陳麗君

【摘要】傳統(tǒng)媒體衍生出來(lái)的各種客戶端成為目前媒體發(fā)展階段的新興事物。怎樣通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合的創(chuàng)新嘗試？南京廣電集團(tuán)聯(lián)合民營(yíng)企業(yè)南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同組建的混合所有制企業(yè)“廣電貓貓”，在兩年來(lái)的實(shí)踐中積累出一些經(jīng)驗(yàn)：挖掘電臺(tái)所長(zhǎng)、打造社群經(jīng)濟(jì)、變聽(tīng)眾為用戶、變廣告主為合作伙伴，在城市電臺(tái)媒體融合領(lǐng)域研究出一種可異地復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模式，嘗試為城市廣播生態(tài)打造新的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】電臺(tái) 新媒體 媒體融合 社群

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合已經(jīng)不再是理論場(chǎng)域的問(wèn)題，而是一個(gè)正在如火如荼展開(kāi)的實(shí)踐進(jìn)程，由傳統(tǒng)媒體衍生而來(lái)的各種客戶端如雨后春筍般呈現(xiàn)在大眾面前。然而，誠(chéng)如有論者指出的：“我國(guó)各類手機(jī)客戶端平均下載量只有23個(gè)，也就是說(shuō)，不能進(jìn)入前23個(gè)被下載的客戶端，傳播效果就比較差。”①并且，由于我國(guó)從中央到地方各級(jí)電視臺(tái)與廣播電臺(tái)的情況千差萬(wàn)別，如何找準(zhǔn)自身的個(gè)性化路徑與富有特色的前進(jìn)方向，最大限度地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的同時(shí)，保持一種積極進(jìn)取的姿態(tài)，打造自我品牌，仍然是困擾全國(guó)各家傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合的首要問(wèn)題。南京廣電集團(tuán)聯(lián)合民營(yíng)企業(yè)南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同組建的混合所有制企業(yè)“廣電貓貓”，在兩年來(lái)的實(shí)踐中所積累的一些經(jīng)驗(yàn)，可資借鑒。

一、搜尋新媒體業(yè)態(tài)的空隙

從理論上說(shuō)，任何一種業(yè)態(tài)無(wú)論發(fā)展到何種程度，均不可能盡善盡美，包羅萬(wàn)象，總會(huì)留有若干空隙，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活不僅豐富多彩，而且總是處于不息的變動(dòng)之中，所有壟斷整個(gè)業(yè)態(tài)的企圖，都只能是一種良好的愿望。這些空隙可以讓后來(lái)者找到發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，憑借自身品牌與特色，開(kāi)辟適合自身生存的發(fā)展路徑，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?！霸谀暇笨蛻舳说慕ⅲ褪腔谶@一理念。

在南京臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試之前，與廣播相關(guān)的新媒體形態(tài)不僅蔚為壯觀，而且有的已經(jīng)在行業(yè)里成為標(biāo)桿。值得注意的是，許多新媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，最初也是從業(yè)態(tài)的各種空隙起步的。比如蜻蜓.fm，將電臺(tái)直播移入手機(jī)客戶端，受眾打開(kāi)客戶端，就可以流暢地收聽(tīng)全國(guó)各地電臺(tái)節(jié)目。可以說(shuō)，蜻蜓.fm正是憑借新媒體誕生之初傳統(tǒng)媒體的版權(quán)意識(shí)薄弱、應(yīng)對(duì)措施遲緩、企圖向新媒體借力等空隙贏得了獨(dú)立發(fā)展的能力。再比如喜馬拉雅FM，與其說(shuō)是廣播客戶端，不如說(shuō)是音頻產(chǎn)品的集成平臺(tái)。喜馬拉雅FM不再根據(jù)線性調(diào)頻去分類或根據(jù)時(shí)間搜索節(jié)目，而是根據(jù)音頻產(chǎn)品的具體內(nèi)容與主題進(jìn)行分類、包裝和上架，用戶可以根據(jù)喜好，找到最適合自己“聽(tīng)”的內(nèi)容。同時(shí)，喜馬拉雅FM還專門開(kāi)辟了留言區(qū)、評(píng)論區(qū)，通過(guò)這一附加的交流功能，加強(qiáng)用戶對(duì)某一主題的關(guān)注。這是喜馬拉雅FM立身之初所找尋的一種業(yè)態(tài)空隙。

各地廣播電臺(tái)如何研發(fā)自己的平臺(tái)，利用節(jié)目來(lái)創(chuàng)收，在某種意義上是新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展至今留下的一個(gè)最大的空隙。正是基于這一認(rèn)識(shí)，南京臺(tái)開(kāi)始了自己的客戶端“在南京”的研發(fā)。

研發(fā)之初，研發(fā)團(tuán)隊(duì)所面臨的新媒體業(yè)態(tài)頗為復(fù)雜：一方面，既有業(yè)態(tài)存在著較大的空隙，如蜻蜓.fm和喜馬拉雅FM都是全國(guó)性的平臺(tái)，缺乏地域特色；另一方面，主打地方牌的地方性客戶端產(chǎn)品亦已出現(xiàn)，如江蘇省內(nèi)的“智慧無(wú)錫”“無(wú)線蘇州”等。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)，這些客戶端都是地方廣電集團(tuán)旗下的，旨在將廣電內(nèi)容呈現(xiàn)于手機(jī)移動(dòng)端的同時(shí)，打造一個(gè)服務(wù)于本地智慧城市建設(shè)的入口。并且，這類產(chǎn)品在有些地區(qū)是政府主導(dǎo)投入、研發(fā)、推廣給市民使用，有些地區(qū)則是廣電牽頭，政府支持，給予相關(guān)服務(wù)接口，再一起推廣?！霸谀暇笨蛻舳说拈_(kāi)發(fā)，原本也可采取這一模式，但南京市政府在此之前已經(jīng)將智慧城市服務(wù)端口集成，推出了“我的南京”客戶端。南京廣電再走此路，已然遲了一步。在此情形下，南京廣電的新媒體開(kāi)發(fā)只能另辟蹊徑。

二、從“空隙”入手，打造自己的生存空間

空隙當(dāng)然是有的。南京市政府開(kāi)發(fā)的“我的南京”客戶端，從一開(kāi)始就是單純性的政府服務(wù)端口，并沒(méi)有新聞內(nèi)容。而“在南京”作為南京廣電集團(tuán)開(kāi)發(fā)的客戶端，則借此空隙，發(fā)揮和挖掘廣電在既往的實(shí)踐中所積累的種種優(yōu)勢(shì)，最大限度地吸引和聚集廣大受眾。

1.在為公眾提供服務(wù)功能的同時(shí)，增加新聞功能

新媒體時(shí)代，文化素質(zhì)普遍提高的受眾已經(jīng)不再滿足于廣播節(jié)目原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)或剪輯后播出這種膚淺的拼貼，而是更多地將新聞信息的接受與個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)、興趣愛(ài)好結(jié)合起來(lái)?！霸谀暇笨蛻舳烁鶕?jù)不同主題重新創(chuàng)作互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容，可以在提供如便民繳費(fèi)、查詢違章等服務(wù)功能或電商功能的同時(shí)，吸引受眾對(duì)音頻新聞內(nèi)容的注意力。

2.運(yùn)用廣播的人情味，開(kāi)設(shè)視頻直播功能，培育受眾的認(rèn)同感

與紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體相比，廣播不僅具有“小而美”的特征，而且具有濃濃的人情味。廣播的傳播者，作為一種看不見(jiàn)卻又能夠互動(dòng)交流的存在，可以更多地與受眾的情感建立起某種聯(lián)系，并且借助這種聯(lián)系，讓受眾成為不離不棄的“朋友”。因此，廣播客戶端也應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)更方便的互動(dòng)交流的方式，以便讓廣播從形式到情感都離聽(tīng)眾更近。此外，開(kāi)設(shè)直播間的視頻直播功能，讓聽(tīng)眾直接看到直播間里的畫(huà)面，也會(huì)在增強(qiáng)受眾交互的現(xiàn)實(shí)感、真實(shí)感的同時(shí)，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。

3.整合城市資源，柔性服務(wù)市民的生活與休閑

服務(wù)的落地化，這是全國(guó)性的廣播客戶端平臺(tái)所欠缺的，而由政府主導(dǎo)的客戶端的那些“便民”業(yè)務(wù)，大多是政策性的、剛性的，例如：水電費(fèi)繳納、違章查詢和罰款繳納、社保和公積金查詢等服務(wù)，都是目的單一、交互單一的。廣播客戶端則不然，不僅可以完全覆蓋政府服務(wù)的領(lǐng)域，而且可以更柔性、更溫馨、更貼心地服務(wù)于受眾。尤其重要的是，政府服務(wù)只集中于生活領(lǐng)域，而廣播客戶端則可以從生活領(lǐng)域延伸到休閑服務(wù)，諸如吃喝玩樂(lè)、出游、體育健身、保潔、母嬰、育兒等均可以納入廣播客戶端的服務(wù)范圍。

三、新媒體催生出新空間，變聽(tīng)眾為用戶endprint

如果說(shuō)此前所討論的兩個(gè)方面均是依托媒體融合初期的種種空隙所作的選擇的話，那么，新媒體所催生的各種新空間，無(wú)疑是廣播客戶端大顯身手的地方。社群，就是新媒體所孕育出的一個(gè)嶄新的空間。

網(wǎng)絡(luò)誕生之后，出現(xiàn)了各種根據(jù)個(gè)體的興趣愛(ài)好自發(fā)形成的社群。也正因此，廣播客戶端的發(fā)展，一方面必須主動(dòng)迎合、切入網(wǎng)絡(luò)上所活躍的各種社群；另一方面，則必須積極營(yíng)造既具有自我特色，又符合某類群體訴求的社群空間，引導(dǎo)更多的網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)入這一空間?；谶@一認(rèn)識(shí)，“在南京”客戶端專門設(shè)置了各個(gè)專屬板塊，每個(gè)板塊針對(duì)不同訴求的社群。對(duì)社群的所有服務(wù)都集中在這里，其服務(wù)的形式則是通過(guò)R2O的方式實(shí)現(xiàn)。R2O，即Radio-to-Online（從廣播到線上），指一邊聽(tīng)廣播一邊完成購(gòu)物行為的模式。

受眾一邊聽(tīng)廣播，一邊打開(kāi)客戶端進(jìn)入購(gòu)買界面，直接線上下單，系統(tǒng)自動(dòng)包含了貨品選擇、送貨信息、物流信息等，簡(jiǎn)單明了。已有數(shù)據(jù)表明，時(shí)尚餐廳的餐券、親子活動(dòng)名額等吸引了大批年輕聽(tīng)眾，其參與方式均是通過(guò)R2O進(jìn)行的?？梢哉f(shuō)，R2O在一定程度上不僅將傳統(tǒng)電臺(tái)互動(dòng)的方式豐富化、靈便化，而且也有助于社群的建立 。

在聽(tīng)眾社群化的理念中，實(shí)現(xiàn)廣播聽(tīng)眾向手機(jī)客戶端用戶轉(zhuǎn)變非常重要。聽(tīng)眾和用戶是一個(gè)部分重疊的概念，有一部分聽(tīng)眾，可能只是在客戶端收聽(tīng)廣播，但還不足以成為用戶；有一部分用戶，在客戶端產(chǎn)生某種行為，但怎樣引導(dǎo)其收聽(tīng)廣播？針對(duì)本應(yīng)相輔相成的這一生態(tài)圈，我們的做法主要有以下幾方面。

利用豐富的資訊內(nèi)容和商品及服務(wù)，延長(zhǎng)用戶在客戶端停留的時(shí)間，這種停留雖然是一種“自然散步”的狀態(tài)，是一種無(wú)目的性的瀏覽，但卻可以培養(yǎng)聽(tīng)眾經(jīng)常光顧的習(xí)慣。調(diào)頻電臺(tái)在節(jié)目中有意識(shí)地加入對(duì)客戶端某板塊的介紹、某一產(chǎn)品內(nèi)容的推薦與促銷等，從而使聽(tīng)眾在客戶端上產(chǎn)生具體消費(fèi)行為，使聽(tīng)眾不自覺(jué)地轉(zhuǎn)化成用戶。

部分品牌節(jié)目在客戶端開(kāi)辟會(huì)員專區(qū)，吸引受眾參加專區(qū)活動(dòng)，或通過(guò)購(gòu)買會(huì)員資格享受會(huì)員專區(qū)的特惠產(chǎn)品。當(dāng)用戶逐漸沉淀之后，客戶端廣告位、推送的資訊也可以為品牌節(jié)目進(jìn)行推介，再將客戶端用戶引導(dǎo)至調(diào)頻節(jié)目中，對(duì)廣播本身進(jìn)行反哺。如此也就形成了一個(gè)最理想的狀態(tài)，即聽(tīng)眾是用戶，用戶也依然是聽(tīng)眾。廣播和平臺(tái)共同構(gòu)筑一個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，聽(tīng)眾/用戶完成了所有的精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)。值得一提的是，為避免傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)單粗暴，“在南京”還提出了“融伙伴”的概念，在為商業(yè)伙伴提供融策劃、宣傳、執(zhí)行、總結(jié)等于一體的服務(wù)的同時(shí)，也為每一個(gè)具體的用戶提供“伴侶”式的建議、勸導(dǎo)或忠告。

通過(guò)大數(shù)據(jù)把握用戶的“肖像”特征，為其構(gòu)建專屬服務(wù)。如何在已經(jīng)轉(zhuǎn)化成手機(jī)客戶端的用戶身上挖掘更大的商業(yè)價(jià)值，甚至是剝離開(kāi)廣播之外的商業(yè)價(jià)值，形成不再依托廣播平臺(tái)的純新媒體經(jīng)營(yíng)形式？如何對(duì)社群進(jìn)行專門的商業(yè)運(yùn)營(yíng)？這就需要依靠客戶端后臺(tái)的大數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)分析與管理。根據(jù)用戶在平臺(tái)上的信息以及消費(fèi)記錄，可以對(duì)其身份和行為習(xí)慣進(jìn)行推斷，從而為一些營(yíng)銷活動(dòng)做到精準(zhǔn)投放，用戶使用客戶端的頻率越高，行為越豐富，用戶的“肖像”特征就勾勒得越準(zhǔn)確，掌握這些數(shù)據(jù)之后，便可以根據(jù)其特點(diǎn)推送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。迄今為止，“在南京”的社群分類以及每一項(xiàng)服務(wù)，都是基于目前已有的50萬(wàn)用戶的行為數(shù)據(jù)所得出的。

四、實(shí)施“城市臺(tái)媒體融合解決方案”

作為廣播新媒體客戶端，“在南京”雖然才僅有兩年的實(shí)踐，但已然找到了屬于自己的、基于城市服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。除了上述依托各種“空隙”和“空間”開(kāi)展的探索外，“在南京”還致力于開(kāi)辟新的空間，這就是“城市臺(tái)媒體融合解決方案”的實(shí)施。

目前，“在南京”已經(jīng)擁有成建制的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及成熟的運(yùn)營(yíng)方案，其中包含已在南京市場(chǎng)上驗(yàn)證過(guò)的若干已經(jīng)具備IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）性質(zhì)的主題活動(dòng)，其操作流程和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)范性，而且便于在異地操作。2016年10月，由“在南京”牽頭的“在城市”系列開(kāi)始復(fù)制，現(xiàn)已上線“在懷化”“在泉州”“在永州”“在南平”“在三明”等?！霸诔鞘小毕盗械恼Q生，不僅為城市廣播媒體融合找到了恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，而且為城市廣播客戶端的生存開(kāi)辟了一個(gè)新的、廣闊的空間。

注釋

①毛國(guó)強(qiáng)：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新媒體的品牌推廣》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第4期（上）。

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)廣播網(wǎng)）

（本文編輯：李靜）endprint