公益廣告手勢的多模態(tài)隱喻研究

裘瑩瑩

(淮陰工學院 外國語學院，江蘇 淮安 223001)

公益廣告手勢的多模態(tài)隱喻研究

裘瑩瑩

(淮陰工學院 外國語學院，江蘇 淮安 223001)

手勢是公益廣告的重要模態(tài)形式之一，對隱喻的動態(tài)構建發(fā)揮著重要的作用。基于多模態(tài)隱喻理論，結合公益廣告的語類特點，手勢在多模態(tài)隱喻意義建構過程中有三種運作機制，即手勢直接激活源域、手勢通過轉喻間接激活源域或目標域以及手勢同時激活源域和目標域。公益廣告中，目標域可以不呈現(xiàn)或者通過轉喻間接呈現(xiàn)；手勢既可以直接構建單模態(tài)隱喻，也可協(xié)同圖像、語言(言語、文字)、聲音等模態(tài)構建多模態(tài)隱喻；手勢傳達廣告創(chuàng)作者的注意焦點。

手勢；多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉喻；公益廣告

0 引言

研究者們針對隱喻思維的本質、認知機制和映射規(guī)則，做了大量的研究；但這些研究都是基于語言隱喻的；同時忽視了隱喻理解過程中語境的制約作用，因而無法闡釋隱喻映射過程中多層含義的選擇。[1]Johnson認為“在意義的構建過程中其它的藝術形式發(fā)揮著和語言同樣的作用”[2]，指出隱喻的研究不應只關注語言表征的隱喻認知研究。換言之，隱喻的研究應對其他媒介符號，如圖像、聲音、手勢、音樂等給予足夠的重視?；陔[喻理論、概念整合理論和關聯(lián)理論，F(xiàn)orceville提出了圖像隱喻和多模態(tài)隱喻，研究廣告、漫畫以及電影等語類中的隱喻，將隱喻研究拓展到多模態(tài)語篇研究的范疇。[3]國內學者不僅介紹和評價國外多模態(tài)隱喻研究，[3-5]而且更重視以廣告、漫畫等為載體的多模態(tài)隱喻的個案研究。[6-9]

手勢是近年來隱喻研究的熱點問題，但以往的研究大多集中在伴語(co-verbal)手勢層面，即使用者說話時伴之以手勢。如Cienki總結歸納言語-手勢隱喻的五種表達方式；[10]Müller&Cienki指出在言語和手勢兩個模態(tài)中，通過相同的源域和目標域及相同的目標域和不同的目標域呈現(xiàn)的多模態(tài)隱喻非常普遍，而相同的源域和不同的目標域呈現(xiàn)的則較少；[11]Mittelberg&Waugh以教師的口語和手勢語為研究對象，分析其多模態(tài)隱喻特征，他們認為手勢可以呈現(xiàn)語言未傳達的概念隱喻，且在手勢中，轉喻是理解隱喻的基礎；[12]江桂英和王容花通過高水平外語學習者的即興演講和問答，研究單模態(tài)隱喻和言語-手勢多模態(tài)隱喻使用情況[13]。然而，對公益廣告中的手勢多模態(tài)隱喻研究則很少見?；诙嗄B(tài)隱喻理論和公益廣告的語類特征，本文分析手勢與圖像、語言、聲音的互動在多模態(tài)隱喻意義建構中的作用和過程，總結公益廣告中手勢多模態(tài)隱喻的運作機制。

1 公益廣告的語類特點及公益廣告手勢的定義與分類

公益廣告不以營利為直接目的，通過活潑短小的廣告形式及其藝術性的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣；針對現(xiàn)實時弊和不良社會風氣，進行善意的規(guī)勸和引導，向公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動；維護社會公德和正常秩序，促使公眾態(tài)度和行為上的改變，促進社會健康、和諧、有序運轉，最終實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展的廣告宣傳。[14]

公益廣告展現(xiàn)社會、文化或政治生活，有其獨特的內容、形式、風格、規(guī)約和交際目的。從內容上看，以社會性題材為主，解決的是社會問題，易引起公眾的共鳴、深入人心。從形式和風格上看，公益廣告運用文字、手勢、音樂及有聲話語與圖像的配合等多種媒介的組合，充分影響人的視覺和聽覺，運用創(chuàng)意獨特的廣告手段，將抽象概念或思維以隱喻的形式外化為知覺事實，使公益觀念觸動靈魂，強化主題。公益廣告的規(guī)約是呈現(xiàn)人和事的正面形象或負面形象的危害，幫助推廣、普及和宣傳某種公益觀念。公益廣告的交際目的是通過提醒、批評、規(guī)勸，過問和參與解決社會問題，匡正過失、樹立新風，以改變人們的價值觀和道德觀，達到培養(yǎng)良好社會風氣、促進社會進步的目的。[15]公益廣告通過感性訴求和理性訴求的方式，以多種藝術形式，塑造具體、生動、可感的形象傳達抽象的公益理念。

公益廣告手勢指的是在公益廣告宣傳中與廣告創(chuàng)作者表達意圖有關的象征性運動(包括手和手臂運動)，主要是配合圖像、語言(言語和文字)和聲音等來實現(xiàn)信息傳達?？煞譃椤皩ξ矬w/事件特性/特性描述”的圖標性手勢(iconic)、表達“事物抽象概念的”隱喻性手勢(metaphoric)、“指向真實或想象物體、空間的”的指向性手勢(deictic/pointing)、“表節(jié)奏和韻律”的節(jié)拍性手勢(beat)以及用V字形表示“勝利”的象征性手勢等。[16]本文主要涉及圖標性、隱喻性和象征性三種手勢。

2 多模態(tài)隱喻和轉喻

多模態(tài)隱喻主要是相對于單模態(tài)隱喻而言。多模態(tài)隱喻指用兩種或兩種以上模態(tài)呈現(xiàn)源域和目標域映射的隱喻[17]，它主要通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)來實現(xiàn)。這些模態(tài)包括：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、觸覺。

Barcelona認為，轉喻的呈現(xiàn)與同一個概念域中次認知域的心理突顯或激活相關。[18]多模態(tài)轉喻中，源域通過視覺、聽覺等模態(tài)突顯，達到指稱、意義拓展和語用推理的功能。[19]轉喻是同一個概念域的兩個概念的映射關系，而隱喻是兩個不同的概念域之間的跨域映射。[20]二者雖不同，但緊密相連。

3 公益廣告手勢的多模態(tài)隱喻研究

本文分析的公益廣告均來自于中國公益廣告網(wǎng)(www.cnpad.net)，有影視廣告也有平面廣告，選取這些廣告是因手勢參與了多模態(tài)隱喻的構建，有效地激活了源域或目標域。

3.1手勢直接激活源域

公益廣告常用圖像、文字、手勢等視覺模態(tài)和語言、聲音等聽覺模態(tài)來激活源域和目標域。公益廣告中，目標域為抽象的公益觀念，源域通常是眾所周知的事物，兩者可能同時呈現(xiàn)，通過交錯匹配誘發(fā)相似性。手勢一般直接激活源域，由圖像、語言等模態(tài)直接呈現(xiàn)目標域，二者常同時出現(xiàn)即以共時交錯配置的方式構建多模態(tài)隱喻。

例如，在一則廉政公益廣告中(圖1)，畫面首先呈現(xiàn)手臂向上，拳心背向受眾，文字“權力”；之后，伴著渾厚、急促的音樂，拳頭松開，掌心向上，掌中出現(xiàn)銀行卡、車、房等，然后出現(xiàn)“手銬”(鏡頭1～3)。說明不握緊拳頭、未正確行使權力、無法抵制金錢的誘惑，就會受到法律的制裁。最后的畫面和第一個畫面呼應，手臂向上，拳心背向受眾，同時呈現(xiàn)文字“請握好您的‘拳’”(鏡頭4)，構建“權力是拳頭”的隱喻，暗示握緊拳頭(抵制誘惑)才能擁有權利。本則廣告?zhèn)鬟_“權力要自律”的公益理念，規(guī)勸領導干部樹立領導就是服務的思想觀念，珍惜手中的權力 ，正確行使和運用權力，要奉公而使，不以權謀私，不為己所用，不搞權錢交易，處理好權力與責任的關系。這則廣告調動了手勢、文字、音樂等模態(tài)來呈現(xiàn)其主題隱喻，手勢直接激活源域“拳頭”，受眾直接了解源域，文字“拳”直接呈現(xiàn)目標域，易于受眾解讀出“權力是拳頭”的隱喻，音樂起到烘托背景、渲染氣氛的作用。

圖1權力是拳頭

在這則廣告中，源域“拳頭”為受眾所熟知，由圖標性手勢直接激活，而目標域“權力”則由文字呈現(xiàn)，二者以不同的模態(tài)同時呈現(xiàn)；源域與目標域同時突顯，呈現(xiàn)兩域的等同。手勢與文字的配合、互動為此多模態(tài)隱喻的識別奠定了基礎。

3.2手勢通過轉喻間接激活源域或目標域

公益廣告中，手勢除了直接激活源域，有時為了引發(fā)受眾的聯(lián)想、思考，或源域為受眾所熟知時，則會采用轉喻的方式間接地激活源域。例如，在一則禁煙廣告中(圖2)，為了生動地突顯吸煙的危害，廣告創(chuàng)作者構建了“吸煙是槍殺”的隱喻。畫面中手指夾著煙、在桌上敲、點煙、彈煙灰的動作(鏡頭1～4)通過“動作代結果”轉喻“吸煙”這一行為。然后畫面呈現(xiàn)手指變成“手槍”的形狀、 “砰”的聲音、子彈和廣告語(鏡頭5～6)，之前一直伴有的令人壓抑、節(jié)奏強的音樂戛然而止，廣告用手勢“手槍”轉喻“槍殺”這一概念域，屬于“工具代功能”的轉喻類型，有效地激活源域。

圖2吸煙是槍殺

在這則廣告中，廣告用手勢“槍”間接激活“槍殺”這一概念域，目標域“吸煙”由圖像直接呈現(xiàn)。如果沒有“槍”這一手勢，受眾即使聽到“砰”的聲音，也很難識別“吸煙是槍殺”的隱喻，這體現(xiàn)出手勢可以直接通過與圖像、文字、聲音的互動構建多模態(tài)隱喻。把夾煙頭的手變成手槍的圖標性手勢，體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者強調“吸煙時手就如同一把槍”的意圖，文字“生命掌握在你手中”協(xié)同手勢共同突顯廣告的主題——吸煙有害健康，請自覺戒煙。

公益廣告的目標域通常是無形的、對公眾有益的社會觀念，這些抽象的概念或思維很難被感知，亦很難用圖像表達；廣告選擇有形的實體擔當轉喻的源域，激活抽象的目標域，該目標域作為多模態(tài)隱喻的源域。例如，在一則平面廣告中(圖3)，畫面的主體形象是一個指向受眾的拳頭，彎曲的四指中間有根黑色的膠帶，拇指處是已經(jīng)點著的導火線，廣告標題“The longer you wait,the deadlier abuse gets”在圖片的左下角。“拳頭”的手勢在這則廣告中取“出拳傷人”之意，通過“動作代結果”轉喻“暴力”，協(xié)同文字“the deadlier abuse”共同構建目標域“家暴”；而源域“火藥”則有圖像直接呈現(xiàn)。這則廣告利用圖像和文字的協(xié)同作用，形象構建“家暴是火藥”多模態(tài)隱喻，暗示家暴如同火藥一樣，有極強的危害性；應增強女性防家暴的能力，加強她們自我保護的意識。這則廣告中“拳頭”的手勢不同于第一則廣告中的“拳頭”，這個指向受眾的“拳頭”屬隱喻性手勢，寓意“出拳傷人”，以逼真的形象在受眾心理制造緊張感，造成巨大的心理沖擊力；創(chuàng)作者的關注焦點是家暴問題的嚴重性和危害性，誘發(fā)受眾主動關注、積極抵制家暴行為。

圖3家暴是火藥

3.3手勢同時激活源域和目標域

廣告中手勢同時激活源域和目標域有兩種情況：一種情況是手勢可直接或間接激活兩域；另一種情況，多模態(tài)語篇中，隱喻的兩域存在可逆性，因此手勢激活的是源域也是目標域。

下面這則公益廣告《保護塞拉多》，是由世界自然基金會(WWF)推出的，廣告中的“手影動畫”(圖4)屬于手勢直接或間接激活兩域的情況。該廣告運用“手影”的表達方式，表達了保護巴西塞拉多熱帶草原的訴求。多只手臂呈現(xiàn)熱帶草原的圖景：手臂幻化成犰狳、食蟻獸、鬃狼、野兔、多種多樣的鳥類和植物的形象(鏡頭1～3)，同時伴有熱情的桑巴音樂和動物們的歡叫聲，旁白同時訴說：This is the Cerrado,Brazil and this is the story. The Cerrado is one of the most incredible places …… It's vital to plan diversity。之后畫面中的動物的形象開始分解，背景音樂停止，出現(xiàn)狼的形象和哀嚎聲，旁白：Half of Cerrado is already gone……；接著出現(xiàn)手臂向上、掌心向外的手勢，然后變?yōu)橐桓种?鏡頭4～5)，之后又恢復多種多樣的鳥類和植物的草原景色，最后的畫面是人影出現(xiàn)并將雙手伸出做鳥飛翔狀(鏡頭6)，旁白敘述：We can help stop this happening. It's far to send an Email to a supermarket and doesn't buy soil that does cause deforestation. The future of Cerrado is in our hands.

圖4自然是人類

這則廣告中，多模態(tài)隱喻以手勢、言語和音樂的形式表征概念突顯成分，擔當源域或目標域的概念參照點，激活滿足隱喻映射所需要的概念成分。手勢協(xié)同言語和音樂隱喻了人與自然復雜微妙的關系——毀滅與保護，以活潑連貫、極富童趣的手法敘述Cerrado自然環(huán)境的變化，喚醒受眾保護原始自然生態(tài)的意識。廣告中既有圖標性手勢(各種動物和植物，如鏡頭1～3)，也有象征性手勢(手臂向上、掌心向外的手勢表示停止，鏡頭4)，還有隱喻性手勢(雙手伸出做鳥飛翔狀共同激活“未來”，鏡頭6)。這則廣告僅用手勢(手的動作做出的手影)便激活“人與自然”兩域，如果沒有手勢，受眾即使聽到動物的叫聲、桑巴音樂和旁白，也無法構建“自然是人類”的隱喻，這體現(xiàn)出手勢在廣告中不僅生動、有趣、連貫地敘述故事，還可通過與言語、音樂、聲音的互動來構建多模態(tài)隱喻。

手勢同時激活源域和目標域的第二種情況，我們用一則安全帶廣告闡釋。電視畫面(圖5)呈現(xiàn)：在溫馨的臥室內，一男子做擰鑰匙、踩油門、握方向盤等無實物表演(鏡頭1～3)，轉喻駕車場景；妻子和女兒在沙發(fā)上幸福地注視著他(鏡頭4)，轉喻家庭美滿；突然音樂由輕柔變得急促、畫面中出現(xiàn)飛揚起的彩色碎片、男子痛苦的面部表情(鏡頭5、8)，轉喻駕車危險情況；女兒雙臂從后面抱住男子的腰部，妻子右臂穿過男子右肩向下、左臂自男子左側腰部向上，兩次鏡頭特寫兩手十指緊扣(鏡頭6～7)，隱喻“手臂是安全帶”； 鏡頭9，彩色碎片緩緩落下、音樂變舒緩、三人表情緩和，轉喻駕車安全；最后呈現(xiàn)廣告語。

圖5安全帶是家人家人是安全帶

看完這則廣告，受眾會確認是一則安全帶廣告，構建“安全帶是手臂”。盡管畫面未出現(xiàn)目標域“安全帶"，但是手臂的擁抱作用和安全帶擁抱生命的功能相似，且字幕“Embrace Life. Always wear your seat belt.”協(xié)同確認廣告主題。源域“妻兒的手臂”通過“部位代人”轉喻“妻兒”，再通過“原型成員代范疇”轉喻“家人”，“手臂”通過轉喻鏈激活源域“家人”。手勢、文字、圖像共同構建“安全帶是家人”隱喻。手勢(擁抱)協(xié)同文字共同激活目標域“安全帶”。畫面中四只交錯的手臂，是安全帶的形狀，運用兩者形狀、作用上的相似，構建“手臂是安全帶”的單模態(tài)隱喻。同時，把手臂置于按照常規(guī)本該安全帶出現(xiàn)的空位，即把本該屬于“安全帶”的圖式空位由“手臂”直接置換，安全帶不出現(xiàn)，構建“手臂是安全帶”的隱喻。而“手臂”通過轉喻鏈激活源域“家人”，因此構建“家人是安全帶”的隱喻。這種出其不意地填充空位的表達方式所創(chuàng)造出來的相似性，是通過情景激活的，依賴受眾的知識。這個隱喻中，手勢(擁抱)激活的安全帶是源域。

在多模態(tài)語篇中，隱喻的兩域具有可逆性，因此，手勢激活的是源域也是目標域。這則安全帶廣告，既避免用實證的方法呈現(xiàn)不系安全帶的嚴重后果激起受眾恐懼心理，也克服規(guī)勸說服的方法難以打動受眾的缺點；而是僅僅通過擁抱這一圖標性手勢激活安全帶，賦予安全帶人性化特征，激發(fā)人類“安全的需要”和“情感的需要”兩個基本需求，使受眾意識到系好安全帶是對生命的尊重、對家庭的承諾；體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者善于用手勢(擁抱)傳播交通安全的公益理念，將受眾的注意力吸引到安全與家庭的密切關系上，更易打動受眾。

4 結論

本文說明公益廣告手勢在多模態(tài)隱喻構建過程中起著重要作用。在公益廣告中，手勢常以圖標性、隱喻性和象征性三種手勢的形式出現(xiàn)；手勢既可與文字協(xié)作直接激活源域，通過圖像、文字等模態(tài)以共時交錯配置的方式構建隱喻；手勢也能通過“動作代結果”的轉喻類型間接激活源域或目標域，還可以同時激活源域和目標域。手勢在廣告中可以生動、有趣、連貫地敘述故事，通過與言語、文字、音樂、聲音的互動直接或間接激活兩域。在多模態(tài)語篇中，隱喻的兩域具有可逆性，因此，手勢激活的是源域也是目標域。由于受廣告空間、時間的限制，手勢、圖像、文字所表征的概念成分往往是源域或目標域的突顯成分，以此來直接或間接激活源域或目標域；公益廣告中，目標域是抽象的公益觀念而非產(chǎn)品，因此目標域可以不呈現(xiàn)或者通過轉喻訴諸于有形實體間接呈現(xiàn)；手勢既可以直接構建單模態(tài)隱喻，也可協(xié)同圖像、語言(言語、文字)、聲音等模態(tài)構建多模態(tài)隱喻；手勢傳達廣告創(chuàng)作者的注意焦點，為受眾解讀創(chuàng)作者意圖和注意焦點提供顯性的額外信息。

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(責任編輯：鄭孝芬)

AnAnalysisofGestures'MultimodalMetaphorsinPublicServiceAdvertising

QIU Ying-ying

(Faculty of Foreign Languages,Huaiyin Institute of Technology,Huai'an Jiangsu 223001,China)

As one of the most important modes of public service advertising (PSA),gestures play a unique part in the dynamic construction of metaphors. Based on the theoretical framework of multimodal metaphor and generic features of PSA,the paper demonstrates three mechanisms that gestures can play in multimodal metaphor (1) by directly cuing a source domain; (2) by activating source domain or target domain indirectly through metonymy; (3) by activating source domain and target domain simultaneously. The target in PSA may not be represented visually or it can be represented metonymically. Gestures can construe monomodal metaphors directly and multimodal metaphors cooperating and coordinating with static and moving images,written language,spoken language and sounds. Gestures show the creators' focus of attention.

gesture; multimodal metaphor; multimodal metonymy; public service advertising

H319

：A

：1009-7961(2017)04-0036-06

2016-10-13

襲瑩瑩(1980-)，女，江蘇淮安人，講師，在讀博士，主要從事語用學研究。