從海瀾之家東南亞開店，談中國(guó)服飾品牌海外成功之道

談到中國(guó)服裝品牌的海外開店，海瀾之家并不算早，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，以運(yùn)動(dòng)品牌為代表的中國(guó)服飾企業(yè)就開始了海外擴(kuò)張之路。大部分品牌或由于國(guó)內(nèi)根基未穩(wěn)，或因?yàn)閲?guó)內(nèi)生意受到大的挑戰(zhàn)，譬如李寧和波司登，雙線作戰(zhàn)，造成內(nèi)憂外困的局面，海外市場(chǎng)并不理想。而具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)健策略的服裝品牌在海外發(fā)展的還算不錯(cuò)，以純較早嘗試海外，在印度和東南亞已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，業(yè)內(nèi)人士反饋數(shù)據(jù)其海外銷售額占比在5-10%，取得不錯(cuò)的成績(jī)，安踏2016年開始海外市場(chǎng)也初見成效，已經(jīng)覆蓋中東和東南亞的多個(gè)國(guó)家。

我們把視線先拉回到國(guó)內(nèi)，看一組有意思的數(shù)字：

2016年，江蘇無錫下屬的一個(gè)縣級(jí)市江陰市GDP高達(dá)3100億，連續(xù)多年位居中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的榜首，占無錫GDP的53%。

2016年，江陰市的一個(gè)民營(yíng)企業(yè)海瀾集團(tuán)整體收入規(guī)模近1000億，占江陰GDP的33%。

沒錯(cuò)！海瀾之家憑借中國(guó)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，毫無爭(zhēng)議的成為中國(guó)最大的連鎖服裝公司，并且進(jìn)入美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的“全球市值最高服飾公司25強(qiáng)”，排在第14名，緊隨Ralph Lauren，超過Coach、Prada、Burberry、Michael Kors等頂級(jí)的世界著名品牌。

這家總部在江陰市一個(gè)小鎮(zhèn)上的服裝公司，能取得如此高的成就，不由想起在奧馬哈小鎮(zhèn)的伯克希爾哈撒韋和沃倫.巴菲特，每年股東大會(huì)來自全球各地的“價(jià)投信徒”爭(zhēng)相朝圣。新橋鎮(zhèn)雖然沒有奧馬哈這么出名被眾人周知，但海瀾之家的連鎖模式可正在瘋狂的被中國(guó)各行各業(yè)的連鎖企業(yè)花樣模仿吶！

海瀾之家憑借其在中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位，人財(cái)物自然是充足，國(guó)內(nèi)勢(shì)能亦不錯(cuò)，再加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和類直營(yíng)門店管理優(yōu)勢(shì)，與以純和安踏的穩(wěn)健型經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)較為相近，海外發(fā)展非常值得期待。

那么到底中國(guó)服裝品牌應(yīng)該怎么做，才能在海外站穩(wěn)腳步，獲得成功呢？

我們不妨把視角換一下，來看看國(guó)外品牌在中國(guó)的表現(xiàn)，其實(shí)對(duì)這些品牌來說，來中國(guó)市場(chǎng)也是海外拓展。筆者總結(jié)下來，在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的國(guó)外服裝品牌無外乎四個(gè)原因：

1.時(shí)機(jī)對(duì)。

2.門店運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。

3.不可替代的品牌優(yōu)勢(shì)。

4.本土化好。

抓住好的時(shí)機(jī)，早早來到中國(guó)，趕上中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展大潮的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)有20多個(gè)品牌，年銷售額高達(dá)兩百多億，賺的盆滿缽滿。門店運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等SPA模式服裝企業(yè)后來者居上，都取得不菲的業(yè)績(jī)。具備品牌優(yōu)勢(shì)的奢侈品品牌就自不用說了。

筆者認(rèn)為在所有成功原因里面，“做好本土化”是海外發(fā)展成功與否最關(guān)鍵的要素。關(guān)于本土化，我想給大家講兩個(gè)品牌故事。

第一個(gè)故事關(guān)于Bestseller：

1997年，兩個(gè)年輕的丹麥人Allan Warburg和Dan Friis把一家丹麥服裝公司引入到中國(guó)，20年的時(shí)間，做到中國(guó)時(shí)尚服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售規(guī)模甚至超過了中國(guó)以外所有市場(chǎng)之和。這家公司叫做Bestseller綾致服飾，旗下?lián)碛蠴nly、Vero Moda、Jack & Jones和Selected四個(gè)品牌，中國(guó)市場(chǎng)擁有5000家門店。兩人也憑借綾致服飾中國(guó)區(qū)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?nèi)雵鷿?rùn)排行榜，身價(jià)早已超過50億。

Bestseller的本土化做的如此之好，很多人甚至都誤以為是中國(guó)本土品牌，首先兩個(gè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人各自有一個(gè)很接地氣的中文名字王沛德和丹飛，娶了中國(guó)太太，會(huì)說一口流利的中文，雇傭員工全部是中國(guó)人，用中國(guó)的買手和設(shè)計(jì)師，來根據(jù)中國(guó)人的身材和審美來改版和改良來自總部的產(chǎn)品。所以，在他們的目標(biāo)群體大學(xué)生和年輕白領(lǐng)看來，版型是如此的合體，簡(jiǎn)直是為中國(guó)人而造。說到這里，想起剛剛關(guān)店退出中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)瑪莎百貨，那肥大的版型和尺碼，與綾致服飾的機(jī)制“本土化”形成鮮明的對(duì)比。

第二個(gè)故事關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)：

2002年，日本第一大服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)（重要的事情說三遍，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚！部分媒體不要在誤導(dǎo)觀眾了），在上海南京東路開設(shè)第一家店鋪，比ZARA和H&M來中國(guó)早了5年，然而并未占先機(jī)，為了迎合其在日本的“大眾定位”，需要降低價(jià)格，中國(guó)市場(chǎng)的面料全部降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品質(zhì)下降明顯，再加上跟班尼路、真維斯等港資休閑品牌打價(jià)格戰(zhàn)，剛開始并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2007年再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇重新回歸產(chǎn)品本身，加上好的門店形象和服務(wù)，如今在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)500多家直營(yíng)店，成為優(yōu)衣庫(kù)海外最大的市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)為代表的人類第四次技術(shù)革命的背景下，地球村和國(guó)際化發(fā)展一定是不可逆的浪潮和難得的新機(jī)遇，以前有句話叫“民族的，才是世界的”，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的海外發(fā)展，我認(rèn)為，“沒有所謂全球化，只有本地化”，只有贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，才能逐步贏得整個(gè)海外市場(chǎng)。

最后，就讓我們來一睹海瀾之家海外首家門店的廬山真面目吧，顏值還是很高滴！（作者系開店邦總經(jīng)理郭景，開店邦首席研究員，服裝行業(yè)觀察者）endprint