宋明蕊

[摘 要]共享單車作為新型的綠色出行方式，受到廣泛關(guān)注和熱議。目前，關(guān)于共享單車顧客滿意度影響因素的研究大多采用因子分析和多元回歸法?；诖?，以北京地區(qū)ofo共享單車的使用者為調(diào)查對象，創(chuàng)新性地采用決策樹方法歸納出車體外形設(shè)計(jì)及顏色、制動效果及車座可調(diào)舒適度和定位系統(tǒng)的準(zhǔn)確度等五個主要影響因素，并提出以顧客需求為中心、差異化營銷、關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和適度降低顧客成本，提升便利性的合理建議。

[關(guān)鍵詞]共享單車；顧客滿意度；決策樹；對策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.118

1 引 言

共享單車自2016年被投放使用以來，在短時間內(nèi)迅速成為居民出行必選的交通工具之一。不僅是因?yàn)樗鉀Q了“最后一公里”的城市出行問題，還因?yàn)槠涑珜?dǎo)了一種更環(huán)保、更健康的生活理念。其中，ofo共享單車企業(yè)已經(jīng)擁有超過1000萬名的用戶，成為業(yè)內(nèi)覆蓋城市數(shù)量最多、范圍最廣的共享單車品牌。但是單車的質(zhì)量問題、競爭者數(shù)量的增加也使ofo共享單車企業(yè)面臨危機(jī)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)該及時挖掘影響顧客滿意度的重要因素并加以改進(jìn)，才能保持其業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。因此，ofo共享單車企業(yè)應(yīng)了解提升顧客滿意度的因素，并且對其改進(jìn)和創(chuàng)新。本文對具有代表性的北京市地區(qū)使用者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，研究ofo共享單車顧客滿意度的影響因素，對提高ofo共享單車使用率及滿意度都有一定現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述

共享單車出現(xiàn)之前，公共自行車發(fā)揮著與其相似的功能。因此，對公共自行車的研究可以對共享單車的進(jìn)一步了解具有啟發(fā)意義。Maria Bordagaray等（2012）[1]通過建立有序的probit模型，認(rèn)為公共自行車的安全性和信息量全面是提高居民對公共自行車滿意度的兩大顯著因素。Shaheen等（2015）[2]對杭州市公共自行車使用者和非使用者進(jìn)行了調(diào)查對比，研究表明增加自行車站點(diǎn)數(shù)量、隨時定位自行車的停放情況、加強(qiáng)自行車維護(hù)和開鎖解鎖機(jī)制，以及延長運(yùn)營時間可以增加顧客對公共自行車滿意度。國內(nèi)也有不少學(xué)者對公共自行車展開研究。王煒[3]等從新的視角將公共自行車的運(yùn)營模式系統(tǒng)性地分為私企運(yùn)作、政府和私企結(jié)合、政府組建國企直接運(yùn)作這三種模式，并比較它們的優(yōu)勢和缺陷，提出一些優(yōu)化建議。錢佳[4]等以蘇州公共自行車為研究對象，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型，通過驗(yàn)證性因子分析，認(rèn)為靈活便捷、設(shè)計(jì)布局、舒適環(huán)保和安全是居民使用公共自行車滿意度的影響因素。

鑒于國內(nèi)對共享單車這種新形式的公共自行車的研究較少，并且以往研究采用的是回歸分析、因子分析等傳統(tǒng)方法。本文創(chuàng)新性地通過調(diào)查問卷法和決策樹法，對影響共享單車顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，為提高共享單車滿意度提供數(shù)據(jù)支持。

3 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文在回顧國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以市場營銷領(lǐng)域著名的4C理論為框架，每個維度設(shè)立3～5個具體的測度指標(biāo)，初步羅列了15個影響共享單車顧客滿意度的因素，并按照易于理解和避免歧義的原則，修改得到15個題項(xiàng)。4C理論是由美國市場營銷專家勞特朋教授于1990年提出的，它主要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了顧客、成本、便利和溝通四大基本要素，具體內(nèi)容見表1。針對每個問題，采用李克特5級量表形式，分別由低到高賦值為1～5分。同時統(tǒng)計(jì)了被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)和ofo共享單車使用頻率共4個題項(xiàng)。關(guān)于顧客滿意度，同樣設(shè)立了5個不同程度的選項(xiàng)，代表5個等級的分?jǐn)?shù)。在正式進(jìn)行問卷調(diào)查之前，筆者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。其目的是發(fā)現(xiàn)問卷中不清楚的表達(dá)和有重復(fù)性或遺漏的問題和選項(xiàng)，并對信度和效度進(jìn)行小范圍的檢驗(yàn)。筆者首次發(fā)放50份調(diào)查問卷，其中有效問卷45份，回收率達(dá)到90%。根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果再次修改問卷，并且對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行電話回訪，通過了信度和效度的檢驗(yàn)。

4 實(shí)證分析

4.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備——創(chuàng)建隨機(jī)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)集和測試數(shù)據(jù)集

將數(shù)據(jù)分為用來建立決策樹的訓(xùn)練數(shù)據(jù)集（占全部數(shù)據(jù)的75%）和用來評估模型性能的測試數(shù)據(jù)集（占全部數(shù)據(jù)的25%）。通過計(jì)算機(jī)生成分布對比圖，觀察到總樣本集的使用者滿意度分布特征與訓(xùn)練集和測試集的分布特征基本一致。這說明分割平衡，可以建立決策樹。

4.2 基于訓(xùn)練數(shù)據(jù)建立決策樹模型

用R語言編寫建立決策樹的語句，得到初步建立的決策樹模型，其節(jié)點(diǎn)數(shù)為27。初步建立的決策樹模型結(jié)果表明，對ofo共享單車顧客滿意度影響較大的指標(biāo)是車體外形設(shè)計(jì)及顏色、制動效果及車座可調(diào)舒適度、定位系統(tǒng)準(zhǔn)確度、App操作流暢度和靈敏度、“紅包”等優(yōu)惠活動的力度。由C5.0初步建立的決策樹模型對訓(xùn)練集和測試集數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的結(jié)果如表2所示。訓(xùn)練集的擬合度是可以接受的，但是測試集的擬合度仍有進(jìn)一步調(diào)整和改進(jìn)的空間。我們需要通過Boosting算法來對模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正，以更好滿足預(yù)測ofo共享單車使用者滿意度的需求。

4.3 應(yīng)用Boosting技術(shù)的決策樹優(yōu)化

Boosting算法的疊代次數(shù)設(shè)置為默認(rèn)的10次。經(jīng)過10次疊代后，各指標(biāo)對顧客滿意度的貢獻(xiàn)率產(chǎn)生變化，具體信息見表3。經(jīng)過模型優(yōu)化后，對ofo共享單車顧客滿意度影響最為顯著的五個指標(biāo)是節(jié)省時間及體力、車體外形設(shè)計(jì)及顏色、制動效果及車座可調(diào)舒適度、App操作流暢度和靈敏度和定位系統(tǒng)的準(zhǔn)確度。

在使用Boosting算法之后，決策樹的平均節(jié)點(diǎn)數(shù)為22.5，訓(xùn)練集的準(zhǔn)確率從86.5%上升到99.5%，并且測試集的準(zhǔn)確率從57.14%上升到60.1%，具體信息見表4。雖然Boosting算法對測試樣本集數(shù)據(jù)的分類精度的改善幅度較小，但是訓(xùn)練集的分類準(zhǔn)確率大幅度提升，說明Boosting算法有效提升了決策樹模型的擬合程度。由于最終的決策樹較大，我們選取部分決策樹對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，所選取的決策樹如下圖所示。endprint

R語言輸出的部分決策樹

優(yōu)化后的決策樹模型可做如下解釋：當(dāng)ofo共享單車使用者對車體外形設(shè)計(jì)及顏色的打分為1或2，對制動效果及車座可調(diào)舒適度的打分大于1的情況下，若其對定位系統(tǒng)準(zhǔn)確度打分為1、2或3，那么它的顧客滿意度被歸類為比較滿意。以此類推，根據(jù)ofo共享單車使用者對重要指標(biāo)的打分情況可推斷其滿意度類別。同時，我們通過對決策樹模型的研究，更清楚地了解了消費(fèi)者的行為特征，并且有針對性地提出合理意見。

5 結(jié)論及建議

由以上分析可以得出，對ofo共享單車顧客滿意度影響最為顯著的五個指標(biāo)是節(jié)省時間及體力、車體外形設(shè)計(jì)及顏色、制動效果及車座可調(diào)舒適度、App操作流暢度和靈敏度和定位系統(tǒng)的準(zhǔn)確度。

共享單車企業(yè)可以主要從以下幾方面來提高消費(fèi)者滿意度。

5.1 以顧客需求為中心

4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)了解消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者選擇共享單車的核心需求是為了節(jié)省出行時間及體力消耗，這是企業(yè)制定營銷策略的出發(fā)點(diǎn)，所有的營銷策略均應(yīng)圍繞此核心展開設(shè)計(jì)。在顧客滿意度的影響要素中節(jié)省時間和體力排在首位也恰恰說明了這一問題。

5.2 差異化營銷

在共享單車風(fēng)起云涌的時代，各種品牌的共享單車品牌層出不窮，其中有些品牌做得風(fēng)生水起，有些品牌則逐漸淡出市場角逐。如何在眾多的品牌當(dāng)中脫穎而出，贏得競爭是每一個共享單車企業(yè)急需解決的問題。事實(shí)上車體外形設(shè)計(jì)及顏色是最容易實(shí)行差異化的所在，設(shè)計(jì)優(yōu)美的外形、賞心悅目的顏色最容易吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的關(guān)注。然而真正的差異化并不僅僅在于外形及顏色，而在于外形和顏色所代表的文化信息。共享單車企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用單車的外形和顏色所代表的信息與企業(yè)文化相結(jié)合，通過有效傳播吸引能與此種文化產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者，以獲得提高顧客滿意度來贏得顧客忠誠。

5.3 關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

良好的消費(fèi)體驗(yàn)自然會獲得顧客滿意，較差的消費(fèi)體驗(yàn)會成為企業(yè)負(fù)面信息的傳播源。因此共享單車企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。由于不同身高、性別和年齡對單車操控性的要求是不同的，這就要求共享單車企業(yè)提供的單車部分部件應(yīng)可調(diào)節(jié)。同時，制動效果的好壞又直接影響到騎行的安全，車身重量及靈活性也會對消費(fèi)者的體力消耗構(gòu)成影響。在共享單車的實(shí)際使用中可操控性是消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵，而制動效果與車座可調(diào)舒適度以及單車的性能是可操控性的關(guān)鍵。

5.4 適度降低顧客成本，提升便利性

消費(fèi)者的成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。依據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對共享單車的租賃價格（貨幣成本）敏感性并不高，因此企業(yè)可以進(jìn)一步優(yōu)化計(jì)費(fèi)方式和費(fèi)用，采用繼續(xù)推行周六日免費(fèi)騎行、給注冊用戶派發(fā)“紅包”等方式適度降低消費(fèi)者的貨幣成本支出。

結(jié)果顯示，盡管消費(fèi)者對共享單車的租賃價格（貨幣成本）敏感性并不高，但其對時間成本及精力成本的敏感性較高。這就要求共享單車企業(yè)應(yīng)著力提升消費(fèi)者對共享單車使用的便利性，在便利性中第一時間能找到單車，并且順利解鎖騎行是關(guān)鍵。因此單車的分布、取得使用資格的便利性就非常關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，重點(diǎn)完善App操作流暢度和靈敏度以及定位系統(tǒng)的準(zhǔn)確度。

筆者也注意到共享單車被破壞的情況目前也比較多見，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的滿意度。除爭取國家制定相應(yīng)規(guī)定，呼吁社會關(guān)注外，建立誠信用車的獎勵機(jī)制和不當(dāng)用車的懲罰機(jī)制也是非常必要的。企業(yè)應(yīng)吸引大眾媒體關(guān)注，編發(fā)宣傳手冊，設(shè)立對共享單車的群眾監(jiān)督機(jī)制，讓共享單車形成群眾維護(hù)、群眾監(jiān)管、群眾使用的局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bordagaray M，Ibeas A，DellOlio L.Modeling User Perception of Public Bicycle Services[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012，54（2290）：1308-1316.

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