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      當代大學生購買花藝產(chǎn)品消費習慣培養(yǎng)

      2017-10-17 21:16:51熊婉儀陳思佳楊敏
      中國市場 2017年28期
      關鍵詞:買花偶然性花藝

      熊婉儀 陳思佳 楊敏

      [摘 要]論購買力,當代大學生無疑是當今社會首要的一批人。他們無論是財力還是消費模式,都無疑對中國任何一個細分的市場有著無可比擬的影響。而大學生的消費觀相對而言更加傾向于沖動性消費,在生活費充足而又沒有家庭供給壓力的情況下,更傾向于把錢花在享受品上,有較大可塑性。文章從一個國內較為小眾的市場——花藝市場出發(fā),來論述如何培養(yǎng)大學生對于非必需品的消費習慣。

      [關鍵詞]大學生;花藝產(chǎn)品;消費習慣[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.134

      1 消費者習慣培養(yǎng)

      大部分大學生并未培養(yǎng)日常性買花的習慣,而是更傾向于實用性的消費。這或許受制于大學生群體在求學期間尚無收入的因素,但它并不能代表這個群體沒有消費力。實際上,大學生對花卉的需求很大,但是大部分集中在節(jié)日性的消費,不夠日?;R曰ㄊa(chǎn)品為例,市場調研顯示,大部分鮮花的進價在2~3元一朵,而互聯(lián)網(wǎng)線上問卷顯示,大學生對于花束售價的心理價位大多為20~50元。因此,培養(yǎng)大學生日常買花的消費習慣是可行的,并且利潤將會十分可觀。

      培養(yǎng)大學生的日常買花習慣,可以從以下方面實現(xiàn),分別是:刺激潛在消費動機和增加偶然性消費。

      1.1 刺激潛在消費動機

      根據(jù)消費者行為理論,商家在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給大學生帶來多大效用。而效用是一種心理感覺,取決于大學生的偏好。所以,商家要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去,就要分析大學生的心理,能滿足大學生的偏好。大學生群體對花卉有潛在的偏好,但是這種偏好未被激發(fā)出來。要培養(yǎng)大學生日常買花的習慣,便是要為他們創(chuàng)造一個買花的理由。

      (1)明確送花對象。從送花對象入手,考慮到日常性送花的前提條件,可以將大學生送花的主要對象劃分為同輩/不同輩朋友與戀人。

      以朋友為出發(fā)點,花店可以依托于已存在的需求,向把花卉產(chǎn)品打造為感謝禮物方向努力。在大學中,學生經(jīng)常受到他人的指點或幫助,而為了表達謝意,他們往往選擇贈送零食。而零食的價位和某些小型花卉產(chǎn)品的定價區(qū)間重合,花卉產(chǎn)品完全有可能成為它們的替代品。一方面,要專門開辟一類小型而精致的花卉產(chǎn)品,減少送花的儀式感,增加其日常屬性。另一方面,要通過廣告宣傳,將這種產(chǎn)品定位傳遞給大學生,讓其產(chǎn)生認同感,并在選擇禮物時考慮到這類花卉產(chǎn)品。

      其中,以公眾號推送、微信小助手互動為例,實質上是互聯(lián)網(wǎng)精準營銷。在花藝產(chǎn)品被送達顧客手中時,可以用微信小助手聯(lián)系顧客,回訪顧客的購物體驗、購物評價和記錄需要改進的地方。另外,小助手以微信返現(xiàn)的營銷策略,吸引顧客將購物體驗和推薦發(fā)到朋友圈,并附上小助手和公眾號二維碼,達到極好的宣傳效果。另外,在做市場調研時,也可以利用微信群,發(fā)布相關問卷,有利用發(fā)紅包的方式,讓顧客填寫問卷,更好地了解顧客需求,利于不斷改進花藝產(chǎn)品,提升服務質量,打造品牌優(yōu)勢。

      以戀人為出發(fā)點,花店可以為其創(chuàng)造出新的理由買花。一種是打造高端產(chǎn)品——“永生花”系列,產(chǎn)品定位為戀人間的信物,以“不凋零”“永遠”“獨一無二”等關鍵詞構建產(chǎn)品理念。此系列建議走個性定制路線,依據(jù)戀人喜好、花卉花語等因素制作產(chǎn)品。第二種是推出每日套餐。這種套餐類似于訂閱雜志,在顧客一次性交付一周或一月的費用后,提供每日送花上門服務(若創(chuàng)業(yè)初期人手不足,也可以改為顧客每日到店取花。如此,要提供適當折扣吸引顧客,把此種服務與每日到店買花區(qū)分開來)?;ɑ芊N類會根據(jù)當日情況確定,但至少保證一周的鮮花不重復。

      (2)明確購買動機。從買花原因入手,為與上述對象區(qū)分開來,主要可以劃分為個人情緒波動與個人喜好需求。根據(jù)線下調查可知,在情緒陽光或是低落時,有一部分大學生會選擇購買花卉產(chǎn)品?;ǖ昕梢酝ㄟ^廣告宣傳,為花卉產(chǎn)品貼上可以提升幸福感的標簽,讓更多大學生產(chǎn)生此類需求。與之相比大學生個人喜好需求則較為不定,在創(chuàng)業(yè)后期可以再考慮通過針對于自身目標消費者做產(chǎn)品調研,線上調研和線下調研調研相結合,進一步細化產(chǎn)品以吸引此類大學生。

      1.2 增加偶然性消費

      大學生對花卉產(chǎn)品的消費,除了典型節(jié)日的消費外,還有偶然性消費。一種是偶然路過看到花店擺放在櫥窗的花束,另一種是偶然看到花卉產(chǎn)品的廣告,而其特點恰好符合大學生需求。

      (1)打造花店主題季。要想增加第一種偶然性消費,主要從店鋪擺設入手?;ǖ昕梢愿鶕?jù)節(jié)日、花期、主題季等入手,按照協(xié)調的顏色搭配擺放店鋪的花卉產(chǎn)品。這種營銷方式常見于大學周邊甜品店,其常常推出“榴芒季”“草莓季”等刺激消費。然而大學周圍花店的擺放策略一般都是將所有產(chǎn)品展示都出來,不隨著季節(jié)或節(jié)日有較大改變,更不會考慮到為迎合同一主題調整花卉產(chǎn)品。因此,這些花店對于大學生來說是一成不變的,并沒有新鮮感。而大學生也只有產(chǎn)生清晰明確的對花卉產(chǎn)品的需要時才會光臨花店。主打主題季的話,可以增加大學生偶然性入店的頻率。比如粉玫瑰季,可以主推粉玫瑰產(chǎn)品,并將花束包裝換為粉色、白色或淡藍色等協(xié)調色。周邊產(chǎn)品也要隨之做出調整。比如香囊的話,可以推出限定玫瑰香囊。比如食品的花,可以主打玫瑰花脯等。這樣的話,喜歡玫瑰品類的大學生便會特意入店消費。

      (2)建立與大學生的長期聯(lián)系。刺激第二種偶然性消費則是要與大學生建立長期的聯(lián)系。這種聯(lián)系的維系主要是第一,通過建立微信公眾號;第二,組建微信群。

      第一,以微信公眾號為例,主要分為微信推送和公眾號互動兩部分?;ヂ?lián)網(wǎng)微信推送要圍繞花藝展開,并開展不同欄目。新品介紹可以重點推薦新產(chǎn)品的購買點,比如產(chǎn)品的季節(jié)性(恰好到花期),產(chǎn)品的特點(如特殊顏色),產(chǎn)品的功效(如芳香、安神、驅蚊)等。一方面可以新品獲得更多曝光率;另一方面也可以吸引到恰好喜歡這類產(chǎn)品的大學生,開拓市場。花藝知識分享主要是為了品牌建立和品牌理念傳播,讓大學生對于品牌的辨識度增加。優(yōu)惠活動通知則是為了定期清理庫存、沖銷量。以上三類信息,以大約一周一條推送的頻率發(fā)布,讓大學生了解品牌、熟悉品牌、認可品牌。

      公眾號互動則強調大學生的參與度。建議開辟有話題性的欄目。以新浪微博大V用戶博物雜志為例,其定位為百科全書,開辟了為網(wǎng)友解答少見動植物的欄目,互動性強,影響范圍廣。

      第二,組建微信群,把購買過花藝產(chǎn)品的顧客都拉進群,另外在攤宣和海報等宣傳活動中,吸引潛在消費者進入該微信群,鼓勵顧客們在微信群分享自己的購買經(jīng)歷和滿意度,吸引更多潛在顧客,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,增加顧客黏度。此外定時發(fā)布一些特價優(yōu)惠信息,吸引大學生引導身邊的朋友一同購買花藝產(chǎn)品,增加銷量。

      根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷漏斗模型,上述的組建微信群,進一步打造微店,通過各種營銷方式讓顧客分享自己的購物體驗,類似目前淘寶網(wǎng)的“買家秀”,吸引潛在顧客的興趣。面對價格適當?shù)幕ㄋ嚠a(chǎn)品,他們很可能會增加偶然性消費,提高銷售量。

      2 結 論

      目前,花藝市場在國內受眾群體比較狹窄,以至于無數(shù)人望而卻步,不敢進入這個市場進行投資,擔心資金石沉大海。但是相對于其他市場,花藝有它原本的優(yōu)勢,決定了它不會完全被社會發(fā)展所淘汰。一個創(chuàng)業(yè)者,在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上,應放眼于未來,挖掘客戶的深度需求,創(chuàng)造他們新的消費習慣,來延長產(chǎn)品的生命周期。將大學生這個群體當作目標消費體,也考慮到他們剛剛脫離了家庭,消費觀還在成長發(fā)展期,對于誘惑、刺激性手段的抵抗力較差,沒有形成理財意識,以至于形成沖動消費。被朋友勸誘、被折扣吸引、被外表吸引而消費的行為對于大學生群體并不罕見,這也是創(chuàng)業(yè)者需要抓住的心理因素。文章以上列舉的消費者習慣培養(yǎng)方法,是通過實際開店、消費者觀察和采訪等數(shù)據(jù)和信息歸納總結的,希望能對未來打算從事花藝事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們提供創(chuàng)業(yè)思路和有用的營銷宣傳手段。

      參考文獻:

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