謝宏武+邵子琳

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，媒體融合成為必然重要趨勢。然而在此過程中，無論是電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)容以及媒介技術(shù)平臺等等的整體需要或是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的現(xiàn)實(shí)發(fā)展，對電子商務(wù)及媒體融合均形成了不同程度的要求，雙方的捆綁合作可以更大程度地實(shí)現(xiàn)行業(yè)價值。為適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，電子商務(wù)應(yīng)與新媒體合作，探索新的發(fā)展模式。本文從實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，通過探討“媒體融合+電商”的相互促進(jìn)影響，從而摸索探尋出二者互補(bǔ)發(fā)展的必要性和跨時代意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；媒體融合；互補(bǔ)發(fā)展

電商從興起到如今的風(fēng)口浪尖的壯闊，密不可分的是媒體日新月異的進(jìn)步融合與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。媒體融合對于電商甚至各個行業(yè)領(lǐng)域變革所起的推動作用毋庸置疑。在信息化的時代，媒體融合具有強(qiáng)烈的發(fā)展意義。

一、媒體融合對電子商務(wù)的發(fā)展意義

電子商務(wù)一直以信息流，資金流，物流為主導(dǎo)。時至今日，物流的流動成本降低，資金流也相對穩(wěn)定，信息流的傳播速度，途徑和質(zhì)量的重要性已經(jīng)凸顯出來。因此，媒體融合對電商的發(fā)展就顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體平臺嚴(yán)重萎縮，替代品的日漸增多，傳播方式的落后，單純的廣告收入，體制僵化等問題都決定了單一傳統(tǒng)的媒體模式注定被淘汰。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)被廣泛應(yīng)用，原有的媒體運(yùn)營方式和營銷手段都發(fā)生了相應(yīng)的變化。媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，各級財政部門對文化事業(yè)的支持力度也大大增強(qiáng)，一系列政策的出臺，表明中央管理部門對推動媒體融合發(fā)展的力量是強(qiáng)大的，決心是空前的，態(tài)度是堅(jiān)決的。

2017年全國兩會期間，人民日報推出的H5融媒體產(chǎn)品《兩會邀你加入群聊》模擬用戶的微信使用，上線24小時點(diǎn)擊超600萬，人民日報客戶端跟帖18萬，被稱為“2017年兩會期間社交媒體刷屏最兇猛的新媒體產(chǎn)品”。媒體融合熱切需要一種更加完善的平臺化、移動化、智能化的信息傳導(dǎo)方式，而這也正是電子商務(wù)的目標(biāo)與精髓。

二、媒體融合為電商發(fā)展提供支持

電商市場飛速發(fā)展，用戶數(shù)量和需求急劇增加。行業(yè)競爭激烈，媒體融合能為電商開辟新的領(lǐng)域，對電商消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶群，深度挖掘電商消費(fèi)能力，增加市場需求，改善用戶體驗(yàn)。媒體融合技術(shù)也為電商的發(fā)展帶來更多可能。

1.媒體融合促進(jìn)電商消費(fèi)者細(xì)分

電商平臺的“產(chǎn)品吸引力”至關(guān)重要，所以，如何挑選或者提供對的產(chǎn)品給消費(fèi)者，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。媒體融合的來臨，使媒體展示形式更加多樣化，受眾的產(chǎn)品選擇渠道更加豐富。媒體對消費(fèi)者的購買習(xí)慣的洞察能力增強(qiáng)，用戶可以根據(jù)自身偏好選擇觀看喜歡的內(nèi)容，商家可以從消費(fèi)偏好去思考提供什么類型的產(chǎn)品，這樣實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的分類，各類消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特點(diǎn)就一目了然，因此企業(yè)可以結(jié)合各個細(xì)分群體的需求提供服務(wù)，以此來擴(kuò)大電商市場的規(guī)模。

細(xì)分受眾，服務(wù)主流是電商開拓市場、運(yùn)營維護(hù)、節(jié)約成本的一個重要機(jī)會，讓商家可以快速鎖定目標(biāo)客戶群，將不同層次的客戶分類，從而進(jìn)行產(chǎn)品銷售及顧客維護(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及，PPTV和蘇寧也在探討電商視頻化和視頻與電商購物相結(jié)合的運(yùn)營模式，當(dāng)用戶在觀看視頻時，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶的偏好，推送相關(guān)類別商品，可以做到為電商平臺導(dǎo)流，購買收貨一站式服務(wù)。中國網(wǎng)民的數(shù)量是龐大的，收入、年齡的差距是巨大的，電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價格競爭擴(kuò)大為更廣義的營銷競爭。

融合和細(xì)分是創(chuàng)新的源泉，未來新型的媒體融合電商平臺，可以通過媒體優(yōu)勢讓客戶信賴和放心商品的渠道和質(zhì)量，豐富的新聞資訊可以作為引流平臺，與優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)進(jìn)行資源整合，打造出集新聞資訊、網(wǎng)上購物等功能于一體的平臺。以傳播資訊為特色，以優(yōu)質(zhì)的電商購物為核心競爭力，整合線上線下銷售渠道，形成了“傳播+銷售”的新模式。

2.媒體融合深度挖掘電商消費(fèi)能力

電商市場發(fā)展至今，信息展示發(fā)布成本、用戶信息反饋成本、用戶信息挖掘成本均降低。相較于傳統(tǒng)媒體，媒體融合后的產(chǎn)物可以更好的依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾建立關(guān)系，同時媒體善于做深度的熱點(diǎn)話題策劃，自媒體的來臨，使購買者接受信息以及選擇商品的渠道不再單一，通過多渠道銷售產(chǎn)品，是電商市場的目標(biāo)。

對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分可以使電商市場在運(yùn)營時，有針對性的將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，使商品可以更快產(chǎn)生流量，并且形成沉淀價值，對提升品牌知名度和附加值有極大助力。通過媒體與電商的融合，讓商家和品牌能夠接觸到每一種用戶群體，對商家來說是最為寶貴的，對用戶來說也是便捷的。Twitter和Facebook都相信“購買”按鈕是他們未來發(fā)展的關(guān)鍵。渠道融合的潛力與意義并不僅僅是促進(jìn)銷售，更重要的是允許商家能夠與用戶進(jìn)行近距離的接觸，根據(jù)媒體進(jìn)行的消費(fèi)者細(xì)分，更直觀的了解客戶的需求，客戶也能夠隨時隨地滿足購物欲望，通過手機(jī)實(shí)時與朋友商家進(jìn)行交流，瀏覽和發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品就是通過媒體融合成功挖掘電商消費(fèi)能力的典型代表。在品類管理上主要以在微博、各大視頻網(wǎng)站、電視媒體等宣傳渠道推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售，利用話題策劃以及明星效應(yīng)吸引客戶，借助娛樂因素將電商品牌與顧客進(jìn)行情感聯(lián)系，陳歐和韓庚雙代言，將消費(fèi)者主要細(xì)分成輕熟女和少女兩個類別，進(jìn)行娛樂話題造勢，擴(kuò)大市場。聚美優(yōu)品成功，就在于很多消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力就是媒體融合下內(nèi)容帶動的消費(fèi)熱情。

3.媒體融合技術(shù)開辟電商藍(lán)海

智能設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及賦予媒體新的傳播方式與電商產(chǎn)品形式。大數(shù)據(jù)是電商創(chuàng)新的基礎(chǔ)要素，未來大數(shù)據(jù)將比你更懂你自己，通過大數(shù)據(jù)計算顧客流動性偏好，當(dāng)你對產(chǎn)品的需求水平或方向改變時，電商平臺可以通過推送相應(yīng)的內(nèi)容來維系客戶，通過大數(shù)據(jù)計算顧客瀏覽量，與成交額進(jìn)行對比，尋找問題并解決，增加顧客粘性，還可以通過大數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)能力的深度挖掘。endprint

在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，VR技術(shù)將成為電商的新入口，未來一副眼鏡就能做到商品的挑選、試用及購買，線下實(shí)體直接轉(zhuǎn)移線上，顧客所見即所得，體驗(yàn)式消費(fèi)能夠有效提升消費(fèi)者購買欲望，解決了電商平臺信息不對稱的問題，增加訂單成交量，開辟電商領(lǐng)域新營銷方式。

作為近期流行的媒體傳播形態(tài)，移動直播技術(shù)滿足了用戶對信息碎片化和實(shí)時性的需求，其視覺沖擊與體驗(yàn)?zāi)軌驇椭襟w在短時間內(nèi)吸引用戶注意力。淘寶知名主播兩小時內(nèi)成交額可達(dá)2000萬，說明用戶接受這種多元的銷售模式，這給電商領(lǐng)域帶來了巨大的市場。這些新興的媒體融合技術(shù)大大的增加了電商的市場銷售渠道，擴(kuò)大了用戶群，開辟了電商的藍(lán)海。

三、電商助力媒體融合領(lǐng)域發(fā)展

1.電商運(yùn)營需求推動媒體融合

電商需要建立一個立體全面的營銷體系，而不僅僅是簡單建設(shè)一個網(wǎng)站，而電商網(wǎng)站的傳播與構(gòu)建，必須依賴媒體融合，傳統(tǒng)媒體是不可能完成的。電商運(yùn)營的后臺需要和諧統(tǒng)一，前臺才能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)以及優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)輸出。編輯、廣告的模式和架構(gòu)需要變革，網(wǎng)絡(luò)推廣、線下活動需要新穎，這都是電商市場發(fā)展的剛需。新媒體廣泛的消費(fèi)者覆蓋范圍滿足了電商網(wǎng)站的市場需求，新興媒體技術(shù)滿足了電商運(yùn)營的發(fā)展需求，媒體融合后豐富的產(chǎn)品展示形式滿足了電商用戶的購買時的多元文化需求，電商市場內(nèi)容的存儲、管理、檢索到生產(chǎn)、發(fā)布都促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。

2.媒體電商化發(fā)展成效顯著

相對于傳統(tǒng)電商的實(shí)體商品的提供與交易，媒體電商化是一個嶄新的市場，它現(xiàn)在提倡的恰恰是把“媒體受眾轉(zhuǎn)化成電商用戶”，將電商平臺建立在媒體融合上進(jìn)行媒體電商化的發(fā)展。據(jù)《2017上半年中國直播行業(yè)發(fā)展分析報告》調(diào)查結(jié)果顯示，截至2017年上半年，目前在線運(yùn)營的直播平臺達(dá)到270家。網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，直播平臺年收入破10億。傳統(tǒng)媒體單純依賴廣告收入發(fā)展緩慢，媒體電商以“內(nèi)容為王”為核心，以電子虛擬商品為主要銷售產(chǎn)品，擁有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。

如今新媒體的傳播方式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字資源，不會因?yàn)楸挥脩粝M(fèi)而減少，首先保證了媒體電商化的成本較低，其次還能凝聚用戶的注意力，創(chuàng)造了更多的運(yùn)營渠道，給媒體電商的發(fā)展帶來更多的可能性。相較于傳統(tǒng)媒體，媒體融合后的市場環(huán)境增加了很多用戶愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容。會員VIP服務(wù)，直播禮物，游戲點(diǎn)券等增值媒體內(nèi)容的參與，媒體提高了核心競爭力，媒體電商化的發(fā)展正在平穩(wěn)的上升，新媒體的電商化為媒體平臺的發(fā)展帶來顯著成果。

四、媒體融合與電商互補(bǔ)發(fā)展的成功案例--YOHO！有貨

YOHO！有貨以“媒體+電商+線下活動”的形式，實(shí)現(xiàn)了媒體與電商的互補(bǔ)發(fā)展。潮流媒體、電商公司YOHO！有貨最初是由梁超創(chuàng)辦的潮流雜志《YOHO！潮流志》，獲取一批基礎(chǔ)潮流用戶后，開始進(jìn)行媒體融合以及產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，有貨發(fā)展過程中，很多用戶反饋，在雜志看到的潮流品牌買不到，或者由于原創(chuàng)設(shè)計師品牌剛剛進(jìn)入中國，尚未打開國內(nèi)市場的渠道，或者是一些國際大牌每個實(shí)體店的款式并不全，并不能滿足用戶的需要。于是開始進(jìn)行新媒體與電商的融合，先后推出潮流論壇社區(qū)，潮流電商網(wǎng)站YOHO！有貨。

有貨以龐大的用戶群YOHO潮流社區(qū)為基礎(chǔ)，電商網(wǎng)站為橋梁，媒體融合平臺為支持，以線下社區(qū)活動為鞏固進(jìn)行了四條業(yè)務(wù)線的整合，根據(jù)不同模塊對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同時發(fā)展又相互作用，保證了基本的用戶數(shù)量和網(wǎng)站流量。有貨在主打潮流商品的同時，也將推出潮流旅游、潮流童裝、創(chuàng)意生活等品類，將目標(biāo)群體在具有很強(qiáng)購買力與購買欲望的潮人群體的基礎(chǔ)上，增加購買力稍弱的白領(lǐng)及追求生活品質(zhì)人群，將消費(fèi)者分為追求生活高品質(zhì)類，追求創(chuàng)意平價類以及時尚寶媽類等，從最初的單純?yōu)槟贻p人提供新鮮資訊、溝通交流的平臺轉(zhuǎn)變成服務(wù)于潮流人群的潮流資訊和B2C電商平臺。

有貨進(jìn)行了媒體融合與電商的探索，深度挖掘消費(fèi)者潛力，依托權(quán)威的平面媒體《YOHO！潮流志》和活躍度很高的YOHO！有貨潮流社區(qū)，吳亦凡等明星的代言，為有貨App及電商網(wǎng)站帶來大量的流量。利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶偏好，通過買手幫潮流用戶群篩選符合潮流的商品，在網(wǎng)站首頁有相關(guān)商品推薦，提高了用戶粘性和忠誠度，充分突出了產(chǎn)品電商+資訊的產(chǎn)品特點(diǎn)。YOHO！有貨脫離不了媒體，也脫離不了電商。媒體融合是必然趨勢，與電商的互補(bǔ)發(fā)展也不可或缺。

五、結(jié)語

電商和媒體融合的捆綁并不是單純的加法，而是一個優(yōu)勢互補(bǔ)，有著無限可能的“乘法營銷”，媒體融合開辟了電商市場的新領(lǐng)域，二者的互補(bǔ)發(fā)展促進(jìn)了電商市場與新媒體的積極合作，開拓了新的發(fā)展模式。電商新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的建立，有利于整合自身資源，將電商市場用戶與廣大新媒體受眾融合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效提高電商市場的影響力和競爭力，促進(jìn)媒體融合的發(fā)展，使得電商在媒體融合背景下獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

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作者簡介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，副教授，管理學(xué)碩士，主要研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；邵子琳（1996- ），女，遼寧鞍山人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，學(xué)生，主要研究方向：電子商務(wù)endprint