蘭晶

摘要：張裕葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計以現(xiàn)代觀念傳達(dá)企業(yè)的文化精神，一方面發(fā)揮其商業(yè)價值，以達(dá)到市場所需；另一方面，其深層次的文化素養(yǎng)，為品牌建立視覺形象。創(chuàng)新是設(shè)計的靈魂，本文針對張裕葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新理念，進(jìn)行深入研究，為“承傳與創(chuàng)新”提供實踐基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：酒標(biāo)；風(fēng)格

一、傳統(tǒng)葡萄酒酒標(biāo)解讀

（一）傳統(tǒng)葡萄酒酒標(biāo)簡述

酒標(biāo)即貼在酒瓶上的標(biāo)簽，瓶身會有一到兩個，稱為正標(biāo)和背標(biāo)，背標(biāo)通常是補(bǔ)充信息，更多關(guān)鍵信息來源于正標(biāo)，各葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒標(biāo)內(nèi)容不盡相同，能夠為消費(fèi)者購買提供參考依據(jù)，不同地區(qū)、年份以及風(fēng)格迥異的排版形式，表達(dá)人們當(dāng)時的審美情趣和生活態(tài)度。酒標(biāo)普遍有幾大記錄要素：葡萄產(chǎn)區(qū)、采收年份、酒莊位置等，品質(zhì)高的酒標(biāo)上甚至?xí)?biāo)明詳細(xì)的種植區(qū)域、經(jīng)緯度、當(dāng)時發(fā)酵時的溫度等，由此可見，標(biāo)示越精確清晰，葡萄酒的品質(zhì)越高。

酒標(biāo)信息的表達(dá)風(fēng)格分為兩種：一是以法國、意大利為代表；二是以美國、澳洲為代表。其最大的區(qū)別在于葡萄酒原產(chǎn)地的解釋和一些詞匯的概念性含義。后者酒標(biāo)的信息表達(dá)更趨于簡潔，讓消費(fèi)者簡單直觀的了解產(chǎn)品。前者更加注重葡萄酒整體的地域風(fēng)格，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒莊必須嚴(yán)格遵守法規(guī)來種植葡萄和釀造葡萄酒。

酒標(biāo)如同酒的身份名片，隨著社會的發(fā)展，設(shè)計在不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，契合人們對于新生活的追求。

（二）傳統(tǒng)葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計

酒標(biāo)具有傳遞文化精神的導(dǎo)向作用，傳統(tǒng)葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計在表現(xiàn)樣式上大體分為兩類：

1.視覺符號型

歷史悠久的酒莊，多以酒莊的縮影或是家族徽章作為酒標(biāo)，用簡約的線條勾勒標(biāo)志性建筑，留出一定空白，在視覺上達(dá)到平衡，這類酒標(biāo)占市場的很大比重。

2.藝術(shù)酒標(biāo)型

上世紀(jì)一位法國酒莊莊主的偶然創(chuàng)意，使得繪畫藝術(shù)與葡萄酒文化直接結(jié)緣，1945年，法國波爾多木桐酒莊的酒標(biāo)以藝術(shù)畫的形式開拓市場，并且備受關(guān)注，充滿藝術(shù)性的酒標(biāo)寄托著酒莊歷史的紀(jì)念與傳承，葡萄酒對于文化、宗教、甚至是政治的影響都非常久遠(yuǎn)，在繪畫上占有舉足輕重的地位。

二、張裕葡萄酒酒標(biāo)藝術(shù)設(shè)計

（一）傳統(tǒng)張裕葡萄酒酒標(biāo)

傳統(tǒng)張裕葡萄酒酒標(biāo)文化概念濃厚，經(jīng)過歷史沉積，令無數(shù)酒標(biāo)收藏愛好者趨之若鶩，在整個演變過程中，張裕成為近現(xiàn)代較早注冊酒標(biāo)的公司之一，1914年，“雙麒麟”商標(biāo)注冊成功，張裕釀出了中國第一瓶葡萄酒、第一瓶白蘭地，帶有“雙麒麟”的酒標(biāo)展現(xiàn)于世界舞臺，由“張?！倍?、麒麟、葡萄藤、橡木桶等要素組成，雙麒麟轉(zhuǎn)動木桶，富有創(chuàng)意，寓意吉祥。

由于葡萄酒是“舶來品”在外觀設(shè)計上模仿了西方的設(shè)計風(fēng)格，排版上中英文混合，作為一種商品，其品牌定位準(zhǔn)確，簡約大方而不失典雅，演繹了不朽的民族品牌。

1915年，張裕在巴拿馬太平洋萬國博覽會上斬獲金獎的四款酒：可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思、雷司令白葡萄酒，依據(jù)產(chǎn)品定位，從酒標(biāo)的設(shè)計中看出品牌特點，了解酒的口感。雷司令屬于氣泡類香檳酒，對于酒標(biāo)中字體的選擇使用的是和酒本身顏色相近的香檳色，使得整體設(shè)計感突出，高貴典雅。文字放在酒標(biāo)中的顯著位置，能讓消費(fèi)者一目了然。雷司令整個酒標(biāo)呈中心對稱，文字排版分成五部分，分別用花體英文、鑲金邊常規(guī)英文、鑲金邊宋體、幼圓體的字體進(jìn)行葡萄酒種類介紹，中間圖形為張裕公司早期商標(biāo)。其中，“WHITE WINE”“雷司令白葡萄酒”為視覺的首要形象；其次形象為酒標(biāo)上部的四個小圓形，內(nèi)有帆船畫和“中國煙臺”的英文；其它形象作為裝飾在酒標(biāo)上。

（二）近現(xiàn)代張裕葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計

1.材質(zhì)、印刷的選擇

隨著設(shè)計師們的深入思考，在實踐中建立現(xiàn)代設(shè)計的新面貌，葡萄酒酒標(biāo)的材質(zhì)、印刷選擇已經(jīng)成為創(chuàng)新的新方向。葡萄酒酒瓶形狀與酒的主題相對應(yīng)，因此葡萄酒酒簽的設(shè)計材質(zhì)與酒瓶的造型相互協(xié)調(diào)，互相融合。以體現(xiàn)品牌的風(fēng)范和氣度。

張裕葡萄酒酒標(biāo)選用材質(zhì)方面，酒標(biāo)以鍍鋁紙、磨砂紙為主，張裕百年酒窖干紅葡萄酒，瓶身鑲嵌鐵制工藝雕刻的酒標(biāo)，立體花紋，呈現(xiàn)一種匠心精神的美感，吸引更多消費(fèi)者眼球。印刷品的造型應(yīng)該可以明確地表達(dá)品牌的價值，突出品牌的形象，張裕黃金冰谷冰酒的酒標(biāo)，運(yùn)用燙金工藝，起到畫龍點睛、突出的作用。對于酒標(biāo)來說，燙金后顯得更加高貴、在一定程度上還具備防偽功能。先燙金后光油的工藝順序作為酒標(biāo)印后加工工序，使得酒標(biāo)圖案雅致美觀，色彩柔和，而且不易受環(huán)境影響，耐磨、防腐蝕。

2.色彩和構(gòu)圖

張裕葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計，最直觀的視覺表現(xiàn)就是傳遞葡萄酒文化，目前國內(nèi)葡萄酒酒標(biāo)在色彩和構(gòu)圖上形式過于單一。色調(diào)以紅、金、白色為主。在整個酒標(biāo)設(shè)計中，圖案占主體，外加中文或英文文字排版，無法凸顯出酒不同特點。葡萄酒包裝不夠受重視，酒標(biāo)設(shè)計中存在模仿西方傳統(tǒng)酒標(biāo)形式的現(xiàn)象，一定程度上是受制于消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意識，給葡萄酒品牌形象的提升造成障礙。

張裕味美思，葡萄為主要元素的酒標(biāo)相對于其他題材而言比較醒目、直觀，元素的變形、葡萄和人物的組合體現(xiàn)出濃郁的中國風(fēng)。顏色上采用同類色和其他對比色，一方面體現(xiàn)葡萄本身，另一方面，主色調(diào)紅色和黃色在整個酒標(biāo)中成為視覺中心，活潑的色彩，突出商品主體。

三、酒標(biāo)視覺傳達(dá)的創(chuàng)新意識

20世紀(jì)，世界現(xiàn)代設(shè)計運(yùn)動推至全球，二十多年來，中國改革開放帶領(lǐng)著現(xiàn)代中國設(shè)計發(fā)展，現(xiàn)代葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計讓更多的年輕人看到葡萄酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，富有現(xiàn)代藝術(shù)氣息，使得酒標(biāo)設(shè)計對于創(chuàng)新的要求越發(fā)迫切。商品吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，那么在商品的外在形式就應(yīng)當(dāng)“不同凡響”，具有鮮明的個性，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)檢視過往的足跡，深入思考新觀念，不忘從生活與傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，這樣才能脫穎而出，達(dá)到“萬綠叢中一點紅”的效果。

人們對于生活品質(zhì)的要求在不斷提高，對產(chǎn)品的需求趨向多元，面對市場競爭激烈的這一形勢，企業(yè)間的競爭不再僅限于產(chǎn)品質(zhì)量本身，轉(zhuǎn)而為了品牌設(shè)計的競爭，當(dāng)下同品質(zhì)、同價格商品的個性化設(shè)計將對銷售產(chǎn)生巨大的影響，中規(guī)中矩、毫無個性設(shè)計不再成為消費(fèi)者的首選，在很大程度上，產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者喜愛，個性化的設(shè)計往往在其中起到重要的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

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