經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價(jià)研究

蔡子楚　陳建印

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涌入其中，以求抓住這個(gè)獲取利益的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)銷售因此而成為了一種極其普遍的銷售途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品正扮演著一個(gè)非常重要的角色，所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行深入地分析也變得異常重要。本文首先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的含義作出了一般性的界定，并在此基礎(chǔ)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行了分類。然后對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)部與外部因素進(jìn)行了分析并著重探討了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品 價(jià)格影響因素 定價(jià)策略

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的含義及分類

（一）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的含義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品指的就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的總稱。其主要包含由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所生產(chǎn)出來(lái)的各類物質(zhì)產(chǎn)品、在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中產(chǎn)生或者流通著的各類信息產(chǎn)品以及使用互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的分類

根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用以及存在的方式上與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的不同程度，可以將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品分為三類：互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從廣義上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品是這三種產(chǎn)品的總稱，同樣也就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中全部產(chǎn)出物的總稱。從狹義上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品就是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的總稱。

二、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格影響因素分析

（一）內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品價(jià)值及成本?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一樣，其價(jià)格必須是在價(jià)值的基礎(chǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格也是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值和普通產(chǎn)品相比又有著不同的特點(diǎn)，這會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格。成本同樣是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，生產(chǎn)者必須要能夠獲取一定的利潤(rùn)才會(huì)有生產(chǎn)的動(dòng)力，成本與價(jià)格一般是成正比的。

2.產(chǎn)品研發(fā)的難易度和風(fēng)險(xiǎn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品是一種高新的技術(shù)產(chǎn)品，和普通產(chǎn)品相比，顯得更加的先進(jìn)與復(fù)雜，因此，在研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)更加的復(fù)雜，而且具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。而產(chǎn)品的研發(fā)難度越大所需要消耗的腦力勞動(dòng)就越多，這就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格越高，所以產(chǎn)品研發(fā)的難度是和產(chǎn)品價(jià)格成正比的，難度越大，價(jià)格就越高。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品具有很高的沉沒(méi)成本，而且消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品之前對(duì)其信息不夠了解，便不會(huì)盲目購(gòu)買，這就使得生產(chǎn)者無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期收益，從而增加了風(fēng)險(xiǎn)。而且，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品很容易被復(fù)制，那么生產(chǎn)者就還面臨著產(chǎn)品被盜的風(fēng)險(xiǎn)。為了使收益能夠抵銷風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)者會(huì)給產(chǎn)品制定比較高的價(jià)格。所以，風(fēng)險(xiǎn)越大，價(jià)格越高。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)周期。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期對(duì)價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短與產(chǎn)品所處的生命周期的階段這兩方面?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期比普通產(chǎn)品的要更短一些?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短對(duì)其價(jià)格會(huì)產(chǎn)生直接的影響，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，消費(fèi)者所愿意接受的價(jià)格就越高，生產(chǎn)者也因此可以賣出更多的產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤(rùn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，價(jià)格越高。

（二）外部因素

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與某些普通產(chǎn)品一樣，也有可能存在壟斷現(xiàn)象，而其壟斷力量的強(qiáng)弱也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響。假如一種互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易就能買到，或者就算不容易買到，也能夠用其他產(chǎn)品替代，那么廠商的壟斷勢(shì)力就比較弱，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)較低。而如果消費(fèi)者只難買到該產(chǎn)品，并且沒(méi)有相似的替代品，那么廠商的壟斷勢(shì)力就比較強(qiáng)，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)較高。

2.市場(chǎng)供求關(guān)系。和普通產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是由其在市場(chǎng)上的供求關(guān)系決定的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品具有易復(fù)制性與一定的成本特性，當(dāng)其被生產(chǎn)出來(lái)后，產(chǎn)量就可以很快地增加，因此其供給是無(wú)限的，所以，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格主要由其需求決定。而需求影響價(jià)格主要體現(xiàn)在需求總量對(duì)價(jià)格的影響以及需求彈性對(duì)價(jià)格的影響兩個(gè)方面。

3.消費(fèi)者偏好。與普通產(chǎn)品相比，消費(fèi)者的偏好對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格要有更大的影響，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品有更強(qiáng)的主觀認(rèn)同感，而這是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵所在。即使是對(duì)于同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者所得到的滿足程度也會(huì)不同，所以他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格也會(huì)不一樣。

4.社會(huì)信息化程度。在如今這個(gè)信息化規(guī)模較高的社會(huì)，信息資源的重要性已經(jīng)超越了物質(zhì)資源與能源資源，成為了最重要的資源。人們普遍擁有較強(qiáng)的信息意識(shí)，因此對(duì)信息產(chǎn)品的需求也就比較大，加上信息技術(shù)水平的提高也使信息產(chǎn)品的價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，毋庸置疑互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)變高。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價(jià)理論研究

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)

馬克思曾經(jīng)提出，價(jià)值是商品價(jià)格形成的基礎(chǔ)，而價(jià)格是價(jià)值的貨幣表達(dá)方式，是圍繞著價(jià)值而上下波動(dòng)的。與一般的產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品也具有價(jià)值，也是凝結(jié)在商品當(dāng)中的無(wú)差別的、抽象的人類勞動(dòng)。價(jià)格的高低是由價(jià)值量來(lái)決定的，而價(jià)值量又是由生產(chǎn)這種商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)值量的表現(xiàn)形態(tài)與內(nèi)容要顯得更加的復(fù)雜，因?yàn)槠浔旧砑捌渖a(chǎn)過(guò)程在很多方面都與一般的產(chǎn)品不一樣。

效用價(jià)格論是將互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的效用或者是使用價(jià)值作為其價(jià)格形成的基礎(chǔ)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，要實(shí)現(xiàn)其效用必須要取決于消費(fèi)者自身的物質(zhì)水平、智力水平與技術(shù)水平。而產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者所產(chǎn)生的使用價(jià)值都不一樣，因此效用是很難衡量的。再加上互聯(lián)網(wǎng)本身的外部性，使得互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品所帶來(lái)的效用不只是作用在消費(fèi)者自己身上。因此，效用雖然是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)，但是卻不能決定價(jià)格。

成本價(jià)格論指的是從成本的角度來(lái)對(duì)價(jià)格形成的原因進(jìn)行分析。生產(chǎn)的成本是組成商品價(jià)格的一個(gè)非常重要的因素，然而互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的成本架構(gòu)卻不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，這使得互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品也不能夠像一般的物質(zhì)產(chǎn)品那樣根據(jù)成本來(lái)定價(jià)，因此，成本無(wú)法成為互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)。壟斷價(jià)格論和供求價(jià)格論一樣，只是對(duì)市場(chǎng)上的供求雙方的關(guān)系強(qiáng)調(diào)的有點(diǎn)過(guò)分，反而忽視了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格所形成的本質(zhì)。

只有勞動(dòng)價(jià)值論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格的內(nèi)涵以及本質(zhì)進(jìn)行了揭示?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，其使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，因此互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)就是價(jià)值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格決定理論

互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品是一種與一般的物質(zhì)產(chǎn)品有著一定聯(lián)系，但是卻又有所不同的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)定價(jià)理論不能對(duì)其定價(jià)行為進(jìn)行完全的解釋。前面已經(jīng)分析過(guò)，供求關(guān)系、效用、生產(chǎn)的成本以及壟斷行為都無(wú)法決定互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格是由買方市場(chǎng)所決定的。

在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特殊性使得廠商的供給并不隨著價(jià)格的變化而變化，其供給量是自行決定的，與價(jià)格無(wú)關(guān)。而且，廠商是從銷售數(shù)量的增加來(lái)對(duì)成本進(jìn)行回收從而獲取利潤(rùn)的，因此廠商為了銷售出更多的數(shù)量寧愿將價(jià)格定在較低的水平。而消費(fèi)者的需求是由價(jià)格與銷售量決定的，在需求曲線上的每一個(gè)價(jià)格都有著對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品交易，也可以理解為，消費(fèi)者不管提出什么價(jià)格，生產(chǎn)者都能夠給予滿足。因此，消費(fèi)者的需求決定互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格。在市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，壟斷廠商可以通過(guò)限制產(chǎn)量而提高產(chǎn)品的價(jià)格，從而獲取利潤(rùn)。但是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品卻不一樣，廠商愿意通過(guò)增加產(chǎn)品的產(chǎn)量來(lái)獲取利潤(rùn)，壟斷廠商能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求提供盡可能多的產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致了價(jià)格歧視的產(chǎn)生。大部分的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是不完全競(jìng)爭(zhēng)的，一般是幾家大企業(yè)與很多的小企業(yè)共存，所以大寡頭的企業(yè)擁有著絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

總而言之，不管是哪一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也不管賣方占有一個(gè)什么樣的市場(chǎng)地位，其所采取的定價(jià)策略都是由買方行為所制約著的。賣方的產(chǎn)量是由買方市場(chǎng)的需求量決定的，賣方的產(chǎn)品差異化行為也是由買方的偏好所引起的，在所有的價(jià)格水平上，賣方都能夠提供自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，在一定的條件下，賣方也是可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響的，只是其價(jià)格的決定性因素還是買方行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格是由買方市場(chǎng)決定的。

四、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價(jià)策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐當(dāng)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品制定價(jià)格的時(shí)候，會(huì)依據(jù)價(jià)格的影響因素，然后按照一定的定價(jià)策略，從而得出最終的實(shí)際價(jià)格。定價(jià)策略是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的一個(gè)非常重要的組成部分。定價(jià)策略主要是依照產(chǎn)品的特征、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的供求關(guān)系以及其他一些相關(guān)的因素而確定的。前面已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特征、影響價(jià)格的因素以及互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價(jià)格決定理論進(jìn)行了介紹，接下來(lái)便對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析如下：

（一）價(jià)格歧視定價(jià)策略

價(jià)格歧視定價(jià)是企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)而針對(duì)不同類型的消費(fèi)者所制定不同的價(jià)格，這是一種非常常見(jiàn)的定價(jià)方式。價(jià)格歧視可以分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視，因此價(jià)格歧視定價(jià)也可以看成差別定價(jià)或者多重定價(jià)。但是從不同的角度來(lái)看，這三種定價(jià)的具體含義又不一樣。歧視定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者的工資和利益而言的，差別定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量而言的，多重定價(jià)是針對(duì)整個(gè)價(jià)格體系而言的。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品而言，價(jià)格歧視定價(jià)主要有個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)與版本差異化定價(jià)這三種方式。

（二）捆綁定價(jià)策略

捆綁定價(jià)策略指的是將兩種或者更多的相關(guān)的產(chǎn)品捆綁起來(lái)然后制定一個(gè)價(jià)格出售。將商品進(jìn)行捆綁銷售可以將消費(fèi)者支付愿望的分散程度大大地降低，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品，進(jìn)而獲得更多的利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)捆綁定價(jià)策略的應(yīng)用要更加的廣泛，因?yàn)閷⒒ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)所需要的成本極低。

（三）滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)指的是價(jià)格在開(kāi)始時(shí)較低，在市場(chǎng)打開(kāi)之后將價(jià)格提高。采用這種策略可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，然后將價(jià)格提高，獲取更多的利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略被互聯(lián)網(wǎng)廠家廣泛使用，因?yàn)樵摬呗阅軌蛴行У財(cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷售量與用戶的規(guī)模。

（四）免費(fèi)定價(jià)策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)的東西無(wú)處不在，如免費(fèi)的軟件、免費(fèi)的郵箱、免費(fèi)的商品、免費(fèi)的游戲等等，而在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，這是不可能發(fā)生的。如今，人們?cè)诿恳粋€(gè)網(wǎng)站上都能夠獲取免費(fèi)的信息或者是免費(fèi)的服務(wù)，而且還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給人們提夠免費(fèi)的產(chǎn)品供其使用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的免費(fèi)定價(jià)是不同于現(xiàn)實(shí)生活中的一些化妝品的免費(fèi)試用、食品的免費(fèi)試吃等活動(dòng)的，這些都只是一種對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷的手段，并不是產(chǎn)品的定價(jià)策略。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，學(xué)術(shù)界可開(kāi)始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理論的深入研究。然而，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)際相比較，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理論的研究仍然處于比較落后的狀態(tài)。不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)于其理論的研究仍然不夠系統(tǒng)與全面，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律以及發(fā)展機(jī)理的研究還不夠深入。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)并不能只參照一個(gè)固定的模式，而應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)者以及不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從而制定不同的價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中也是一樣的，生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的廠商并不能給產(chǎn)品只制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同情況來(lái)進(jìn)行靈活地定價(jià)。因此，本文所研究的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價(jià)理論與策略也只能作為一種理論性的參考，具體定價(jià)的時(shí)候還是應(yīng)該要依實(shí)際情況而定。

作者簡(jiǎn)介：蔡子楚（1996-），女，漢族，福建莆田人，溫州商學(xué)院學(xué)生，研究方向：金融學(xué)。