付邦安

回顧2016年各個(gè)行業(yè)一二線品牌的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)數(shù)字，可以說(shuō)喜憂參半，有希望又沒(méi)希望，希望的是一線的伊利、雙匯等品牌繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，銷售和利潤(rùn)雙豐收，另有桃李面包、周黑鴨、涪陵榨菜等品類品牌突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了銷售額和利潤(rùn)的飄紅。反觀康師傅、統(tǒng)一、洽洽、親親老牌企業(yè)，沒(méi)有得到良好的正數(shù)發(fā)展，新興品牌瑞澳雞尾酒開(kāi)始衰退。

通過(guò)這些品牌的銷售數(shù)據(jù)可以洞察到背后的發(fā)展規(guī)律，凡是做得好的企業(yè)，都是在自己熟悉的領(lǐng)域深挖、筑墻，逐步積淀，品牌的大墻越來(lái)越厚，也就很容易保護(hù)墻里面的產(chǎn)品。以伊利為例，伊利安慕希增速飛快，原因是伊利品牌看到了常溫酸奶的市場(chǎng)空間，制定相關(guān)的傳播策略、促銷手段、市場(chǎng)規(guī)劃，在常溫酸奶品類中攫取最大的利益。看到伊利安慕希每年的線上線下廣告投入就可想而知，伊利安慕希要的是產(chǎn)品品類第一，要的是產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)，貌似一艘常溫酸奶里面的航母。雖然光明莫斯利安是第一個(gè)推出的常溫酸奶，但是其后勁不足，讓伊利安慕希和蒙牛純甄超越，就證明了筆者的觀點(diǎn)：第一個(gè)創(chuàng)新者，不一定是最后贏家。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不難，難的是創(chuàng)新后的堅(jiān)持，能否為企業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)性的作用，能否讓企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新再上一個(gè)臺(tái)階。

統(tǒng)一除了老壇酸菜讓統(tǒng)一企業(yè)實(shí)現(xiàn)了方便面行業(yè)的一個(gè)新發(fā)展之外，在飲品和食品領(lǐng)域，最近幾年，沒(méi)有一個(gè)過(guò)50億的單品品牌，雖然有海之言、小茗同學(xué)的階段性成功，但是距離產(chǎn)品品牌的可持續(xù)性霸占地位，還有很大距離。行業(yè)內(nèi)都非常欣賞統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)新精神，每年都會(huì)推出很多新品，可以說(shuō)創(chuàng)新十足，就筆者看來(lái)，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)待新品的推出，缺少整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致很多產(chǎn)品初期叫座，而最終沒(méi)有叫好。統(tǒng)一的中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、阿薩姆小奶茶、即飲咖啡雅哈系列、全新的朗朵即飲咖啡、頭道榨椰子汁、利樂(lè)包裝奶茶小嘢奶茶等產(chǎn)品，雖然很多，但只是借助統(tǒng)一的渠道優(yōu)勢(shì)完成了鋪貨，而沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，導(dǎo)致只有數(shù)量，而最終沒(méi)有太高的質(zhì)量。換個(gè)思路，俗話說(shuō)“生而不養(yǎng)，養(yǎng)而不教”是做父母的失敗，企業(yè)同樣如此，站在一個(gè)大局觀上，企業(yè)一定要對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，讓它為品牌加分，為企業(yè)賺錢(qián)，成為行業(yè)老大，不可放養(yǎng)。endprint