吳章光，陳寶健，吳為民

基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)模式

吳章光，陳寶健，吳為民

提出了利用便捷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口、泛電子會員系統(tǒng)以及高效的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，把移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源向移動商務(wù)維度擴張，開展O2O商務(wù)服務(wù)。利用移動商務(wù)流程的信息化與可跟蹤化來實現(xiàn)O2O商務(wù)服務(wù)營銷的創(chuàng)新。通過F連鎖餐廳移動服務(wù)營銷系統(tǒng)的實施與效果評估，證明其有效性及可操作性。

移動商務(wù)；服務(wù)營銷；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

層出不窮的移動設(shè)備以及新的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正推動著移動商務(wù)的蓬勃發(fā)展，移動商務(wù)服務(wù)提供商在創(chuàng)造無限商機的同時也加劇了競爭。移動經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)鏈成員必須前瞻性地制定移動商務(wù)服務(wù)營銷策略，以適應(yīng)實時交易的復(fù)雜性。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實施與推廣，推動了移動商務(wù)行業(yè)朝著本地化、社交化、移動化方向發(fā)展，使線上與線下商務(wù)的進(jìn)一步互相融合、互相補充、互相促進(jìn)［1］。

一、傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的局限性

（一）入口服務(wù)落后

傳統(tǒng)商務(wù)尚未有效使用二維碼、NFC（Near Field Communication）、手機定位服務(wù)等技術(shù)，消費者在線上的唯一服務(wù)入口就是瀏覽器，在查詢特定地點服務(wù)與商品、添加商家服務(wù)聯(lián)系號、付款流程等方面給消費者帶來極大的不便。

（二）龐雜的會員卡與賬號

各種會員卡太多、卡包太重、出門忘帶卡、卡丟了補辦太麻煩等問題，是都市“多卡族”常見的煩惱。攜帶不便不說，不同行業(yè)不同公司的充值卡既存在繁雜的手續(xù)，更存在安全隱患。因此，不同商家不同品類會員卡的攜帶與使用、不同網(wǎng)站不同的賬號與密碼容易遺忘或混淆等都給線下消費帶來了很大的不便。

（三）溝通渠道單一

在傳統(tǒng)電子商務(wù)活動中，消費者與商家的溝通渠道主要是通過網(wǎng)站、客服電話等。由于電子商務(wù)市場快速發(fā)展，客戶數(shù)量增長迅猛，消費者遇到問題不可能直接去門店解決，客服電話已不能滿足消費者與商家溝通的需要，公司與消費者間的溝通渠道極不順暢。

（四）線上線下信息不一致

消費者在線下的會員現(xiàn)金儲值在線上無法查詢與使用，許多線下查詢、預(yù)訂信息無法與線上連通，不同渠道間的服務(wù)信息不一致甚至自相矛盾，商家不能準(zhǔn)確地根據(jù)消費者的實際情況與消費歷史提供特色服務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)為移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供新契機

移動化通信終端的靈活機動性是移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)工具普及的動力，移動社交工具的普及應(yīng)用促進(jìn)了移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展。由于手機的本人性、經(jīng)常性，用戶才能隨時隨地發(fā)布個人狀態(tài)或查看他人信息［2］。交流的移動化，使得發(fā)表的狀態(tài)及時被擴散。此外，很多人通過移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介，在購物時都會參考親朋好友的信息或意見，移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介已成為影響人們購買行為的媒介。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)的定位性，商務(wù)企業(yè)可提供基于地理位置的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，除了為“簽到”的消費者提供電子優(yōu)惠券，還可為消費者提供本地商家的發(fā)現(xiàn)服務(wù)［3］。消費者在特定場所可即時搜尋到所需的服務(wù)信息，并提供路線規(guī)劃。比如，商家要為消費者提供實時的庫存查詢，用戶基于當(dāng)下的位置，可以即時查尋到距離最近的有備貨的連鎖店。

短信和彩信是拓展店面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的有效補充，這是傳統(tǒng)營銷的“逆向工程”。移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)將移動戰(zhàn)略聚焦在為消費者提供更便捷的消費體驗上，借此提升交易量。

三、實施方案

移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源是商家寶貴的戰(zhàn)略資源，移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方應(yīng)利用便捷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口、泛電子會員系統(tǒng)以及高效的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，把移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源向移動商務(wù)維度擴張，開展O2O商務(wù)活動，為消費者提供多種服務(wù)渠道。利用移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源來提升移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，其商務(wù)實施方案如表1所示。下面就表中所列出的實施步驟進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

表1 基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實施方案

（一）移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的構(gòu)建

在基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實施方案中，通過構(gòu)建新型的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)入口，與消費者建立便捷的關(guān)系，并利用各移動商務(wù)平臺的開放式接口，實現(xiàn)泛會員體系，簡化消費者與商家溝通的渠道。同時，通過一致性的線上線下高品質(zhì)移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在商家與消費者之間建立起可信賴、全方位的溝通渠道。

1.移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)新型入口

在電子商務(wù)活動中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商間進(jìn)行著激烈的入口競爭。過去，瀏覽器是Web互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口；今天，LBS與二維碼已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。誰控制了這些入口，就能獲取更大的競爭優(yōu)勢?；谝苿雨P(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實施方案合理利用了LBS與二維碼服務(wù)，讓消費者更方便和快捷地與商家建立聯(lián)系。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口服務(wù)見圖1。

圖1 移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口服務(wù)

（1）手機定位服務(wù)入口。LBS是移動商業(yè)新模式的地理基礎(chǔ)。通過位置服務(wù)，空間使用者不僅可通過時間，亦可利用地理坐標(biāo)對商務(wù)信息進(jìn)行篩選；空間管理者可以精確定位每個需要與之互動的空間使用者，因此，LBS服務(wù)已從地點簽到提升到本地商家的發(fā)現(xiàn)服務(wù)。在城市中，用戶最為關(guān)心的地點不外乎其住所、單位、常去的地方（如交通樞紐、商業(yè)中心）。所以，在第一次登陸時記錄這幾個點，便可為用戶此后的內(nèi)容篩選提供更為個性化的推薦。商家可以使用用戶簽到數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，搜集用戶的生活半徑、口味喜好、消費水平及消費習(xí)慣等信息，然后有針對性地提供與位置相關(guān)的各種信息服務(wù)。

（2）二維碼入口。移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置帶來了一個嶄新的機遇，即O2O。二維碼則是線下和線上的關(guān)鍵入口，將后端蘊藏的豐富資源帶到前端?；诤糜逊劢z的新浪微博二維碼的推出開啟了新浪微博向本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透，微信通過二維碼識讀使商家和用戶建立起聯(lián)系，明星、媒體以及草根的微信公眾賬號再次把二維碼炒得火熱，助推了熟人形式的SNS，進(jìn)而促進(jìn)了O2O業(yè)務(wù)發(fā)展。二維碼市場正在引發(fā)一場商業(yè)模式，對年輕人來說，手機碎片時間和利用率會越來越多，二維碼將會分流線上更多的購物份額。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商會在經(jīng)營場所的顯著位置鋪設(shè)二維碼，在地鐵、戶外大牌等廣告中加入二維碼。消費者可以通過二維碼快速獲取各類服務(wù)賬號。

2.泛電子會員體系

對于服務(wù)提供商來說，利用打折優(yōu)惠等活動吸引不少的客戶辦理了實體會員卡，但是有些會員可能再也不會光臨。對于客戶來說，錢包里塞滿各式各類的實體會員卡，使用起來很不方便?；谝苿雨P(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商會利用各商務(wù)平臺的開放式接口，把商家的實體會員卡與移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的賬號實施綁定，不但簡化了消費者的操作步驟，而且方便了消費者的信息查詢、網(wǎng)上下單以及獲取各類服務(wù)，通過賬號綁定實現(xiàn)泛會員體系服務(wù)的方式見圖2。

圖2 通過賬號綁定實現(xiàn)泛會員體系服務(wù)方式

利用開放式接口實現(xiàn)線下實體會員卡與線上賬號的綁定，實現(xiàn)移動電子會員一卡通對消費者有如下好處：電子會員卡內(nèi)置在手機中方便使用；卡號與手機號或身份證號一一對應(yīng)，防遺失、防盜用，使用更安全；實時顯示會員賬戶信息，如會員當(dāng)前積分、余額實時顯示，查詢快捷方便；錢包、卡包再也不需要為各種會員卡預(yù)留位置。移動電子會員一卡通也為商家?guī)硪韵潞锰帲毫愠杀局瓶?，省去了實體卡打樣、制卡和物流的全部費用和周期；零成本管理，用戶實體號賬號與移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)賬號對應(yīng)；實時變更門店信息，分店更名、地址變更、電話變更均可在第一時間得到修正；多媒體通道，可以實時向會員推送圖文并茂的通知、活動信息等。

3.移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

依托移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)渠道，搭建企業(yè)客服與營銷平臺，加強與客戶的溝通與交流，提高商務(wù)服務(wù)的營銷水平［4］?？蛻糁豁毻ㄟ^移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就能享受即時、高效的服務(wù)，只需要發(fā)條信息到移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就能取消預(yù)定，更改流程，實現(xiàn)線上與線下服務(wù)信息的一致性。線上線下協(xié)調(diào)一致的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)如圖3所示。

圖3 線上線下協(xié)調(diào)一致的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)

移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)的客服平臺提供強大的數(shù)據(jù)接口：設(shè)置自定義回復(fù)和自定義菜單；支持圖片、音頻視頻、文字；查詢附近酒店等LBS信息；多維度的信息搜索，如搜索商品、路況等。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供的線下服務(wù)包含人工客服與柜臺服務(wù)。人工客服平臺服務(wù)具有零費用、多媒體溝通、客服溝通記錄查詢等特色。柜臺服務(wù)就是進(jìn)店消費在柜臺的問詢、點菜及支付服務(wù)。

（二）基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)活動

基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)平臺，服務(wù)提供者通過支付工具與線下閉環(huán)驗證，實現(xiàn)預(yù)定、在線購買、充值等功能，提高線上收入。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有統(tǒng)一的支付工具，使得客戶購買支付更方便，充值更放心。線上線下同步的O2O商務(wù)活動的具體實施方式如圖4所示。

圖4 線上線下數(shù)據(jù)同步的O2O商務(wù)活動的實施方式

交易閉環(huán)。消費者在移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有了虛擬賬戶并預(yù)付充值后，就可以在線購買所需的商品和服務(wù)。消費者購買商品及服務(wù)的流程如下：商家消息推送后，消費者進(jìn)入商戶主頁，查詢商品或服務(wù)詳情，在線上下單，完成購買線上商品或服務(wù)等環(huán)節(jié)。

信息閉環(huán)。在基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷模式中，消費者通過在線預(yù)訂、線下消費與驗證，實現(xiàn)了消費信息的閉環(huán)。

四、移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助推完善O2O服務(wù)

（一）移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為O2O提供了系統(tǒng)解決方案

實施移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，通過二維碼和LBS服務(wù)創(chuàng)造了新的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口，利用各移動商務(wù)平臺的開放式接口，把線下實體卡賬號與線上服務(wù)實行綁定，建立泛會員體系系統(tǒng)，為商家與消費者展開有效互動打下務(wù)實、互信的關(guān)系基礎(chǔ)。通過移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，商家能夠以更有創(chuàng)意的營銷方案，建立起與消費者交流的有效渠道，實現(xiàn)品牌和消費者的雙向溝通對話，建立消費者與品牌的長期互動關(guān)系，從而提高品牌價值和銷量，同時通過消費者的參與和消費體驗，影響并帶動他們的朋友來參與購買或討論，提升品牌知名度。

（二）高效的溝通提升了服務(wù)水平

商家與消費者間溝通的重要性日益突出，信息溝通交流渠道愈加重要［5］。實施移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，多樣的溝通渠道能讓商家拓展客戶范圍，線上線下一致性的服務(wù)信息提升了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品質(zhì)。

（三）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷促進(jìn)線上線下消費

消費者有時并不清楚自己的需求，商家所要做的是通過技術(shù)手段去貼近、喚醒和確認(rèn)消費者需求［6］。移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺和溝通渠道為用戶提供內(nèi)容與服務(wù)，實現(xiàn)與用戶實時交互與溝通，從而促進(jìn)客戶的線上線下消費。

五、F連鎖餐廳的移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)O2O商務(wù)

F餐飲連鎖店是在福建省福州市注冊成立的餐飲類企業(yè)，該連鎖店主要經(jīng)營火鍋餐飲業(yè)務(wù)。

（一）F連鎖餐廳的泛會員體系服務(wù)系統(tǒng)

F連鎖餐廳建立線上微信點單系統(tǒng)，實體卡會員與微信點單系統(tǒng)直接綁定，并接入到公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。該餐廳加盟了外婆家等餐飲商家，成立泛會員體系圈，建立了餐飲行業(yè)泛會員體系的餐飲平臺，為會員提供全方位、多元化的服務(wù)和優(yōu)惠，大大豐富了該企業(yè)的餐飲生態(tài)圈。

（二）F連鎖餐廳 O2O閉環(huán)模式

F連鎖餐廳實施以線上帶動線下，再將線下消費者引到線上的O2O模式。消費者可以選擇多種線上線下充值及付費方式，可以遠(yuǎn)程替人買單、預(yù)訂座位、點菜及付款等多項服務(wù)。F連鎖餐廳利用微信等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與二維碼及LBS服務(wù)打造O2O閉環(huán)的生態(tài)環(huán)境，將生活服務(wù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整合。該餐廳的O2O閉環(huán)模式主要有以下3個環(huán)節(jié)：真人多客服訂單及咨詢系統(tǒng)，預(yù)定、點菜功能，由會員管理、支付、積分、儲值構(gòu)成的消費閉環(huán)。

六、結(jié)語

我們從移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口便捷性、泛電子會員卡服務(wù)、一致性多渠道線上與線下服務(wù)、閉環(huán)式O2O商務(wù)服務(wù)4個方面出發(fā)，提出了基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)模式，提升了服務(wù)水準(zhǔn)，有助于促進(jìn)客戶消費，實現(xiàn)O2O商務(wù)模式的創(chuàng)新。

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[3]張建同，方陳承.顧客歷史行為和優(yōu)惠券對其購買決定的影響：基于一項實驗研究[J].軟科學(xué)，2017（2）.

[4]鄧仲華，趙又霖，楊明松.SNS用戶交際需求模型與系統(tǒng)實現(xiàn)研究[J].情報學(xué)報，2012（12）.

[5]王霓.企業(yè)客戶關(guān)系管理與實施要點[J].管理學(xué)家，2013（6）.

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（編輯：唐龍）

F407.63

A

1673-1999（2017）09-0030-03

吳章光（1972—），男，碩士，福建船政交通職業(yè)學(xué)院管理工程系副教授，研究方向為電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、系統(tǒng)設(shè)計與分析；陳寶?。?963—），男，福建船政交通職業(yè)學(xué)院管理工程系講師，研究方向為項目管理；吳為民（1970—），男，福建船政交通職業(yè)學(xué)院信息工程系副教授，研究方向為無線網(wǎng)絡(luò)。

2017-06-30

福建省教育廳2014年B類社科項目“移動商務(wù)服務(wù)營銷模式研究”（JBS14316）。