(qū)域匹配的鹽產(chǎn)品銷售數(shù)量，合作忠誠度高，原食鹽轉(zhuǎn)代批點(diǎn)優(yōu)先。經(jīng)去年3個(gè)月實(shí)際市場(chǎng)銷售評(píng)估，目前已經(jīng)簽約的一級(jí)經(jīng)銷商有89家。

二級(jí)經(jīng)銷商具有鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下區(qū)域范圍內(nèi)一定的分銷能力，批零兼營，自我短距離配送。具有一級(jí)經(jīng)銷商能力標(biāo)準(zhǔn)的但經(jīng)營不規(guī)范、業(yè)界口碑差的經(jīng)銷商暫定為二級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商由鹽業(yè)公司直接簽約由區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商與鹽業(yè)公司共同管理。目前已經(jīng)與200家二級(jí)經(jīng)銷商簽訂了安全保供協(xié)議。

終端客戶即零售商。零售商由區(qū)域內(nèi)一、二級(jí)經(jīng)銷商供應(yīng)管理，鹽業(yè)公司客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查運(yùn)行情況。

（二）現(xiàn)代渠道

和轄區(qū)內(nèi)較大的15家商超簽訂了供貨協(xié)議，確保供貨的同時(shí)，也能有效地執(zhí)行價(jià)格政策。商品專柜及商品陳列等費(fèi)用均用鹽品抵付。

（三）特通渠道

目前，對(duì)自營終端客戶的發(fā)展和維護(hù)還處于起步階段，其銷量納入所在地經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核。目前已經(jīng)開發(fā)直接供貨的終端用戶476家。

二、在客戶經(jīng)理制建設(shè)方面

建立了湖州公司營銷團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一營銷，統(tǒng)一考核。目前，營銷團(tuán)隊(duì)成員共19名，占公司職工總數(shù)的36.53%。其中40周歲以下的員工占80%。

在績(jī)效薪酬分配上向營銷團(tuán)隊(duì)傾斜。營銷團(tuán)隊(duì)分配系數(shù)是1，其他部門是0.8。另外，專營公司對(duì)產(chǎn)品促銷激勵(lì)部分全部用于營銷團(tuán)隊(duì)。由營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)其營銷人員的營銷業(yè)績(jī)，再進(jìn)行二次考核分配，公司領(lǐng)導(dǎo)不進(jìn)行干預(yù)。

三、在市場(chǎng)營銷方面

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

截至4月22日，湖州公司銷售小包裝口食鹽3917噸，同比基本持平，小包裝食鹽平均售價(jià)5621元。其中：零售2元以上海鹽占比95%左右，達(dá)到了年初制定的完成去年銷售量90%、小包裝銷售總量中2元以上海鹽占比90%以上的“雙9”階段性銷售目標(biāo)。

（二）價(jià)格策略

適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整結(jié)構(gòu)，確保價(jià)格體系完整。春節(jié)以后，外來鹽產(chǎn)品沖擊力度逐步加大，再加上市場(chǎng)上出現(xiàn)了本省海鹽產(chǎn)品低價(jià)沖銷，一度造成銷售下滑，經(jīng)銷商抱怨不斷。為此，湖州公司一方面積極向集團(tuán)反映情況，一方面迅速調(diào)整銷售方案。湖州公司在實(shí)地走訪了嘉興桐鄉(xiāng)、杭州余杭、江蘇吳江、江蘇宜興、安徽廣德、安徽宣城等周邊零售市場(chǎng)了解情況后，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了銷售方案：德清公司邊界地區(qū)以普通精細(xì)型海鹽（雪濤2元/300克）代替烘干型海鹽(雪濤2元/300克)，日曬營養(yǎng)鹽(雪濤2.5元/300克)替代澳洲海鹽(雪濤2.5元/300克)，避免澳洲海鹽價(jià)格下滑；湖州公司增加低鈉海鹽品種(鮮嫩美2.5元/300克)應(yīng)對(duì)海藻碘鹽(2.5元/350克)沖擊；安吉、長興公司農(nóng)村市場(chǎng)恢復(fù)日曬營養(yǎng)鹽供應(yīng)，滿足農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)粗鹽需求；同時(shí)與專營公司、藍(lán)海星、綠海公司溝通，增加近十個(gè)海鹽品種，由經(jīng)銷商根據(jù)各自區(qū)域市場(chǎng)情況“單品單做”，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。經(jīng)過調(diào)整加之集團(tuán)公司重申了價(jià)格管理，銷售很快恢復(fù)正常，整體價(jià)格體系保持完整。

（三）促銷方案

一級(jí)簽約經(jīng)銷商根據(jù)銷售情況享受配送費(fèi)用及銷售獎(jiǎng)勵(lì)。每年底根據(jù)區(qū)域銷售管理情況與公司整體經(jīng)營情況綜合評(píng)判經(jīng)銷商業(yè)績(jī)進(jìn)行模糊獎(jiǎng)勵(lì)，原則上經(jīng)銷商區(qū)域銷售管理符合公司整體經(jīng)營規(guī)劃的模糊獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)與季度獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)同比。模糊獎(jiǎng)勵(lì)在次年一季度前以鹽產(chǎn)品折算支付。

二級(jí)經(jīng)銷商銷售數(shù)量納入?yún)^(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商計(jì)算。

二級(jí)經(jīng)銷商配送費(fèi)用及獎(jiǎng)勵(lì)由一級(jí)經(jīng)銷商與鹽業(yè)公司共同協(xié)商確定，全市統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)，原則上一級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)其經(jīng)營情況報(bào)鹽業(yè)公司確認(rèn)執(zhí)行。所有費(fèi)用由一級(jí)經(jīng)銷商按期先行墊付。二級(jí)經(jīng)銷商年終獎(jiǎng)勵(lì)由鹽業(yè)公司監(jiān)督分配。

為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，每年根據(jù)銷售管理情況重新評(píng)估確認(rèn)經(jīng)銷商級(jí)別，實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

經(jīng)銷商“單品單做”鹽產(chǎn)品必須是零售價(jià)2.5元以上的鹽產(chǎn)品，銷售配送與獎(jiǎng)勵(lì)按同價(jià)格鹽產(chǎn)品相同費(fèi)用計(jì)算，零售與批發(fā)價(jià)由鹽業(yè)公司與經(jīng)銷商協(xié)商制定執(zhí)行。零售與批發(fā)價(jià)格高于專營公司規(guī)定的部分協(xié)商分配。支付時(shí)間與方式與流通鹽產(chǎn)品同期。

經(jīng)與稅務(wù)部門協(xié)商，當(dāng)期開票銷售額按實(shí)際銷售數(shù)量扣減配送費(fèi)用及獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用?？蹨p費(fèi)用以協(xié)議確認(rèn)對(duì)應(yīng)客戶以保證金及預(yù)付款的方式財(cái)務(wù)入賬，到期沖抵貨款納入下期銷售。

四、在薪酬激勵(lì)方面

今年起，規(guī)定每個(gè)月的薪酬按上年同期銷售對(duì)比浮動(dòng)發(fā)放，年度總薪酬以上年銷售總量90%、小包裝銷售總量中2元以上鹽產(chǎn)品占比90%以上的“雙9”指標(biāo)為基數(shù)。經(jīng)過一個(gè)季度的運(yùn)行，員工信心大增，工作的積極性和主動(dòng)性明顯增強(qiáng)，業(yè)務(wù)、鹽政人員天天在市場(chǎng)一線，倉庫、開票、財(cái)務(wù)人員自發(fā)地配合市場(chǎng)化銷售政策實(shí)施，從行動(dòng)上和思想上隨著鹽業(yè)改革變化順利轉(zhuǎn)變。

五、保障措施

由于政府職能部門推進(jìn)鹽業(yè)改革進(jìn)程與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)，鹽改方案缺乏統(tǒng)一解讀，各部門、經(jīng)營主體對(duì)鹽改方案認(rèn)識(shí)不一，經(jīng)營方式五花八門，造成鹽業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管難度加大。如果任其發(fā)展，極易造成批發(fā)專營有名無實(shí)的市場(chǎng)實(shí)際，國家留給我們兩年改革過渡期將成為空白。為此，湖州公司與市經(jīng)信委主動(dòng)溝通，促成湖州市鹽業(yè)改革協(xié)調(diào)會(huì)議的召開，落實(shí)過渡期鹽業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管責(zé)任和部門協(xié)作，借調(diào)辦公室人員到經(jīng)信委參與湖州鹽業(yè)改革實(shí)施方案制定。針對(duì)中鹽皓龍、上海鹽業(yè)、四川久大、湖南湘衡等企業(yè)春節(jié)后以表面化第三方物流配送的形式進(jìn)入市場(chǎng)的情況，湖州公司主動(dòng)到各職能部門積極溝通，形成對(duì)鹽改方案統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)食鹽批發(fā)許可證只減不增、食鹽批發(fā)零售界定、第三方配送認(rèn)定等規(guī)定細(xì)節(jié)形成了共識(shí)。按照規(guī)定查扣了湖南湘衡金華分公司涉嫌無證經(jīng)營的鹽產(chǎn)品，向公安部門移送了湖州昌茂有限公司涉嫌非法經(jīng)營的涉鹽案件。3月份起湖州鹽政執(zhí)法人員正積極有序地開展市場(chǎng)檢查、證據(jù)收集等鹽政執(zhí)法行動(dòng)，以湖州昌茂有限公司的案例為據(jù)，正確落實(shí)鹽改方案，依法查處無證經(jīng)營的違法行為，形成公平有序的市場(chǎng)氛圍，確保過渡期食鹽批發(fā)專營政策的有效執(zhí)行。

六、湖州經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示

(一)廣泛地開展渠道合作是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

營銷渠道建設(shè)是食鹽市場(chǎng)主渠道地位的重要保證、是食鹽市場(chǎng)化運(yùn)營的必然要求、是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。渠道建設(shè)是一項(xiàng)長期的細(xì)致的工作。湖州公司從開展渠道合作開始，逐步向二級(jí)經(jīng)銷商延伸，直至對(duì)終端客戶的開發(fā)和維護(hù)，與經(jīng)銷商成為利益共同體，不僅有效地控制了渠道，穩(wěn)定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜局面，而且還為以后掌控終端打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）科學(xué)的促銷政策是維護(hù)客戶關(guān)系的有效手段

在制定促銷政策時(shí)，湖州公司能夠在集團(tuán)公司政策范圍內(nèi)，結(jié)合本地經(jīng)營實(shí)際，制定了切實(shí)可行的實(shí)施方案。促銷政策并不是簡(jiǎn)單通過買贈(zèng)方式從結(jié)算價(jià)格中簡(jiǎn)單扣除，而是通過一系列的考核手段和前置條件通過實(shí)物方式延遲返還。這不僅很好地維護(hù)了客情關(guān)系，同時(shí)也制約了經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，使之與鹽業(yè)公司成為利益共同體。

（三）加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是提高營銷水平的重要舉措

營銷團(tuán)隊(duì)是經(jīng)營業(yè)績(jī)的重要保證。湖州公司通過選擇各方面表現(xiàn)都比較突出的年輕人充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中來、明確責(zé)權(quán)利和市場(chǎng)范圍、輔之以配套的激勵(lì)政策，充分激發(fā)了營銷團(tuán)隊(duì)干事創(chuàng)業(yè)的工作積極性；通過全市統(tǒng)一營銷避免了內(nèi)部市場(chǎng)沖突；通過充分授權(quán)，進(jìn)一步保證了團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（四）利用薪酬激勵(lì)手段是激發(fā)內(nèi)部經(jīng)營活力的有效措施

薪酬激勵(lì)通常被認(rèn)為是激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力的重要手段之一。湖州公司將這一手段靈活運(yùn)用，將激勵(lì)手段與公司全體員工掛鉤、與營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)掛鉤、甚至與經(jīng)銷商經(jīng)營行為掛鉤，將經(jīng)營績(jī)效向經(jīng)營一線傾斜，不僅調(diào)動(dòng)了一線營銷人員的積極性，更重要的是一種導(dǎo)向效應(yīng)，使優(yōu)秀的年輕員工向經(jīng)營一線流動(dòng)，使合作伙伴更加忠誠。

（五）爭(zhēng)取政府支持是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的重要保證

專營方式的改變，使我們對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管難度加大。在這個(gè)時(shí)候，我們更需要政府的理解、支持。湖州公司將與經(jīng)銷商的合作經(jīng)營協(xié)議變?yōu)槭袌?chǎng)安全保障措施，取得了政府的大力支持。通過對(duì)過渡期內(nèi)相關(guān)政策條款的專業(yè)化解讀，打消了相關(guān)部門的疑慮，并派出相關(guān)人員參與到當(dāng)?shù)卣畬?duì)鹽業(yè)改革政策的制定當(dāng)中去，不僅爭(zhēng)取到了話語權(quán)，而且得到了相關(guān)部門的大力配合和支持，一舉查獲了違反鹽改相關(guān)政策非法經(jīng)營的不法商販，并移交司法機(jī)關(guān)處理，對(duì)于威懾不法分子和穩(wěn)定食鹽市場(chǎng)經(jīng)營秩序都起到了十分重要的積極作用。

湖州的經(jīng)驗(yàn)和做法，是湖州鹽業(yè)人敬業(yè)奉獻(xiàn)的結(jié)果，是集體智慧的結(jié)晶，是應(yīng)對(duì)改革的有益探索。正是湖州公司一方面與政府聯(lián)手，使用行政手段加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；另一方面與經(jīng)銷商聯(lián)手，使用市場(chǎng)手段進(jìn)行渠道控制，雙管齊下，才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。當(dāng)然，每個(gè)地方的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營條件有所不同，我們希望能通過與湖州做法的對(duì)照，找出自己的不足，找到解決問題的辦法；更希望大家能創(chuàng)造更多更好的經(jīng)驗(yàn)，使浙鹽總體競(jìng)爭(zhēng)能力和營銷水平不斷提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：浙江省鹽業(yè)集團(tuán)湖州市鹽業(yè)公司）

（編輯：王鵬）