運(yùn)用微信公眾號(hào)增強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題初探

羅淑宇

摘 要：高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)關(guān)系到黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與管理權(quán)。高校應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾號(hào)的意識(shí)形態(tài)傳播屬性和獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的傳播特征，將高校官方微信公眾號(hào)打造成為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)建設(shè)的重要陣地，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)。為此，在堅(jiān)持正確指導(dǎo)思想的前提下，高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)注重內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同；轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)表達(dá)方式，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果；走入學(xué)生生活，提升主流意識(shí)形態(tài)感染力量；打造校際共享聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，拓展主流意識(shí)形態(tài)傳播范圍。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；高校；意識(shí)形態(tài)工作；話語(yǔ)權(quán)

中圖分類號(hào)：G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2017）09-0101-05

高校意識(shí)形態(tài)工作是一項(xiàng)戰(zhàn)略性固本鑄魂工程。2015 年 1 月 19 日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》，明確指出，“高校作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地，肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)?！盵1]人才的培養(yǎng)與民族命運(yùn)和國(guó)家前途息息相關(guān)，高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，與黨對(duì)高校的領(lǐng)導(dǎo)和全面貫徹黨的教育方針密切相關(guān)，是掌握高校意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)影響力、說(shuō)服力和戰(zhàn)斗力的重要途徑。所以，為了給社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)提供人才支持，保證高校培養(yǎng)的人才能夠自覺擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)、牢固樹立“四個(gè)自信”，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們必須高度重視高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)建設(shè)。

一、高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)涵

1.意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。作為觀念的上層建筑，意識(shí)形態(tài)以語(yǔ)言為載體，“在馬克思看來(lái)，政治思想，法律思想、道德、哲學(xué)、宗教等意識(shí)形式雖然是在意識(shí)發(fā)展到一定階段時(shí)產(chǎn)生出來(lái)的，但它們同樣是和語(yǔ)言交織在一起的”。[2]可見，馬克思雖然沒有明確提出意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，卻告訴我們，一定的意識(shí)形態(tài)總是以一定的語(yǔ)言為載體，傳授語(yǔ)言的過(guò)程就是傳授意識(shí)形態(tài)的過(guò)程，意識(shí)形態(tài)若要順利實(shí)施其功能，就離不開話語(yǔ)的力量。所以，意識(shí)形態(tài)與話語(yǔ)權(quán)是密切交織在一起的，“現(xiàn)代意義的‘話語(yǔ)權(quán)所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是說(shuō)話和發(fā)言的資格，而主要是指關(guān)系國(guó)家生死存亡的意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)?！盵3]概而言之，所謂意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，是指話語(yǔ)主體通過(guò)設(shè)置有效的話語(yǔ)載體和形式，表達(dá)并傳播理論化、系統(tǒng)化的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，對(duì)受眾實(shí)施影響的效能。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)質(zhì)是引領(lǐng)社會(huì)思潮，有效引導(dǎo)并控制社會(huì)輿論，鞏固并強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)影響力和主導(dǎo)力。所以，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與其他意識(shí)形態(tài)交流甚至交鋒時(shí)能否占據(jù)主動(dòng)地位、發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵因素。

2.高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)。關(guān)于“高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)”，盡管已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，但是目前尚無(wú)明確的統(tǒng)一的概念界定。從話語(yǔ)權(quán)力角度來(lái)看，有學(xué)者指出，高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)“就是高?？刂戚浾摰臋?quán)力和堅(jiān)持社會(huì)主義發(fā)展方向的能力，具體地說(shuō)，就是社會(huì)主義的發(fā)展方向、價(jià)值判斷、理論觀點(diǎn)，有資格和能力主導(dǎo)、指導(dǎo)高校的發(fā)展?！盵4]也有學(xué)者側(cè)重從話語(yǔ)體系角度進(jìn)行分析闡釋，認(rèn)為高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)“就是高校在意識(shí)形態(tài)工作中，積極探索意識(shí)形態(tài)工作規(guī)律，設(shè)置合理的議題，通過(guò)有效的話語(yǔ)載體，堅(jiān)持社會(huì)主義發(fā)展方向和以人為本，正確、科學(xué)地表達(dá)出自己的話語(yǔ)內(nèi)容，影響和感染受眾師生，引導(dǎo)師生堅(jiān)定‘三個(gè)自信，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，從而掌握和引導(dǎo)師生的思想動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)和影響力，實(shí)現(xiàn)黨在社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)，促進(jìn)高校沿著正確的軌道發(fā)展。”[5]

就我國(guó)大學(xué)的社會(huì)主義性質(zhì)而言，高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)是指高校在意識(shí)形態(tài)工作中，通過(guò)設(shè)置合理議程和有效的話語(yǔ)載體，采用非強(qiáng)制的方式，主動(dòng)引導(dǎo)思想輿論，提高我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的說(shuō)服力、影響力和引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)黨對(duì)高校在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的管理權(quán)與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，確保高校沿著社會(huì)主義的軌道發(fā)展。也就是說(shuō)，高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)不僅體現(xiàn)了高校意識(shí)形態(tài)工作的控制力，也反映了我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)力量。強(qiáng)化高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)，關(guān)鍵在于處理好“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”二者之間的關(guān)系，才能保持應(yīng)有的解釋力以及說(shuō)服力，真正取得意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)下，以微信為代表的新媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，日益成為各種思想文化和意識(shí)形態(tài)交匯、較量的重要領(lǐng)域。各種網(wǎng)絡(luò)信息依托微信平臺(tái)大肆傳播，這些信息中所蘊(yùn)含的思想除了對(duì)廣大用戶的思維方式乃至價(jià)值觀念帶來(lái)強(qiáng)烈影響之外，還嚴(yán)重沖擊著我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向力量和話語(yǔ)權(quán)威。有學(xué)者憂心忡忡地指出：“當(dāng)前意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng)激烈程度不亞于上甘嶺戰(zhàn)役，我們的一些陣地已經(jīng)被蠶食，還有部分陣地?fù)u擺不定，稍有不慎就會(huì)被敵占領(lǐng)?！盵6]作為我國(guó)意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，高校如何有效利用微信這一傳播載體，在多元并存、雜聲紛現(xiàn)的微信輿論場(chǎng)中主動(dòng)發(fā)聲，抵御并消弭非主流意識(shí)形態(tài)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想侵襲與價(jià)值觀干擾，將主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)內(nèi)容通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞接行鞑?，引領(lǐng)思想輿論，提升主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)威，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)認(rèn)同，顯得尤為迫切。

二、微信公眾號(hào)的傳播屬性與傳播特征

在國(guó)內(nèi)，微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線。微信公眾號(hào)是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息推送、溝通互動(dòng)、用戶管理、服務(wù)定制等多種功能，為用戶提供有價(jià)值的信息和各種服務(wù)。那么微信公眾號(hào)究竟能否成為主流意識(shí)形態(tài)傳播和發(fā)揮影響的重要載體，強(qiáng)化高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)，需要首先從微信公眾號(hào)的傳播屬性與傳播特征著手進(jìn)行分析。

1.微信公眾號(hào)的意識(shí)形態(tài)屬性。在西方學(xué)術(shù)史中，法蘭克福學(xué)派給予大眾傳播以最多的關(guān)注和持久的研究，在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，“媒介即意識(shí)形態(tài)”，其主要代表人物馬爾庫(kù)塞指出，“必須記住，大眾媒介乍看是一種傳播信息和提供娛樂的工具，但實(shí)質(zhì)上不發(fā)揮思想引導(dǎo)、政治控制等功能的大眾媒介在現(xiàn)代社會(huì)是不存在的?！盵7]也就是說(shuō)，在大眾傳播的過(guò)程中，媒介本身不僅充當(dāng)了維護(hù)意識(shí)形態(tài)的工具作用，甚至媒介本身就是意識(shí)形態(tài)，媒介通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容的控制、傳播語(yǔ)言的規(guī)范和傳播過(guò)程的操縱，達(dá)到一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和人們思想的一致性與同步化，即人們認(rèn)同該意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，并主動(dòng)使自身的思想行為與該意識(shí)形態(tài)保持一致，服從其支配，“恰恰在這種意義上，媒介才真正體現(xiàn)了它的意識(shí)形態(tài)威力，即它不僅能控制人的思想，而且能滲透進(jìn)人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價(jià)值觀念，使人徹底失去內(nèi)心的獨(dú)立與自由，從而自愿愉快地接受這種控制和操縱”。[7]同樣，“社會(huì)主義媒介并不諱言這一點(diǎn)，公開表明自己是無(wú)產(chǎn)階級(jí)及其先鋒隊(duì)的喉舌，強(qiáng)調(diào)自己為社會(huì)主義制度及其意識(shí)形態(tài)服務(wù)的宗旨”。[8]可見，媒介本身屬于上層建筑范疇，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，通過(guò)履行意識(shí)形態(tài)的社會(huì)控制職能來(lái)維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)和國(guó)家政權(quán)的合法性。endprint

作為一種傳播媒介，微信公眾號(hào)同樣具有明顯的意識(shí)形態(tài)屬性。不同于傳統(tǒng)的大眾傳媒自上而下的單向傳播模式，微信公眾號(hào)通過(guò)向用戶精準(zhǔn)推送、交流互動(dòng)以及二次轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的傳播效果。微信公眾號(hào)向用戶推送蘊(yùn)含某種意識(shí)形態(tài)的文章，一旦該意識(shí)形態(tài)體現(xiàn)的價(jià)值觀念等與用戶的價(jià)值觀念相符，用戶便會(huì)對(duì)此類蘊(yùn)含某種意識(shí)形態(tài)的文章或者內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，會(huì)在推文下方同推送方進(jìn)行評(píng)價(jià)交流，進(jìn)而將該文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，甚至將公眾號(hào)推薦給更多朋友等。在這樣一個(gè)傳播過(guò)程之中，用戶通過(guò)微信公眾號(hào)完成了對(duì)意識(shí)形態(tài)的選擇、認(rèn)同、內(nèi)化、強(qiáng)化甚至進(jìn)行再宣傳的二次傳播。而對(duì)于不認(rèn)同的意識(shí)形態(tài)，用戶則大多不予理會(huì)或者選擇進(jìn)行屏蔽等，完成對(duì)意識(shí)形態(tài)的反向選擇。微信公眾號(hào)作為傳播媒介體現(xiàn)出的鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，盡管觸及到當(dāng)下主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)削弱的癥結(jié)所在，但也為媒介的意識(shí)形態(tài)理論注入了時(shí)代的新鮮血液與傳播契機(jī)，即借助微信公眾號(hào)達(dá)到更加理想化的主流意識(shí)形態(tài)傳播效果，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

2.微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)。從現(xiàn)狀和相關(guān)實(shí)踐來(lái)看，微信公眾號(hào)和信息傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，“一對(duì)多”的雙向傳播模式。在大眾傳播時(shí)期，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體采取的是自上而下單向傳播模式，這種傳播模式具有典型的中心化傳播特征。而網(wǎng)絡(luò)傳播瓦解了這種傳播模式，即去中心化。但是微信等平臺(tái)傳播的特征是在去中心化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再中心化，微信公眾號(hào)具有典型的平臺(tái)再中心化的傳播特征。在平臺(tái)傳播模式中，有一個(gè)中心，所有用戶或者受眾都能與這個(gè)中心進(jìn)行雙向?qū)?，?shí)現(xiàn)即時(shí)交流。與其他媒體相比，微信公眾號(hào)依托微信提供的強(qiáng)大技術(shù)支持，在平臺(tái)中心點(diǎn)與受眾的交流溝通和互動(dòng)方面更具先天優(yōu)勢(shì)。除了可以向用戶推送信息之外，微信公眾號(hào)還可以同各用戶進(jìn)行聯(lián)系并定向推送信息，既解決了傳統(tǒng)大眾傳媒互動(dòng)性不足的問(wèn)題，又保持了信息傳播的高效性與精準(zhǔn)性。

第二，表達(dá)形式多樣化的傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容方面，微信公眾號(hào)可以通過(guò)對(duì)文字、圖片、視頻、音頻等多種表達(dá)方式的相互組合，實(shí)現(xiàn)多樣化的表達(dá)。與傳統(tǒng)媒體單一化的表達(dá)形式相比，公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)音頻、視頻、文字、圖片的靈活組合，使信息的表達(dá)方式立體多樣、更富感染力，從而贏得廣大用戶的喜愛。以“高校思想政治理論課教學(xué)活頁(yè)”公眾號(hào)為例，全國(guó)思政課教師接力朗誦《共產(chǎn)黨宣言》、《馬恩選集》等推文，將語(yǔ)音、圖片和文字有效結(jié)合在一起，用戶在聆聽語(yǔ)音的同時(shí)，還可以同步閱讀相應(yīng)的文字信息，深受廣大思政課教師的喜愛，同時(shí)也帶動(dòng)了更多的思政課教師參與到這項(xiàng)活動(dòng)之中。微信公眾號(hào)的這些表達(dá)形式可以根據(jù)形勢(shì)和任務(wù)變化要求隨時(shí)調(diào)整，在滿足用戶的多樣化需求的過(guò)程中進(jìn)一步拓展公眾號(hào)的影響范圍。

第三，精準(zhǔn)性與私密性兼顧的傳播過(guò)程。在微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程中，傳播方和用戶方都有很強(qiáng)的定向選擇特性，這極大提升了信息傳播的有效性和精準(zhǔn)性。就用戶而言，可以根據(jù)個(gè)人需要定向選擇公眾號(hào)；就傳播方而言，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方根據(jù)公眾號(hào)的定位、形象并結(jié)合用戶群體的特征，定向推送包含某一種或者某幾種內(nèi)容的信息文章。正是傳播過(guò)程中雙方對(duì)相應(yīng)信息的定向供需關(guān)系，使得公眾號(hào)通過(guò)對(duì)推送信息的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行精心的設(shè)置使信息及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)用戶群，既避免了微博、博客等新媒體發(fā)散式信息傳播的無(wú)目的性，又大大提升了信息傳播的精準(zhǔn)性。此外，微信公眾號(hào)發(fā)送的消息只有訂閱該公眾號(hào)的用戶才能收到，隨后再通過(guò)二次傳播將消息分享給好友和朋友圈。私密性主要體現(xiàn)在只有好友才能看到用戶在朋友圈分享的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容，并且進(jìn)行相關(guān)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈之外的人則無(wú)法看到該內(nèi)容，這為信息的流動(dòng)乃至某些信息的集中爆發(fā)提供了合適的土壤。在這個(gè)相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系圈內(nèi)，以推送信息的公眾號(hào)為中心，個(gè)人微信賬號(hào)將他們接收并認(rèn)同的公眾號(hào)文章發(fā)送至朋友圈，再經(jīng)由不同的微信用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)至各自的朋友圈實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播。從傳播學(xué)角度而言，這種將精準(zhǔn)性和私密性結(jié)合在一起的傳播過(guò)程雜糅了人際傳播、大眾傳播和群體傳播等多種傳播方式，不僅能夠不斷擴(kuò)大傳播范圍，而且還會(huì)持續(xù)增加影響深度，達(dá)到其他媒介所不及的傳播效果。

因此，不管是從傳播屬性而言，還是從傳播特征而言，微信公眾號(hào)都可以成為一個(gè)比較理想的主流意識(shí)形態(tài)發(fā)聲發(fā)力的平臺(tái)。

三、國(guó)內(nèi)高校官方微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

自2012年8月25日華中科技大學(xué)首開官方微信公眾號(hào)以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大高校相繼跟進(jìn)并開通了本校的官方微信公眾號(hào)。依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，高校建立微信公眾號(hào)迅速吸引了以在校學(xué)生為主體的受眾群體，并在此基礎(chǔ)上形成了比較堅(jiān)固的用戶使用粘度。

1.高校官方微信公眾號(hào)的發(fā)展成就。首先，高校官方微信公眾號(hào)已經(jīng)獲得了學(xué)生的普遍認(rèn)可。在內(nèi)容方面，高校官方微信公眾號(hào)的推文在不斷改進(jìn)，從話語(yǔ)風(fēng)格到推文呈現(xiàn)形式都更具親和力和感染力，迅速獲得了廣大在校學(xué)生的認(rèn)可與喜愛。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生普遍關(guān)注了本校的微信公眾號(hào)，關(guān)注微信公眾號(hào)的原因，除了校園活動(dòng)需要外，拓展視野和學(xué)習(xí)需求也占了相當(dāng)大的比重，分別是40.7%和32.8%，這說(shuō)明高校官方微信公眾號(hào)已經(jīng)獲得了學(xué)生的普遍認(rèn)可。

其次，提升了學(xué)校的美譽(yù)度與影響力。尤其是依據(jù)WCI指數(shù)①而開展的高校官微的排行榜活動(dòng)，更是推動(dòng)了高效官微從之前側(cè)重信息發(fā)布到展示文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。根據(jù)這一指數(shù)，僅在2016年下半年，上海交通大學(xué)就5次稱霸榜單。因此，WCI指數(shù)也成為目前衡量高校影響力的一個(gè)重要指數(shù)。每年6月份是高校招生季，各大高校紛紛借助本校官微發(fā)布學(xué)校宣傳片。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》最新發(fā)布的《全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，10所高校的官方宣傳片脫穎而出，其中河南大學(xué)、深圳大學(xué)、華南師范大學(xué)、西安電子科技大學(xué)的微信文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)。高校官微已經(jīng)成為宣傳學(xué)校形象、提升影響力的重要渠道。

2.高校官方微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題。如上所述，高校官方微信公眾號(hào)已成為大學(xué)傳遞信息、培育情感、凝聚共識(shí)、為正能量發(fā)聲發(fā)力的重要渠道，其影響力不容小覷，但是高校官方微信公眾號(hào)目前存在的問(wèn)題也不容忽視。endprint

其一，推文偏重娛樂性，內(nèi)涵缺失。內(nèi)涵建設(shè)是微信公眾平臺(tái)發(fā)展并發(fā)揮影響力的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生取消關(guān)注公眾號(hào)的主要原因是在于推文內(nèi)容方面，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)推文內(nèi)容的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于推文的呈現(xiàn)形式。但是縱觀目前高校官微推送的文章不難發(fā)現(xiàn)，圍繞學(xué)校介紹、學(xué)生生活和文體活動(dòng)的內(nèi)容成為微信公眾號(hào)發(fā)布的主要內(nèi)容，推文的標(biāo)題和圖片過(guò)于側(cè)重奪人眼球，“顏值”、“女神”、“告白”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在標(biāo)題和內(nèi)容之中，乃至很多文章不管是標(biāo)題還是內(nèi)容大同小異。推文的娛樂化傾向雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引學(xué)生的關(guān)注，但卻很難達(dá)到持久的傳播效果。與此相對(duì)應(yīng)的是，觀點(diǎn)評(píng)論類、人文社科類、政治熱點(diǎn)類、歷史哲學(xué)類等與主流意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)的內(nèi)容則相對(duì)貧乏乃至缺失。這反映了部分高校對(duì)于傳播內(nèi)容的錯(cuò)位認(rèn)識(shí)。高校官方微信公眾號(hào)雖然無(wú)法要求學(xué)生怎么想，卻能夠引導(dǎo)學(xué)生怎么想與想什么。因此，高校官微應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容建設(shè)放在首位，通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)出專業(yè)聲音、正面聲音和權(quán)威聲音，引導(dǎo)廣大學(xué)生自覺認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)，發(fā)揮官微的意識(shí)形態(tài)傳播與引領(lǐng)職能。

其二，重大熱點(diǎn)事件存在缺席，意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)觀念有待提升。根據(jù)目前高校官方微信公眾號(hào)的推文來(lái)看，通常在諸如五四青年節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶等重要節(jié)假日，高校官微通常會(huì)推送相應(yīng)文章并結(jié)合本校特色進(jìn)行宣傳，但是整體而言，國(guó)內(nèi)和國(guó)際重大事件熱點(diǎn)問(wèn)題呈現(xiàn)集體缺席現(xiàn)象。如根據(jù)“騰訊微?！弊钚鲁鰻t的2017年5月份全國(guó)高校官方微信公眾號(hào)排行榜，位居前十的的高校官微“本月特色”推文中，僅有北京師范大學(xué)結(jié)合“一帶一路”推送了《一帶一路會(huì)議上的北師大人》這一同國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)新聞相關(guān)的推文。[9]國(guó)內(nèi)國(guó)際重大熱點(diǎn)事件的缺席，說(shuō)明了作為媒介的高校官方微信公眾號(hào)的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)觀念不強(qiáng)，這在一定程度上弱化了高校意識(shí)形態(tài)工作的話語(yǔ)權(quán)威。

四、運(yùn)用微信公眾號(hào)強(qiáng)化高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)的路徑選擇

面對(duì)各種非主流意識(shí)形態(tài)在微信平臺(tái)的傳播與滲透，只有不斷增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，提升主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和影響力，才能實(shí)現(xiàn)黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)Ω咝５念I(lǐng)導(dǎo)權(quán)與管理權(quán)。所以，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代校園傳播的重要載體，高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)肩負(fù)起弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的崇高使命，在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)出主流意識(shí)形態(tài)的要求與地位，在文化引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、主流意識(shí)形態(tài)宣傳教育方面發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)接受并認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)，努力成為高校意識(shí)形態(tài)工作發(fā)揮導(dǎo)向力、影響力和控制力的重要領(lǐng)域。

首先，高校要直面意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問(wèn)題，旗幟鮮明地加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳教育工作。微信的廣泛應(yīng)用，一方面給提升高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)了機(jī)遇，但也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，高校若不及時(shí)解決，就會(huì)不斷積累，形成消解主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)大阻力。高校相關(guān)部門必須從戰(zhàn)略高度充分意識(shí)到增強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)工作的現(xiàn)實(shí)緊迫性和極端重要性，旗幟鮮明地堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)的宣傳教育工作，將意識(shí)形態(tài)宣傳教育貫穿于微信公眾平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮高校官微的輿論引領(lǐng)作用，引導(dǎo)廣大學(xué)生自覺認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)，確保輿論導(dǎo)向的正確性與權(quán)威性，掌握話語(yǔ)權(quán)。要看到，在新媒體時(shí)代，校園媒體工作隊(duì)伍的精神面貌、道德素養(yǎng)、思想政治水平在很大程度上決定了高校意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)的成效，組建一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新的傳播業(yè)態(tài)，素質(zhì)過(guò)硬、政治立場(chǎng)堅(jiān)定的校園媒體隊(duì)伍顯得尤為迫切。為此，高校一方面要明確黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)地位，堅(jiān)定不移地站在意識(shí)形態(tài)工作的前沿，另一方面還必須加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。負(fù)責(zé)輿論宣傳工作的隊(duì)伍，不僅僅是學(xué)校宣傳部門的工作人員，它應(yīng)該是多層面協(xié)同聯(lián)動(dòng)、共同肩負(fù)意識(shí)形態(tài)工作職責(zé)的一支隊(duì)伍。既包括黨政工團(tuán)干部，更離不開思想政治理論課教師和廣大學(xué)生的積極參與。要建立起定期培訓(xùn)機(jī)制，就理論、政策、技能等問(wèn)題開展系統(tǒng)培訓(xùn)，增強(qiáng)隊(duì)伍的政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)和底線意識(shí)，通過(guò)確保宣傳輿論隊(duì)伍的先進(jìn)性來(lái)確保輿論導(dǎo)向的先進(jìn)性，牢牢把控意識(shí)形態(tài)工作的話語(yǔ)權(quán)。

其次，加強(qiáng)高校官微內(nèi)容建設(shè)，引領(lǐng)高校輿論，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同。盡管新媒體在很多方面“革”了傳統(tǒng)媒體的“命”，但是“內(nèi)容為王”仍是最持久的傳播定律。就微信公眾號(hào)而言，用戶根據(jù)個(gè)人的喜好對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行篩選，用戶只有對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣甚至共鳴時(shí)，才會(huì)進(jìn)一步接受并持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)。公眾號(hào)內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量是公眾號(hào)活躍程度的重要指標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，約一半的受訪者會(huì)在內(nèi)容引起共鳴的情況下選擇轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)推送的文章，43.7%的用戶會(huì)在基于知識(shí)分享的情況下進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要高度重視內(nèi)容建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，在提升知識(shí)性、持續(xù)引發(fā)用戶的情感共鳴和認(rèn)同等方面著手，提升公眾號(hào)的內(nèi)涵。

尤其就高校官微而言，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是非商業(yè)性行為，不以盈利為目的，更要在內(nèi)容方面精耕細(xì)作。高校官微必須立足校園，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)輿論陣地的作用，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)師生積極參與，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的意識(shí)形態(tài)傳播屬性。在這個(gè)過(guò)程中，微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)置起著非常重要的作用，是微信發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用、實(shí)現(xiàn)傳播屬性的橋梁與紐帶。所以，在內(nèi)容建設(shè)方面，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者必須深入挖掘各種信息資源并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，然后根據(jù)大學(xué)生的喜好或者具體的傳播目的通過(guò)或唯美、或清新、或?qū)嵱?、或?quán)威性的話語(yǔ)形式推送給廣大學(xué)生?？傊?，優(yōu)秀的內(nèi)容是高校官方微信公眾號(hào)引領(lǐng)高校輿論、強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同、增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的核心要素。

再次，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)表達(dá)形式，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果。話語(yǔ)的表達(dá)與傳播方式不僅是話語(yǔ)權(quán)的展現(xiàn)載體，也是意識(shí)形態(tài)的外化形式。長(zhǎng)期以來(lái)，以馬克思主義及其中國(guó)化的理論成果為內(nèi)容的主流意識(shí)形態(tài)以系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、話語(yǔ)權(quán)威的特征而區(qū)別于大眾意識(shí)形態(tài)，但也給人們帶來(lái)一種僵化生硬、脫離現(xiàn)實(shí)的呆板印象，久而久之使人們?cè)谛睦砗颓楦猩袭a(chǎn)生出疏離感。增強(qiáng)主流識(shí)形態(tài)工作的話語(yǔ)權(quán)，需要面對(duì)并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的話語(yǔ)表達(dá)方式的巨大變化，把握網(wǎng)絡(luò)媒介的話語(yǔ)特點(diǎn)，在堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)正確性、權(quán)威性的前提下，改變?cè)捳Z(yǔ)方式，使語(yǔ)態(tài)語(yǔ)調(diào)更具親和力和感染力，讓人們不僅能夠“聽得到”，更能夠“聽得進(jìn)”，從而提升主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。endprint

高校官方微信公眾號(hào)由于面對(duì)的是特定的受眾——當(dāng)代大學(xué)生，尤其需要通過(guò)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式拉近同用戶之間的心理距離，否則學(xué)生將會(huì)對(duì)推送的內(nèi)容視若無(wú)睹，造成信息的無(wú)效傳播的嚴(yán)重后果。高校官方微信公眾號(hào)，通過(guò)改變?cè)捳Z(yǔ)體系，采用圖表、語(yǔ)音、視頻、音頻等多種方式，以生活化、交流式、通俗化、活潑生動(dòng)的語(yǔ)言感性地表達(dá)，不僅能夠激發(fā)大學(xué)生群體的閱讀興趣，同時(shí)讓意識(shí)形態(tài)傳播變得生動(dòng)貼切，使主流意識(shí)形態(tài)充滿親近感和吸引力，在擴(kuò)展傳播范圍的同時(shí)，還能夠激發(fā)學(xué)生的情感共鳴，促使他們主動(dòng)認(rèn)同并自覺接受主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)，達(dá)到理想的傳播效果。

第四，走入學(xué)生生活，提升主流意識(shí)形態(tài)感染力量。主流意識(shí)形態(tài)若僅僅停留在宣傳層面，久而久之將失去鮮活的生命力，只有深入日常生生活，同民眾生活息息相關(guān)，才能形成廣泛的道德文化號(hào)召力和感染力，使民眾由擁護(hù)黨的政策到認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)，進(jìn)而極大提升其感染力與影響力，做到真正深入人心。習(xí)近平同志在十八大指出：“我們的人民熱愛生活，期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會(huì)保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境，期盼孩子們能成長(zhǎng)得更好、工作得更好、生活得更好。人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。”[10]因此，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，要立足于民眾的生活所需，體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的人文關(guān)懷，在提升感染力的同時(shí)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)威。

就高校官方微信公眾號(hào)而言，其推文不能片面注重于校園生活的陽(yáng)春白雪或者生動(dòng)活潑，還要密切關(guān)注大學(xué)生群體的日常生活，對(duì)于他們遇到的困難、問(wèn)題通過(guò)微信公眾號(hào)第一時(shí)間給予回應(yīng)與反饋，在傳遞人文關(guān)懷的同時(shí)提升主流意識(shí)形態(tài)的感染力量，做到學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題和遇到的難題在哪里，正確的輿論導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)工作的重心就延伸到哪里。最近經(jīng)由清華大學(xué)招辦微信公眾號(hào)“清小華”發(fā)布而刷爆朋友圈的一篇公開信《致甘肅考生魏祥：人生實(shí)苦，但請(qǐng)你足夠相信》[11]十分成功。在公開信中，清華表示將全力給予甘肅考生魏祥母子包括住宿在內(nèi)的幫助，解除他求學(xué)的后顧之憂。在這一公開信中，魏祥以其戰(zhàn)勝苦難的堅(jiān)強(qiáng)意志，清華以其對(duì)學(xué)生傳遞出的善意、關(guān)愛和責(zé)任，給讀者帶來(lái)了強(qiáng)大的情感共鳴，短短兩天閱讀量即超過(guò)10萬(wàn)次，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)數(shù)。這篇公開信之所以引發(fā)人們強(qiáng)烈關(guān)注，除了它展現(xiàn)出一所大學(xué)應(yīng)當(dāng)具有的擔(dān)當(dāng)和人文關(guān)懷之外，更直指當(dāng)下國(guó)人最關(guān)心的民生問(wèn)題——教育。清華充滿溫情的回應(yīng)方式，表明現(xiàn)有的學(xué)生資助政策足以保證不讓任何一名學(xué)生因家庭經(jīng)濟(jì)困難而失學(xué)，體現(xiàn)了我國(guó)教育公平的理念與實(shí)踐。包括魏祥在內(nèi)的廣大貧困地區(qū)的學(xué)生，既是我國(guó)教育公平理念與實(shí)踐的親歷者，也是見證者。因此，通過(guò)對(duì)學(xué)生最關(guān)心最關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)、回復(fù)、解決，高校官微在廣大學(xué)生中間傳遞著正能量，有利于讓主流意識(shí)形態(tài)以充滿情懷的姿態(tài)走入學(xué)生及家長(zhǎng)的心中，提升話語(yǔ)的感染力量。

第五，打造校際聯(lián)動(dòng)共享平臺(tái)，拓展主流意識(shí)形態(tài)傳播范圍。高校官方微信公眾號(hào)，不應(yīng)僅僅作為校園媒體而存在，還應(yīng)突破校園的界限，實(shí)現(xiàn)學(xué)校之間官微的聯(lián)動(dòng)與資源共享。在堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)本校官方微信公眾號(hào)特色與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，與其他高校官微開展合作，建立起全面、立體、綜合、共享的高校官方微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)群，在引領(lǐng)高校思想輿論、增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)威方面發(fā)揮更加積極主動(dòng)的作用。我們注意到，2015年底至2016年初，各大高校官方微信公眾號(hào)相繼發(fā)布改編版的《南山南》，一時(shí)之間形成了各大高校之間接力表白的潮流，也成為自高校官方微信公眾號(hào)開通以來(lái)規(guī)模最大的校際互動(dòng)。但是，高校微信公眾號(hào)之間的互動(dòng)不應(yīng)緊緊停留在娛樂話題上的“秀恩愛”，更要主動(dòng)擔(dān)負(fù)起為增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)而攜手并進(jìn)的責(zé)任，展開多方面的聯(lián)動(dòng)共享。例如，對(duì)于各類輿論熱點(diǎn)事件，各高?？梢詰{借自己的專業(yè)知識(shí)從不同角度進(jìn)行權(quán)威解讀并通過(guò)微信公眾號(hào)及時(shí)共享。對(duì)于一些宣揚(yáng)正能量、增強(qiáng)認(rèn)同感的感人事跡，高校之間可以采取注明來(lái)源的形式給予及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)?？傊?，各高校之間微信官方公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容共享，有助于極大地提高主流意識(shí)形態(tài)傳播的速度，有效擴(kuò)展主流意識(shí)形態(tài)傳播的范圍，從而強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。

注釋：

① WCI指數(shù)是由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，國(guó)內(nèi)多個(gè)高校的知名學(xué)者教授擔(dān)任學(xué)術(shù)顧問(wèn)的一種算法，綜合考慮總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。其中，R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時(shí)間段以真實(shí)天數(shù)計(jì)算）；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rmax和Zmax為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

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【責(zé)任編輯：黎 峰】endprint