金燕姍+李曉帆+宋文靜+李怡芳

摘 要：文章介紹了上海海參的市場發(fā)展現(xiàn)狀，運用SWOT分析客觀評價了上海海參市場環(huán)境，考慮到海參企業(yè)大多產(chǎn)銷合一，故從品牌專賣門店和散貨零售市場兩方面分析上海海參市場發(fā)展存在的問題及困難，從而針對性地提出上海海參市場發(fā)展的對策和建議。上海經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力，加之“養(yǎng)生熱”和生鮮電商的蓬勃發(fā)展，上海海參市場發(fā)展前景廣闊；但目前上海海參市場需求低迷，南參以次充好、品牌建設(shè)不足、區(qū)域消費者消費意愿不強烈等問題有待解決，上海海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

關(guān)鍵詞：上海；海參；SWOT分析；市場推廣

海參作為世界八大珍品之一，不僅是珍貴的食品，也是名貴的藥材。隨著海參價值知識的普及，海參逐漸進入百姓餐桌，但在上海這樣一個沿海經(jīng)濟大都市，海參市場卻相對較小，遠(yuǎn)不及遼寧、山東等北方地區(qū)。其中地域環(huán)境是一大原因，生活環(huán)境決定海參品質(zhì)，北方的水域環(huán)境更利于海參的生長繁殖；同時地域環(huán)境又影響人文環(huán)境，南北方對海參的消費習(xí)慣及認(rèn)知度不同，海參市場需求差異大?；诖?，文章從區(qū)域角度，以上海為例分析海參市場發(fā)展現(xiàn)狀并提出市場推廣建議，助推上海海參市場蓬勃發(fā)展，也為其他地區(qū)海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路。

一、上海海參市場發(fā)展特點

1.市場消費潛能大

上海經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上海2017年上半年居民人均可支配收入29901.63元，居民人均消費支出19528.20元，均為全國最高，有相當(dāng)數(shù)量的家庭有能力負(fù)擔(dān)持續(xù)性的海參消費。伴隨著生活水平的提高，人們對養(yǎng)生保健的重視程度增加，海參市場前景廣闊。

2.銷售主體多元化

海參銷售主體既有品牌代理商也有個體經(jīng)營戶。品牌門店通常有著自己的海參產(chǎn)銷鏈，專業(yè)化程度強，規(guī)模大，產(chǎn)量質(zhì)量有一定的保障；散戶市場的海參主要來源于養(yǎng)殖戶散養(yǎng)，專業(yè)化程度及養(yǎng)殖規(guī)模大小不一，海參質(zhì)量也不盡相同，抵御市場風(fēng)險的能力弱。

3.品牌眾多，推廣不力，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知不足

市面上擁有專賣店的海參品牌為數(shù)不少，消費者對幾個領(lǐng)軍的海參品牌有一定的了解。然而由于海參產(chǎn)品在公共媒體上的宣傳力度有限，導(dǎo)致消費者始終欠缺購買動機和購買欲望，上海海參市場需求疲軟。

二、上海海參市場環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）海參營養(yǎng)價值高，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。海參作為八珍之首，自古以來就被作為一種珍貴的滋補品食用。海參不僅是珍貴的食品，也是名貴的藥材，含有多種利于人體健康的化學(xué)和生物活性成分，具有延緩性腺衰老，防止動脈硬化以及抗腫瘤等作用。

（2）上海經(jīng)濟發(fā)達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢顯著。上海經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人口稠密，區(qū)位優(yōu)勢顯著，為海參市場的長足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；上海的消費者具有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，購買力強，市場消費潛能大。

2.劣勢

（1）海參產(chǎn)品價格高昂。海參作為一種高檔食材，從養(yǎng)殖、捕撈、加工一直到銷售等各環(huán)節(jié)均需投入大量的人力成本，而且優(yōu)質(zhì)的海參對水域生長環(huán)境的要求嚴(yán)苛，生長周期長，產(chǎn)量更少，價格更高，普通家庭難以持續(xù)負(fù)擔(dān)高昂的海參消費。

（2）市場開發(fā)建設(shè)不完善，人文環(huán)境待改善。地域環(huán)境影響人文環(huán)境，南北方對海參的消費習(xí)慣及認(rèn)知度不同，海參市場需求差異大。目前在上海市場中，海參文化及產(chǎn)品的宣傳不足，加之上海消費者缺少一定的消費習(xí)慣，區(qū)域消費者消費意愿不強烈，市場開發(fā)建設(shè)不完善，消費習(xí)慣待培養(yǎng)，人文環(huán)境待改善。

3.機會

（1）區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境進入成長期。海參產(chǎn)品在上海市場進入時間尚短，雖然不利于培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣，但可塑性強。不同于北方地區(qū)海參市場的飽和度較高，上海海參市場有著不小的發(fā)展空間和消費市場。目前上海海參市場雖然發(fā)展緩慢，但總體上呈現(xiàn)較穩(wěn)定的增長趨勢，區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境進入成長期。

（2）區(qū)域消費者消費習(xí)慣有待培養(yǎng)。北方沿海城市有秋冬進補海參的習(xí)慣，針對養(yǎng)生新潮上海地區(qū)消費者更傾向于選購自己喜歡的進補產(chǎn)品。目前上海消費者對海參的消費認(rèn)知不成熟，特別是針對傳統(tǒng)海參消費群體以外的人群，如生活壓力大、生活節(jié)奏快的上班族，海參產(chǎn)品有機會填補這一空白。

（3）高檔海產(chǎn)品成為區(qū)域新風(fēng)潮。上海消費者具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力，加之自貿(mào)區(qū)商品直銷店和生鮮電商的發(fā)展，迎合了消費者需求，在上海已然掀起了一股海產(chǎn)品消費風(fēng)潮，諸如帝王蟹、扇貝、龍蝦這類高檔海產(chǎn)品如今也受到越來越多消費者的青睞。無論是市場需求的不斷發(fā)展還是消費風(fēng)潮的更新?lián)Q代，都為海參產(chǎn)品在上海消費市場的發(fā)展提供了良機。

4.威脅

（1）高檔滋補品市場競爭激烈。隨著人們生活水平的提高，高檔滋補品市場競爭空前激烈，從早年的魚翅燕窩，到近幾年的蟲草羊肚菌，上海消費市場進補食材的風(fēng)潮不斷變換。海參雖貴為八珍之首，仍面臨嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境。而且在行業(yè)內(nèi)部各經(jīng)銷商大打價格戰(zhàn)，更有南參北上以次充好這類欺騙消費者的行為存在，不利于海參產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

（2）海參文化及產(chǎn)品宣傳不足。現(xiàn)上海市面上對海參文化及產(chǎn)品宣傳較少，雖然上海消費者對海參及其品牌有一定的認(rèn)知，但對于海參文化、海參的甄選方法、加工方式、烹飪方法以及食用功效等了解甚少。海參產(chǎn)品宣傳不足，無論是宣傳方式的多樣化還是對宣傳受眾的準(zhǔn)確定位都有所欠缺。

（3）“三公”消費管制帶來的市場沖擊。由于海參產(chǎn)品的定位是高檔滋補品，此前上海海參市場上有相當(dāng)一部分市場份額是由公務(wù)消費。黨的十八大以來，八項規(guī)定的新風(fēng)使得“三公”消費大減，國家對“三公”消費實施管制，在一定程度上對海參消費市場造成了沖擊。

三、上海海參市場發(fā)展存在的問題及困難

1.品牌專賣門店

（1）品牌推廣不力，品牌建設(shè)不足。當(dāng)前市場上的海參品牌種類多而雜，但“多而雜”的市場環(huán)境下幾乎只有領(lǐng)軍的海參品牌才能夠為消費者有所了解。品牌林立但消費者對海參產(chǎn)品本身了解甚少，在公共媒體以及如今蓬勃發(fā)展的新媒體上也很少看到關(guān)于海參產(chǎn)品的廣告宣傳，這一現(xiàn)象充分說明眾多品牌專賣門店的宣傳力度不夠、品牌推廣不力，品牌建設(shè)不足。endprint

（2）海參及其制品營銷效果欠佳。大多數(shù)海參品牌都經(jīng)營過海參及其制品的宣傳和銷售，然而市場反應(yīng)均不理想。一方面原因在于消費者對海參了解程度低，另一方面在于消費者對海參制品的質(zhì)量及功效心存疑慮，營銷效果欠佳。

（3）海參電商化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)專賣店模式。海參電商行業(yè)在近些年不斷發(fā)生著變化，國內(nèi)海參行業(yè)線上線下雙向發(fā)展成為必然。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)海參專賣店模式由于客流量少且渠道成本高昂導(dǎo)致海參零售價過高，也越來越受到線上模式的挑戰(zhàn)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的海參品牌以海參加盟店為主，各地的價格體系不同且售價普遍偏高，如果企業(yè)進入電子商務(wù)市場，勢必要求價格透明化且海參價格要有相當(dāng)?shù)母偁幜?，而這將直接影響到線下加盟店的利益。

2.散貨零售市場

（1）供需問題有待改善。上海海參市場上來自不同地域的海參在貨源供應(yīng)上較為充足，但消費量較少。隨著海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的散戶和進口海參加入到海參的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，但區(qū)域消費市場尚未充分開發(fā)，供需問題有待改善。

（2）市場監(jiān)管難度大。相比品牌專賣門店，散貨零售市場的監(jiān)管難度更大，目前海參市場上多有福建養(yǎng)殖、山東加工的次參冒充北方優(yōu)質(zhì)海參并以低價銷售，這種“南參北上”以次充好的銷售行為不但難以監(jiān)管，而且擾亂市場秩序，不利于海參市場的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

（3）官方抽檢監(jiān)管程序待完善。對于零售市場的養(yǎng)殖戶，官方抽檢的一系列標(biāo)準(zhǔn)（例如《中華人民共和國水產(chǎn)行業(yè)干海參》SC/T-3206-2009）都是不小的考驗和成本，每年投入審批認(rèn)證的費用雖然不會給大企業(yè)造成壓力，但對這些規(guī)模較小的海參養(yǎng)殖戶造成較大壓力。

四、對策與建議

1.政府、行業(yè)協(xié)會

（1）完善行業(yè)認(rèn)證審批程序，強化市場監(jiān)管能力。高昂的行業(yè)認(rèn)證審批費用使得一些零散養(yǎng)殖戶望而卻步，適當(dāng)調(diào)整行業(yè)認(rèn)證的審批費用有利于加強對生產(chǎn)和經(jīng)銷商的信息管控，對出現(xiàn)問題的企業(yè)追責(zé)到人，強化市場監(jiān)管，發(fā)揮行業(yè)認(rèn)證的效力。

（2）加大抽檢力度，嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)。針對市場中的海參，要加大抽檢力度，鼓勵群眾監(jiān)督舉報，嚴(yán)厲查處問題海參，對于違規(guī)企業(yè)給予相應(yīng)處罰并記入檔案，完善市場環(huán)境。

2.企業(yè)

（1）提高質(zhì)量意識。產(chǎn)品質(zhì)量影響企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格加以質(zhì)量管控。從自身出發(fā)，嚴(yán)守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，定期申請相關(guān)資格認(rèn)證。在技術(shù)層面，企業(yè)應(yīng)與相關(guān)科研單位積極合作，定期開展交流學(xué)習(xí)，向一流前沿的海參養(yǎng)殖生產(chǎn)加工技術(shù)看齊。

（2）適當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品定位。企業(yè)可以結(jié)合市場需求適當(dāng)開發(fā)新的海參制品，但在新產(chǎn)品開發(fā)初期，企業(yè)要做足市場調(diào)研，完善產(chǎn)品，明確推出產(chǎn)品的定位及針對人群，并使用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。如近幾年所開發(fā)的海參膠囊，既便于攜帶保存，又很好地保留了海參的營養(yǎng)價值，易于人體吸收消化，大大方便了上班族一類不便于泡發(fā)和烹飪海參的人群。

（3）加大宣傳力度，強化市場推廣。充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志版面等公共媒體資源，同時考慮微信公眾號、微博等新興的、具有較高流量的新媒體資源，從產(chǎn)品產(chǎn)地特色、營養(yǎng)價值、進補時令到烹飪方法，加強消費者對海參文化及產(chǎn)品的了解，加大宣傳力度，開拓海參消費市場，培養(yǎng)潛在的客戶群。

（4）立足市場，了解需求，實施多樣化促銷。企業(yè)要立足市場，了解消費者對海參產(chǎn)品的顧慮、需求和期待，從而精準(zhǔn)發(fā)力實施多樣化的營銷策略。除了會員制折扣、免費代發(fā)海參等傳統(tǒng)促銷手段，還可以研制并贈送多種口味的海參伴侶醬汁，推出海參產(chǎn)地捕撈體驗服務(wù)，開展“海參文化節(jié)”等活動，吸引消費者。

五、結(jié)語

上海經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力，加之“養(yǎng)生熱”和生鮮電商的蓬勃發(fā)展，上海海參市場發(fā)展前景廣闊；但在上海這樣一個沿海經(jīng)濟大都市，海參市場卻相對較小，其中地域環(huán)境是一大原因，同時地域環(huán)境又影響人文環(huán)境，南北方對海參的消費習(xí)慣及認(rèn)知度不同，海參市場需求差異大。

要解決上海海參市場的發(fā)展問題，首先要各方協(xié)作進行上海海參市場的開發(fā)與建設(shè)，加強對海參文化及產(chǎn)品的宣傳力度，立足市場，了解消費者的需求，實施多樣化的營銷策略，培養(yǎng)潛在的客戶群。政府及行業(yè)協(xié)會也可提供信息及技術(shù)服務(wù)，加強市場監(jiān)管，助推上海海參市場蓬勃發(fā)展，為其他地區(qū)海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路。

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作者簡介：金燕姍（1996- ），女，漢族，安徽省合肥市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院物流管理專業(yè)；李曉帆（1996- ），女，漢族，甘肅省甘南藏族自治州人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院物流管理專業(yè)；宋文靜（1997- ），女，漢族，上海人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷專業(yè)；通訊作者：李怡芳（1966- ），女，漢族，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場流通endprint