高校生源管理中的市場營銷模式及其實現(xiàn)路徑

張繼延+白澤樸

摘要：高校是辦學(xué)的主體，一定數(shù)量的生源是辦學(xué)的前提。為了應(yīng)對生源危機(jī)，嘗試將市場營銷理念引入生源管理，以提高生源的數(shù)量和質(zhì)量，已經(jīng)取得了初步的成效。高校應(yīng)借鑒不斷發(fā)展完善的市場營銷理論，從市場定位，營銷隊伍建設(shè)，細(xì)分目標(biāo)生源市場，整合銷售渠道，運用價格策略和促銷手段等途徑增強(qiáng)營銷效果，提高招生工作的實效，以滿足當(dāng)前高校生源管理的需要。

關(guān)鍵詞：高校；招生；營銷；生源；路徑

中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2016）05-0150-004

一、高校開啟生源管理營銷模式的必要性

1.高校招生營銷遭遇瓶頸

我國自1999年實施高校擴(kuò)招政策以來，部分高校為了招錄滿意的生源，嘗試了運用市場營銷理論來指導(dǎo)招生工作的舉措。經(jīng)過多年的實踐，取得到了一定的效果，積累了初步的經(jīng)驗。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校在運用市場營銷理論時也遭遇市場調(diào)研能力薄弱、市場定位模糊、營銷策略雷同等瓶頸。[1]這些瓶頸影響了市場營銷理論的運用，導(dǎo)致高校生源管理的效果欠佳、效益不高等現(xiàn)象。

2.營銷模式是高校生源管理的必然趨勢

鑒于現(xiàn)有的招生制度短期內(nèi)難以作出根本性的變革，高校只有提高招生宣傳的效果，才能應(yīng)對生源危機(jī)的影響。面對生源市場的競爭日趨激烈的現(xiàn)狀，部分高校已經(jīng)在思考如何更好地借鑒市場營銷的理念，有些高校希望借助于營銷策略完成當(dāng)年的招生計劃；另外有些高校則希望通過市場營銷攬獲優(yōu)質(zhì)的生源，為培養(yǎng)高質(zhì)量的人才提供更好的條件[2]。因此，雖然不同的高校追求的目標(biāo)不同，但是對招生中采用市場營銷模式的熱情卻是相似的。因此，高校開啟生源管理的營銷模式，不但顯得尤為必要，而且是大勢所趨，甚至可以預(yù)見，營銷模式在未來的高校生源管理中將會長期存在。

二、高校開啟生源管理營銷模式的可行性

1.生源危機(jī)是生源管理營銷模式的內(nèi)生動力

高考生源的連年下降，?？圃盒Ｕ猩呀?jīng)成為全國性難題，而且逐漸影響到本科院校。根據(jù)2014年中國教育在線高招調(diào)查報告顯示， 2014年高考報名人數(shù)在連續(xù)5年下降后，第一次出現(xiàn)小幅反彈。生源下降帶來的高校生存危機(jī)似乎得到了緩解，但是根據(jù)調(diào)查報告顯示，適齡生源下降不但是不可改變的事實，而且更深層次的生源危機(jī)已經(jīng)開始出現(xiàn)。[3]

招生是高校與市場相連接的直接紐帶，也是高校為社會提供人才培養(yǎng)的最初環(huán)節(jié)。高校是教育市場的主體，招生過程也是高校營銷教育服務(wù)的過程。因此，要想改進(jìn)現(xiàn)有生源狀況，必須用系統(tǒng)的、接受過市場檢驗的營銷理論來指導(dǎo)招生工作，運用營銷策略是高校改善生源管理現(xiàn)狀的必然路徑。

2.教育觀念的更新是生源管理營銷模式的外部壓力

中國高等教育大眾化的到來，部分地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入普及化階段，國人更加關(guān)注下一代的教育，他們把對子女的教育看成是一種投資行為，對教育的要求不再是 “有學(xué)上”，而是“上好學(xué)”。由此導(dǎo)致高校和考生關(guān)系已經(jīng)悄然發(fā)生變化，高校由賣方市場轉(zhuǎn)而成為買方市場，這就使得因為辦學(xué)層次，甚至因行業(yè)差異的部分相對弱勢高校逐漸受到冷落，招生工作面臨困難，生源管理遭遇挑戰(zhàn)。

在科技水平日新月異的今天，人們對教育的期望值漸次提高，特別是對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴望，倒逼高校反思，如何適應(yīng)考生及家長教育投資理念，保證其合理的投資回報，盡可能地滿足高校與考生雙向最佳選擇，采用市場營銷策略顯得尤為重要。

3.現(xiàn)有的無效營銷是生源管理營銷模式的現(xiàn)實潛力

在招生過程中引用營銷理念早已被高校廣泛地接受和認(rèn)可，但是在這一過程中普遍存在著 “拿來主義”的現(xiàn)象，處于一種自發(fā)的、無意識的狀態(tài)，并未將營銷策略具體地分析和消化。有的高校簡單地把招生營銷理解成推銷，營銷手段單一，導(dǎo)致營銷策略的效果受到局限。

目前很多高校的生源管理普遍存在市場定位模糊的問題。由于目標(biāo)生源不明確，必然導(dǎo)致招生方案過于籠統(tǒng)，缺乏個性化。高效的營銷團(tuán)隊是招生工作的重要基石，部分高校招生營銷團(tuán)隊以及營銷意識的缺乏，在營銷過程中，缺少必要的營銷技術(shù)。各種營銷手段未能有效整合，不僅削弱了不同營銷手段的協(xié)同作用，甚至導(dǎo)致無效營銷。種種現(xiàn)象表明，過去的招生營銷具有提升的空間，招生工作迫切需要不斷成熟的市場營銷理論為指導(dǎo)，以激活營銷手段的系統(tǒng)作用，提高生源管理的效果。

4.國外高校的營銷經(jīng)驗激發(fā)了生源管理營銷模式的活力

教育營銷起源于美國高校，在經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代后期到60年代的快速發(fā)展之后，面臨適齡生源下降的難題，生源市場出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)。許多高校為了應(yīng)對危機(jī)，將營銷策略引入招生過程。美國高等教育營銷經(jīng)過近20年的發(fā)展，從80年代末逐步走向成熟。迄今為止，教育營銷已經(jīng)從一種無序的、無意識的營銷行為演變?yōu)橐环N有理論指導(dǎo)的、有意識的行為，業(yè)已形成系統(tǒng)的營銷策略。美國高校采取的營銷策略主要有： （1）細(xì)分招生市場，使招生宣傳更有針對性；（2）采用最具競爭力的價格策略，以及獎學(xué)金制度或其他財政資助來吸引學(xué)生；（3）采取增加專職招生人員或借助機(jī)構(gòu)代理，廣泛地開展與社會各界的合作以拓寬招生渠道；（4）以廣告活動、銷售宣傳、招生推介會等多種形式開展招生宣傳。不少招生人員還通過私人途徑聯(lián)系學(xué)生，例如，有大學(xué)的院長和招生人員在高中學(xué)生生日時贈送賀卡或致電祝賀，以此來贏得潛在學(xué)生的青睞。[4]

美國高校通過市場營銷的手段，在激烈的生源市場競爭中突顯其優(yōu)勢，許多高校不但解決了生源不足的困難，而且提高學(xué)生的質(zhì)量，還促進(jìn)了自身招生工作的發(fā)展。目前，教育營銷理念在澳大利亞、英國、新西蘭等國得到了廣泛應(yīng)用。因此，美國高校招生的營銷經(jīng)驗對我國高校的生源管理同樣具有一定的借鑒意義。

三、高校開啟生源管理營銷模式的實現(xiàn)路徑

1.市場調(diào)查，明晰產(chǎn)品定位

市場調(diào)查是生源管理的第一步，就是要通過調(diào)查分析市場需求，洞悉“顧客” （主要是學(xué)生和家長）的期望，通過了解不同客戶的需求找準(zhǔn)目標(biāo)市場。高校必須一方面通過市場調(diào)研全面了解學(xué)生和家長對教育服務(wù)的期盼，包括考察學(xué)生和家長對專業(yè)設(shè)置、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生管理、后勤保障、就業(yè)預(yù)期等多方面的期望值；另一方面收集相關(guān)考生的學(xué)生成長狀況、學(xué)習(xí)經(jīng)歷，了解其人生規(guī)劃、人生職業(yè)選擇等信息。endprint

菲利普·科特勒認(rèn)為所謂定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。[5]每個高校都有相對固定的辦學(xué)層次定位，所以也有相對固定的生源對象，要盡可能提供對路的“教育產(chǎn)品”，從培養(yǎng)目標(biāo)到專業(yè)設(shè)置和課程安排，教育教學(xué)管理都要適合這一特定群體的發(fā)展需求。

招生部門在考慮宣傳內(nèi)容定位時，要從分析生源群體的求學(xué)動機(jī)、生源特點、消費需求入手，站在考生和家長的角度換位思考。突出學(xué)校辦學(xué)條件中對這目標(biāo)群體的切合度，突顯學(xué)校與生源發(fā)展規(guī)劃的匹配性，這樣才可能杜絕出現(xiàn)千校一面、過于籠統(tǒng)的宣傳內(nèi)容。盡可能結(jié)合目標(biāo)考生特點使用恰當(dāng)策略并進(jìn)行合理的形象設(shè)計，從而使宣傳內(nèi)容能在目標(biāo)顧客的記憶中留下深刻的印象，以杜絕無效營銷。

2.建立高素質(zhì)的營銷隊伍

高校要有目標(biāo)、有計劃地培養(yǎng)一支專業(yè)、高效、精干的內(nèi)、外部招生隊伍?？梢赃x用責(zé)任心強(qiáng)，綜合素質(zhì)高，熟悉學(xué)校整體情況，能夠把握招生政策，善于溝通的專兼職教職員工、在校學(xué)生、畢業(yè)校友擔(dān)任，甚至還可以考慮聘請中學(xué)教師等社會人員擔(dān)任兼職招生聯(lián)絡(luò)員，然后在校外逐步完善學(xué)校的招生協(xié)作單位和工作網(wǎng)絡(luò)。

招生團(tuán)隊直接面對考生和家長，他們的營銷能力對于生源管理的重要性不言而喻。專業(yè)招生隊伍的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，需要相關(guān)部門的支持和配合，通過制定培養(yǎng)目標(biāo)和建立保障機(jī)制，從理論和實務(wù)兩個方面加以培訓(xùn)和鍛煉，使得高校生源管理逐步演變?yōu)橐环N自覺的、有理論指導(dǎo)的行為。有了營銷團(tuán)隊系統(tǒng)地對整個營銷過程進(jìn)行策劃、管理、評估，可以提升營銷效果，營銷活動的效果將是顯而易見的。

3.細(xì)分目標(biāo)生源市場

所謂目標(biāo)市場，是指高校根據(jù)辦學(xué)實力，篩選出有可能成為自身的目標(biāo)生源。根據(jù)生源的區(qū)域特點可以細(xì)分為城市生源、農(nóng)村生源，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)生源；根據(jù)考生的分?jǐn)?shù)段可分為最低分?jǐn)?shù)段和理想分?jǐn)?shù)段；招生營銷的目標(biāo)受眾還應(yīng)當(dāng)區(qū)別是家長、考生還是中學(xué)教師。

高校要認(rèn)真分析和研究適合本身條件的細(xì)分市場，根據(jù)招生市場和市場細(xì)分的特征，在比較、分析可能性后選擇報考幾率最大的目標(biāo)生源群，以期在細(xì)分招生市場中有針對性選擇考生。高校針對每一個細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷策略。這樣一方面可以降低資源的浪費，另一方面可以提升宣傳的效率，以達(dá)到最佳的招生效果。

4.整合銷售渠道

招生過程也是一種傳播行為，需要通過相關(guān)媒介將高校的招生信息傳播給考生和家長，甚至是中學(xué)老師。當(dāng)前，國內(nèi)高校招生主要借助于人際傳播媒介、印刷傳播媒介、電子傳播媒介等途徑進(jìn)行。[6]從最終的效果來看，并不是傳播渠道越多越好，關(guān)鍵是選擇合適的媒介和科學(xué)的組合，從而達(dá)到明顯的傳播效果。

人際傳播媒介是最為常見的一種傳播方式，即面對面的傳播。人際傳播具有直接、生動等優(yōu)點；但也有其固有的缺陷，表現(xiàn)為傳播規(guī)模較小，效果容易受時間和地域限制， 參與的人員有限等。[6]高校招生宣傳的人際傳播方式，最常見的方式是參加招生咨詢會、舉辦校園開放日、招生人員面對面宣傳。

印刷傳播媒介是指將所要傳遞的信息印刷在紙質(zhì)媒介上，以銷售或分發(fā)等方式，將信息傳播到目標(biāo)受眾的途徑。目前高校運用印刷傳播媒介主要是在報紙、期刊上刊登招生廣告，到中學(xué)張貼招生簡章，通過招生現(xiàn)場咨詢會發(fā)放宣傳資料的方法。

目前我國已經(jīng)進(jìn)入信息化社會，電子傳播媒介的主要載體是網(wǎng)絡(luò)。除網(wǎng)絡(luò)外，電子傳播媒介還包括電視、廣播、錄音錄像等。網(wǎng)絡(luò)傳播具有無限性、跨時間、跨地域性等持點，能使宣傳效果達(dá)到最大化，高?？赏ㄟ^招生信息網(wǎng)、各大門戶網(wǎng)站等多種途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。

任何一種單一的銷售渠道都會有其局限性。高校在選擇渠道時，要注意應(yīng)用組合策略，也就是正確選擇媒介、優(yōu)化媒介組合，發(fā)揮每種渠道的優(yōu)勢，從而形成合力，這才是招生工作最終能夠取得顯著成效的關(guān)鍵。

5.招生的價格策略

近年來，高校在營銷時“精彩”不斷，可謂是“各有各的招”， 其中最能吸引眼球的是豐厚的獎學(xué)金，為吸引高考狀元，你出8萬元，我便水漲船高到10萬；境外高校為了與國內(nèi)名校“掐尖”，更顯財大氣粗，大有一擲千金之勢。還有高校 “技高一籌”，不僅獎勵高分考生，還給推薦高分考生的老師頒發(fā)獎金，以提高他們的積極性[7]。我國高校不能對學(xué)費進(jìn)行自主定價，因此，獎助學(xué)金政策成為高校招生營銷中應(yīng)用的主要價格策略。隨著高等教育從大眾化逐漸走向普及化，確有一些家庭困難的考生面臨因貧失學(xué)的尷尬境地。如果高校能夠建立一套切實可行的獎助學(xué)金和勤工助學(xué)體系，對于一部分生源具有很高的吸引力。

6.適當(dāng)運用促銷手段

高校還可以主動放下身段，登門游說目標(biāo)客戶；與生源中學(xué)及考生建立良好的合作關(guān)系，鞏固既有生源市場；采用與不同類高校聯(lián)合營銷的策略，以降低成本，提高效益；與用人單位聯(lián)合，進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，幫助學(xué)生“預(yù)就業(yè)”，吸引學(xué)生入學(xué)；悉心經(jīng)營品牌，提升大學(xué)形象等方式增強(qiáng)社會影響力，以增強(qiáng)營銷的效果。[1]

四、結(jié) 語

女神代言、空調(diào)上陣、龍蝦出動，高校在招生營銷時手段五花八門。盡管高校想盡辦法，但單一的營銷手段對于招生宣傳所起到的作用終究有限，如今的“生源大戰(zhàn)”似乎變成了“營銷秀場” ，既折射了高校在招生營銷中存在著某種亂象，又暴露出了國內(nèi)高校招生中營銷能力的缺乏。

因此，高校要在生源的競爭中取勝，必須嫻熟地運用市場營銷理論，這將是增強(qiáng)營銷效果，提高生源管理效果的必然選擇。在制定生源管理方案時，學(xué)會運用多元化營銷策略，綜合協(xié)調(diào)運用市場營銷的產(chǎn)品、渠道、價格和促銷等策略，積極主動整合各種營銷手段，發(fā)揮協(xié)同作用，以提高生源市場份額，在確保生源數(shù)量的基礎(chǔ)上盡可能提升質(zhì)量，滿足高校長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟祥林.從美國招生營銷理念論我國高校營銷策略[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（高等教育版），2009，（2）：59-65.

[2]曹國林.高校招生工作營銷策略研究[J].職業(yè)圈，2007，（18）： 174-175.

[3]李燁.中國教育在線發(fā)布《2014年高招調(diào)查報告》顯示多省市難以完成高校招生計劃. [EB/OL]. 中國教育新聞網(wǎng)，[2014-06-04][2014-10-08]. http：//www.jyb.cn/gk/gksx/201406/t20140604_584338.html

[4]宋玎.美國高等教育招生市場中的營銷行為[J].復(fù)旦教育論壇，2006，（2）：76-80.

[5]李振宇.市場營銷視角下的高校招生策略分析[J].天津市教科院學(xué)報，2013，（2）：23-25.

[6]呂蠶.高校招生宣傳策略研究——以成都市L 高校為例[D].成都：成都理工大學(xué)，2011：7-10.

[7]沈理.基于市場營銷理論的高校招生策略分析[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，（6）：14-16.

（責(zé)任編輯 秋 妍）endprint