李佳霞

摘要：2011年，產(chǎn)品定位為"青春小酒"的江小白初露市場，它把微博作為其主要營銷媒介，進(jìn)行文化商品的新媒體營銷。本文擬從江小白的微博營銷案例入手，從微博營銷特點和江小白兩個角度進(jìn)行分析，對其微博營銷的成功之處進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：微博營銷；江小白；營銷策略分析

一、微博營銷概述

關(guān)于微博營銷的定義，幾乎大部分文獻(xiàn)均采用了百度百科的定義，所謂微博營銷就是基于微博的產(chǎn)生、發(fā)展、進(jìn)而轉(zhuǎn)向火熱，企業(yè)或者個人在微博平臺擁有一定數(shù)量的粉絲，或者擁有一個熱搜話題時而催生出來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。也就是說，我們每一個人可以根據(jù)一定的程序在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)平臺上注冊一個自己的微博賬號，然后再利用注冊的微博賬號來更新自己的微型博客，每天所更新的內(nèi)容不但可以跟大家交流，而且還會出現(xiàn)大家所感興趣的話題，進(jìn)而來達(dá)到營銷的目的，這種網(wǎng)上的營銷方式即我們本文所要分析的微博營銷。有這樣一位學(xué)者曾給微博營銷下定義為：博主通過更新微博內(nèi)容來吸引其他用戶關(guān)注，并通過雙方的溝通和交流時的信息傳遞來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。這兩者定義的實質(zhì)內(nèi)容是一致的，都揭示出微博這一平臺出現(xiàn)的本質(zhì)即營銷。微博營銷總體來說是線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，它同傳統(tǒng)營銷手段目的是如出一轍的，例如，提高產(chǎn)品市場占有率、提升品牌形象、提高產(chǎn)品知名度等目標(biāo)。但是，在營銷手段這一角度來說，微博營銷具有一些傳統(tǒng)營銷所不具有的優(yōu)勢。

（一）操作便捷、內(nèi)容精煉。微博的操作是隨時隨地，并且內(nèi)容通俗易懂。一方面，企業(yè)在發(fā)布微博時不需要經(jīng)過一系列繁瑣的行政審批程序，相對于傳統(tǒng)的廣告來說，節(jié)約了大量的時間和金錢；同時，企業(yè)微博的粉絲對企業(yè)所發(fā)布微博的內(nèi)容在閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列的操作過程也是非常便捷的，只需要一部手機(jī)接通互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)。另一方面，每一天微博的字?jǐn)?shù)大多是限制在140字以內(nèi)，微博所發(fā)出來的信息是高度濃縮，便于瀏覽者快速閱讀。這種簡單簡練的微博內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了微博的易讀性，而且也使為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了方便。

（二）低成本、高時效。微博平臺給注冊微博的企業(yè)提供了一個免費的營銷推廣平臺。相對于傳統(tǒng)的廣告營銷手段來說，微博營銷是不需要支付促銷活動的場地費以及推銷人員的工資等費用。僅僅是除了本公司員工的正常工資以外，微博的生成、企業(yè)的信息發(fā)布都是免費的，總體來說并不需要支付任何額外的費用，因此，微博營銷在一定程度上節(jié)約了企業(yè)的營銷費用。

（三）互動性強(qiáng)。與以往的傳統(tǒng)媒體廣告的單向的直接傳播形式不同，微博營銷是雙向互動式的營銷。微博營銷更多的是一種溝通、交流、討論。企業(yè)通過微博這個平臺，與粉絲進(jìn)行信息的交流互動，不僅可以使得企業(yè)獲得用戶對產(chǎn)品褒貶不一的反饋信息，采納用戶的不同意見，從而及時的調(diào)整營銷策略和改善產(chǎn)品，提高客戶滿意度，也能讓粉絲感到自己受到了企業(yè)的尊重關(guān)心和重視。而企業(yè)與粉絲的溝通，粉絲與粉絲的溝通，這種多方交錯式的互動溝通方式，縮短了企業(yè)與廣大普通用戶的距離，也極大的增強(qiáng)了二者之間的親近感，更容易培養(yǎng)忠誠客戶。一條微博發(fā)布之后，所有關(guān)注它的粉絲都能在自己的微博頁面上看到，而關(guān)注度較高的微博則能在短時間內(nèi)的互動性轉(zhuǎn)發(fā)，讓微博用戶在世界的每個角落都能看到這條微博。正是由于這種一傳十十傳百的病毒裂變式的高速傳播方式，以及其本身的時效性，高關(guān)注度，讓許多企業(yè)不約而同地選擇微博這個平臺來進(jìn)行營銷活動。他們可以在第一時間讓用戶了解到最新的產(chǎn)品相關(guān)信息，第一時間了解到用戶的意見反饋，而這種接近于現(xiàn)場的真實感和實時性，更是其他傳統(tǒng)廣告媒體所望塵莫及的。

二、微博營銷之江小白的崛起

一個表達(dá)瓶的出現(xiàn)，猶如一匹黑馬燃爆了所有營銷領(lǐng)域，伴隨著這樣一個名不見經(jīng)傳的小品牌，江小白漸入我們的視野，一下躍變?yōu)榧t遍全國的酒類標(biāo)榜，特別是俘獲了80后這一批年輕人的心。江小白這個產(chǎn)品就是完全針對新浪微博這個媒體、這種傳播方式誕生的。當(dāng)時，江小白的營銷團(tuán)隊是通過自學(xué)微博這種媒體探討一條通過微博創(chuàng)新新品牌的新路子，如今，在創(chuàng)建新品牌的道路上，微博已經(jīng)成為了主媒體。在微博營銷的同時，他們并沒有放棄對線下的傳統(tǒng)廣告的投入，主要是推動線下的受眾從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)向微博平臺的互動。例如，在成都地鐵站曾出現(xiàn)這樣一則廣告：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了”。？這條文案深深的洞察到處于當(dāng)今社會大多數(shù)年輕人的需求，生活和工作給予年輕人巨大的壓力，導(dǎo)致年輕人很多是異地戀，處于相同情境的網(wǎng)友看到這條扎心的廣告語是，當(dāng)他與之情感共鳴那刻，他一定會立刻拍下來此廣告，并分享@他最想念的那個人，這種效果就是為消費者制造一個主動傳播的點。另外，江小白伴隨產(chǎn)品開發(fā)推出語錄之時起，江小白的第一批產(chǎn)品依然同現(xiàn)在一樣，只是一直在不斷更新語錄。江小白的官方微博頻繁會出現(xiàn)這樣一個活動就是#遇見江小白#，通俗、極致，一句話讓人理解，無論在任何地方看到江小白的產(chǎn)品，只需用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就有機(jī)會成為江小白的中獎用戶，江小白會給消費者一些體驗。因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。

三、江小白的微博營銷策略

（一）互動與溝通是提升用戶忠誠度的有效途徑，它不但拉近了與消費者之間的距離，而且有利于發(fā)現(xiàn)潛在的消費群體，進(jìn)行互動與溝通是“江小白”區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌營銷的最大特點，而這一特點正是體現(xiàn)出“江小白”更容易吸引消費者、提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。。

（二）微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友生活的一部分，通過微博、微信營銷擁有著成本低、傳播廣、見效快等優(yōu)勢。微博營銷中至關(guān)重要的是話題營銷，而話題營銷的核心是引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴和互動?！敖“住钡臓I銷團(tuán)隊是通過借助擬人化手法將品牌塑造成一個典型的80后青年的形象，通過與各種網(wǎng)絡(luò)熱點事件相關(guān)聯(lián)、進(jìn)一步融合多種網(wǎng)絡(luò)流行元素，在工作和生活的雙重壓力而不失嬉笑怒罵中去表達(dá)真實、簡單的生活態(tài)度，賣萌、自嘲，卻永遠(yuǎn)不忘傳遞一下正能量，頗能引發(fā)目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而形成話題實現(xiàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）“我是江小白”這一營銷標(biāo)語我們可以發(fā)現(xiàn)，“江小白”通過對網(wǎng)絡(luò)營銷和話題營銷進(jìn)行了深刻的分析和研究，使其以較低的成本，在僅僅一年的時間內(nèi)引起各行各業(yè)的人士和消費者的認(rèn)同。同時，它也打破了食品飲料需要長達(dá)3年以上新產(chǎn)品培育期的這一傳統(tǒng)理念。 打破了時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷不但可以吸引更多、更廣的參與者，而且其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)廣告。

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（作者單位：重慶市江津中學(xué)校）