李源甜

摘 要：色彩是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，因而如何在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩語(yǔ)義也是廣告設(shè)計(jì)者們面臨的一個(gè)重要課題，本文從色彩語(yǔ)義的含義出發(fā)，從提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)效果的角度，詳細(xì)分析色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：色彩語(yǔ)義；含義；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）24-0145-01

平面廣告是目前應(yīng)用最普遍、最廣泛的一種信息傳達(dá)形式，在平面廣告中通常會(huì)有一個(gè)或多個(gè)可視形象，而人們通過(guò)這些形象來(lái)了解廣告中所要表達(dá)的通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的信息，而在這些廣告形象的信息傳達(dá)過(guò)程中，色彩的作用是不可忽視的，在生活中我們經(jīng)常會(huì)看到有些廣告畫(huà)面色彩統(tǒng)一和諧，而有的畫(huà)面色彩則對(duì)立沖突，但是不論哪一種色彩效果，它都會(huì)在平面廣告中注入一種情感傾向，一種色彩語(yǔ)義，而正是有了這種無(wú)聲的情感語(yǔ)言才使得平面廣告在提升注視效果的同時(shí)，也具備了一定的藝術(shù)美感。

一、色彩語(yǔ)義概述

在平面廣告中，不是只有文字能傳達(dá)信息，色彩一樣能起到傳情達(dá)意的效果，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)正是基于色彩的這一作用，讓色彩在廣告中“說(shuō)話(huà)”，而這就是所謂的色彩語(yǔ)義。在實(shí)際生活中，色彩語(yǔ)義具有以下功能：（1）強(qiáng)調(diào)功能，一些具有強(qiáng)烈視覺(jué)效果的色彩能夠讓其在眾多色彩平淡的事物中格外引人注目，從而讓人們產(chǎn)生“多看一眼”的心理期待，如現(xiàn)代城市中的廣告牌多會(huì)裝飾一些顏色鮮艷的彩燈，以保證其在夜間仍能夠引人注目；（2）撫慰功能，色彩與人的經(jīng)歷和聯(lián)想密切相關(guān)，也就是說(shuō)色彩之所以能夠與人“對(duì)話(huà)”，就是因?yàn)槿藗冊(cè)谛闹幸呀?jīng)形成了對(duì)某種色彩的特殊期待，而人們也正是利用色彩與人的這種關(guān)系，利用一些自然、舒緩的色調(diào)減緩人們的視覺(jué)刺激，以撫慰人們的焦躁情緒，例如醫(yī)院為了放松病人心情，多采用淺色系來(lái)裝飾墻面或醫(yī)療用品；（3）警示功能，該功能與色彩的強(qiáng)調(diào)功能類(lèi)似，是指人們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)中利用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比來(lái)強(qiáng)調(diào)事物的危險(xiǎn)性，例如現(xiàn)代交通標(biāo)志多用紅白、藍(lán)白、黑白等能形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖突的色彩搭配以警示車(chē)輛駕駛?cè)藛T注意安全；（4）隱蔽功能，即色彩能通過(guò)弱化與周?chē)h(huán)境的對(duì)比，降低對(duì)人們的視覺(jué)沖突，從而達(dá)到忽略某一部分，而強(qiáng)調(diào)另外一部分的視覺(jué)效果。

二、色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.主色與輔助色的語(yǔ)義。心理學(xué)研究表明，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初幾秒內(nèi)色彩的感覺(jué)占物體信息總傳遞量的80%，兩分鐘后變?yōu)?0%，而根據(jù)這一研究結(jié)果，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，應(yīng)該利用一種起主導(dǎo)地位的顏色將商品的信息凝結(jié)，以保證在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)色彩對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的刺激而影響其消費(fèi)選擇。影響主色調(diào)確定的因素主要有企業(yè)文化，例如同樣是飲品廣告，可口可樂(lè)廣告的主色調(diào)為紅色，而百事可樂(lè)的主色調(diào)則為藍(lán)色，造成這種不同的主色選擇的主要原因就是二者產(chǎn)品的定位以及公司的企業(yè)文化的差異；年齡層次，例如設(shè)計(jì)者在制作兒童類(lèi)商品廣告時(shí)，多傾向于將黃色、綠色等自然色作為主色調(diào)，而在制作面向青年或成年人的平面廣告時(shí)，其多采用活力四射的紅色、橙色等作為主色調(diào)；性別分類(lèi)，例如針對(duì)男性的廣告多采用藍(lán)色、灰色等低調(diào)，但能夠彰顯智慧的顏色為主色調(diào)，而女性則采用粉色、黃色等相對(duì)柔和的顏色為主色調(diào)。設(shè)計(jì)者在應(yīng)用平面廣告的色彩語(yǔ)義時(shí)，除了要注重主色調(diào)，還要強(qiáng)調(diào)主色調(diào)和輔助色調(diào)的協(xié)調(diào)以及色彩的搭配，通常情況下明度對(duì)比和色相對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配，會(huì)使色彩更為矚目，換句話(huà)說(shuō)，這時(shí)的色彩語(yǔ)義就像一個(gè)聲音，而這個(gè)聲音的傳播路程，決定著廣告的覆蓋面，因此設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，不僅要注重主輔色調(diào)的搭配，還應(yīng)該注意主色調(diào)與背景色彩的色相搭配。

2.色彩情感的語(yǔ)義。色彩與人們的情感息息相關(guān)，因此設(shè)計(jì)者在平面廣告的色彩選擇時(shí)要重視色彩的情感語(yǔ)義，以保證廣告色彩的情感既能夠與宣傳商品契合，又能夠與消費(fèi)者的心理預(yù)期契合。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用色彩情感語(yǔ)義時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩與味覺(jué)的關(guān)系，色彩是“有味道的”，不是說(shuō)色彩能夠真實(shí)地傳遞酸甜苦辣，而是說(shuō)色彩能夠?qū)⒁曈X(jué)刺激轉(zhuǎn)化為味覺(jué)刺激，從而在人們心中產(chǎn)生某一種色彩能夠讓人胃口大開(kāi)，而某一種色彩比較“倒胃口”的心理差異，這種心理差異對(duì)于設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)食品類(lèi)廣告具有很大的啟示；（2）色彩與觸覺(jué)的關(guān)系，這種關(guān)系主要體現(xiàn)在色彩的冷暖上，例如藍(lán)色會(huì)讓人聯(lián)想到冰雪，紅色會(huì)讓人聯(lián)想到火焰，而這兩種色彩就會(huì)讓人產(chǎn)生冷暖不同的觸感；（3）色彩與嗅覺(jué)，色彩對(duì)嗅覺(jué)的刺激同色彩對(duì)味覺(jué)的刺激類(lèi)似，均是基于人們的想象，例如紅、黃、綠等自然色會(huì)讓人“聞到香味”，而比較渾濁的色調(diào)，或色彩比較雜亂的色調(diào)搭配會(huì)讓人“聞到”腐臭的味道；（4）色彩與聽(tīng)覺(jué)，色彩既然是一種語(yǔ)言，那么這種語(yǔ)言如果按照一定的規(guī)律進(jìn)行排列，必然會(huì)奏出一首動(dòng)聽(tīng)的“音樂(lè)”，通常情況下絢麗的色彩搭配總會(huì)給人一種動(dòng)聽(tīng)的感覺(jué)，因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)樂(lè)器類(lèi)廣告時(shí)，可以巧妙地利用色彩的樂(lè)感，傳遞商品信息。

總之，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用色彩語(yǔ)義設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中可以通過(guò)改變色彩的色相、飽和度、明度等特征，減弱或增強(qiáng)畫(huà)面圖像的秩序感，從而將產(chǎn)品信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給人們，以促進(jìn)消費(fèi)者在色彩語(yǔ)言與情感的引導(dǎo)下產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

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