高校招生微信運(yùn)營管理策略探析

周彥兵

[摘 要] 以招生微信的運(yùn)營管理實(shí)踐為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的采編技巧和策略、審核發(fā)布機(jī)制與糾錯(cuò)機(jī)制幾個(gè)方面出發(fā)，探索高校招生微信公眾號的運(yùn)營管理策略，希望對高校利用招生微信進(jìn)行招生宣傳提供有益的啟示。

[關(guān) 鍵 詞] 招生微信；運(yùn)營策略；管理策略

[中圖分類號] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）22-0162-01

隨著微信公眾號在營銷傳播方面的廣泛普及，各高校逐步重視招生微信的招生宣傳效果。各高校成立專門的運(yùn)營小組負(fù)責(zé)編輯、維護(hù)招生微信公眾號，招生微信的運(yùn)營管理成為一項(xiàng)常規(guī)工作。經(jīng)過初期的探索階段，招生微信的內(nèi)容界定與發(fā)布機(jī)制基本成熟。本文以招生微信的運(yùn)營管理實(shí)踐為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的采編技巧和策略、審核發(fā)布機(jī)制與糾錯(cuò)機(jī)制幾個(gè)方面出發(fā)，探索高校招生微信公眾號的運(yùn)營管理策略，希望對高校利用招生微信進(jìn)行招生宣傳提供有益的啟示。

一、提前策劃，聯(lián)合采編

招生微信要講求時(shí)效性，招生微信編輯要主動(dòng)關(guān)注校內(nèi)外的招生考試信息，及時(shí)跟進(jìn)發(fā)布相關(guān)招生政策和動(dòng)態(tài)，針對高中學(xué)子的學(xué)習(xí)考試熱點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)學(xué)習(xí)的資訊，同時(shí)要整合校內(nèi)的宣傳資源，結(jié)合招生部門的工作計(jì)劃，與校內(nèi)宣傳部門、二級學(xué)院、教務(wù)、團(tuán)委等部門建立持久聯(lián)系，形成互動(dòng)，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)有利于招生的信息，提前策劃安排宣傳內(nèi)容。以浙江農(nóng)林大學(xué)招生微信2016年11月發(fā)布內(nèi)容為例，其中“名人盤點(diǎn)：浙農(nóng)林大與他們有個(gè)約會(huì)”“報(bào)考農(nóng)林：您有一個(gè)浙農(nóng)林最好的專業(yè)快遞，請收貨”條目屬于10月的策劃會(huì)上提前確定的題目；“招生政策：浙江高考招生報(bào)名提前，不再文理分科，具體程序和細(xì)則看過來”屬于跟進(jìn)報(bào)道浙江高考改革的相關(guān)政策；“喜報(bào)”“農(nóng)林要聞”屬于整合校內(nèi)其他媒體資源的文章。

二、圍繞主線，利用節(jié)點(diǎn)

招生微信定位于招生信息的發(fā)布、查詢與招生宣傳，其核心任務(wù)是本校招生章程、計(jì)劃等信息的發(fā)布與報(bào)考錄取信息查詢，這是招生微信的主線，不可偏廢。在此基礎(chǔ)上，為了提升生源質(zhì)量，展示學(xué)校辦學(xué)實(shí)力與優(yōu)勢，發(fā)布一系列宣傳文章，甚至可以組織微信線上宣傳活動(dòng)。

高校工作是有周期性和預(yù)見性的，所以在每個(gè)時(shí)期都可以進(jìn)行選題策劃，每周設(shè)定一兩個(gè)專題[1]。內(nèi)容的策劃可以圍繞一些專題進(jìn)行，也可以圍繞重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或社會(huì)新聞熱點(diǎn)策劃微信推送安排。專題一般包括：（1）招生考試類信息。可以發(fā)布國家、省級、學(xué)校的招生考試方針政策、計(jì)劃、動(dòng)態(tài)資訊。（2）學(xué)校整體形象宣傳。包括辦學(xué)實(shí)力、辦學(xué)優(yōu)勢等方面，可以發(fā)布學(xué)校、學(xué)院概況、育人成果等信息。（3）學(xué)子、校友、教師風(fēng)采。展示人文風(fēng)采，發(fā)揮典型的宣傳作用。（4）招生專業(yè)、科技競賽獲獎(jiǎng)情況等。隨著新高考改革的推進(jìn)，在“專業(yè)+學(xué)?！钡闹驹柑顖?bào)模式下，專業(yè)宣傳的重要性凸顯出來，各校在不同程度地豐富專業(yè)宣傳的內(nèi)容，創(chuàng)新專業(yè)宣傳的形式。

利用特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)招生宣傳是微信區(qū)別于招生網(wǎng)站的顯著特征，微信公眾號可以利用某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)做些文章。比如，重要的節(jié)假日、學(xué)考日、藝術(shù)類?？计凇⑷灰惑w報(bào)名考試期、高考期、高考填報(bào)志愿期等。社會(huì)熱點(diǎn)也可以生發(fā)出來，改編成招生宣傳的軟文，比如霧霾問題，借助這個(gè)熱點(diǎn)，可以宣傳環(huán)境工程這個(gè)專業(yè)，也可以宣傳學(xué)校的校園環(huán)境等。

三、嚴(yán)格審核，謹(jǐn)慎發(fā)布

一個(gè)微信公眾號要保持一定的活躍度，才能起到主動(dòng)宣傳的作用。各高校目前都成立專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信內(nèi)容的編輯與排版。當(dāng)前高校微信多為“指導(dǎo)老師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的運(yùn)營模式，這樣既可以保證平臺(tái)的運(yùn)營方向不發(fā)生偏差 ，能夠充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)意，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容對學(xué)生的針對性[2]，團(tuán)隊(duì)成員以在校學(xué)生為主，主管平臺(tái)的教師最后把關(guān)審核。審核工作是微信宣傳內(nèi)容是否正確，能有多大宣傳效果的核心環(huán)節(jié)。為了保證發(fā)布內(nèi)容的正確性，可以設(shè)立形成三級審核制度：編輯校對→運(yùn)營團(tuán)負(fù)責(zé)人審核→招生微信負(fù)責(zé)人審核。審核主要包括幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)題是否正確；內(nèi)容數(shù)據(jù)是否正確；排版是否精美；是否有侵權(quán)行為。審核過程中也可以提出其他詳細(xì)的修改意見，待修改完善后再次審核。最后得到微信平臺(tái)負(fù)責(zé)人的同意，擇定合適的時(shí)間群發(fā)推送文章。

四、及時(shí)糾錯(cuò)，維護(hù)公信力

媒體公信力是受眾對媒體的接受度與信任度的統(tǒng)一[3]。雖然近年媒體公信力整體呈普遍下降的趨勢，但社會(huì)對招生微信接受度與信任度都很高，招生微信的公信力是招生宣傳的生命線，但由于微信宣傳高頻次與時(shí)效性要求帶來的超大負(fù)荷量工作，在編輯排版的過程難免會(huì)出現(xiàn)疏忽與謬誤，招生微信的公信力面臨著挑戰(zhàn)。一旦出現(xiàn)問題，通常采用兩種模式勘誤，一是刪除原文，發(fā)現(xiàn)問題，第一時(shí)間刪除原文，其后接收者打開文章，即顯示原文已刪除。多用于誤發(fā)的信息或者存在重大錯(cuò)誤的信息。二是發(fā)布勘誤聲明，此種辦法顯示了招生微信的嚴(yán)肅性與科學(xué)精神，多用于存在小失誤的信息。兩種模式具有互補(bǔ)性，可以選擇使用。

高校招生微信的運(yùn)營管理規(guī)律是有跡可循的，招生微信的管理者需要統(tǒng)籌規(guī)劃，提前策劃，建立合理的采編機(jī)制，明確定位，圍繞主線，抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)大宣傳效果。同時(shí)由于招生信息的嚴(yán)肅性，在管理上要嚴(yán)格審核，形成三級審核機(jī)制，招生微信必須維護(hù)好公信力這條生命線，出現(xiàn)謬誤要用合理的方式勘誤，消除不利影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營特征和管理策略[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（高教研究版），2016（2）：49-52.

[2]曹世生.高校官方微信公眾號運(yùn)營策略研究[J].媒體營銷，2016（5）：55-56.

[3]趙光懷.媒介環(huán)境、受眾與媒體公信力下降問題[J].山東社會(huì)科學(xué)，2010（12）：30-34.