許海龍

【摘 要】近年來，隨著我國政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)逐步走向深度融合，微博、微信、微視頻和移動客戶端成為政務(wù)新媒體發(fā)展新趨勢，“微傳播”日漸成為大眾傳播中重要組成部分。但同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全民化、移動化、社會化、碎片化的微傳播，為黨委政府推行政務(wù)公開，提升服務(wù)水平也帶來了新的挑戰(zhàn)。本文以安徽發(fā)布和安徽政務(wù)發(fā)布兩個政務(wù)微博微信發(fā)布平臺為例，總結(jié)了當(dāng)前政務(wù)新媒體的發(fā)展經(jīng)驗以及存在的難點問題，并從搶占輿論陣地、改造評價體系、提升服務(wù)能力、擴大傳播效果等多個方面，提出了不斷提升政務(wù)新媒體影響力、吸引力的路徑。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；難點分析；發(fā)展路徑

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，我國的政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)逐步走向深度融合，微博、微信、微視頻和移動客戶端（簡稱“三微一端”）成為政務(wù)新媒體發(fā)展新趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速到來以及政務(wù)新媒體的迅猛發(fā)展，極大地拓寬了社會聯(lián)系渠道，降低了民眾表達言論的門檻，使得“微傳播”日漸成為大眾傳播中的重要組成部分。但同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全民化、移動化、社會化、碎片化的微傳播，為黨委政府推行政務(wù)公開，提升服務(wù)水平也帶來了新的挑戰(zhàn)。

一、安徽政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展的主要做法

2012年11月，根據(jù)中央、省委有關(guān)文件精神和省委主要領(lǐng)導(dǎo)的指示要求，省互聯(lián)網(wǎng)信息辦正式開通省級官方微博“安徽發(fā)布”，2014年底，開通“安徽發(fā)布”政務(wù)微信。2015年底，安徽省政府政務(wù)微博微信綜合服務(wù)平臺——“安徽省人民政府發(fā)布”正式上線運行。截至2017年7月1日，安徽發(fā)布微博、微信的各平臺用戶數(shù)達到670萬，安徽省人民政府微博用戶數(shù)7.4萬、微信用戶數(shù)達到38萬。在實際工作中，兩個“發(fā)布”的運營團隊注重圍繞中心服務(wù)大局、注重貼近網(wǎng)民需求、注重體現(xiàn)地域特色，在廣大網(wǎng)民中已經(jīng)產(chǎn)生了一定的吸引力、公信力和影響力。主要做法是：

一是堅持權(quán)威發(fā)布，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。政務(wù)新媒體的核心優(yōu)勢是第一手的權(quán)威政務(wù)信息，“安徽發(fā)布”一直堅持在省內(nèi)各類重大主題報道上權(quán)威發(fā)聲，不斷提升影響力。2017年4月，以“錦繡安徽 迎客天下”為主題的外交部安徽全球推介會網(wǎng)上聯(lián)動宣傳活動在北京舉行。“安徽發(fā)布”創(chuàng)建#錦繡安徽·迎客天下#話題，閱讀數(shù)達到9174萬。其中，《厲害了！外交部向全球推介安徽》單條微博閱讀數(shù)達到236萬、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過9000萬、點贊數(shù)近9000萬，同步上傳的宣傳片播放量達到466萬，這幾項數(shù)據(jù)均創(chuàng)“安徽發(fā)布”微博開通以來新高。

二是突出為民辦事，推動服務(wù)功能升級。安徽省人民政府發(fā)布微博微信綜合服務(wù)平臺大力打造 “回應(yīng)關(guān)切”品牌欄目，通過微博微信兩大社交平臺以及官方頻道頁搜集整理網(wǎng)民留言，積極為為百姓辦實事、解決問題。與此同時，后臺管理系統(tǒng)實時錄入留言辦理情況，形成一整套網(wǎng)民留言、機構(gòu)回復(fù)、平臺辦理的完整工作機制。官方微博、微信也同步開設(shè)#回應(yīng)關(guān)切#話題，只要是辦理的留言回復(fù)，均體現(xiàn)在新媒體平臺上，回應(yīng)關(guān)切快速準確。截至2017年7月1日收到網(wǎng)民各類留言320000余條，收集整理有價值留言528條，專題留言87條，已辦結(jié)433條。群眾認可度達90%，滿意度達75%，深受網(wǎng)民好評。

三是用活“媒體基因”，探索傳播方式創(chuàng)新。作為全國首家省級互聯(lián)網(wǎng)集團，安徽新媒體集團充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和受眾閱讀習(xí)慣變化，大量運用圖示、圖解、視頻、H5等形式發(fā)布信息、解讀政策，創(chuàng)新政務(wù)信息傳播方式，注重可視化呈現(xiàn)，增強傳播的有效性。今年7月，安徽普降暴雨，部分地區(qū)抗洪形勢嚴峻。安徽發(fā)布、安徽省人民政府發(fā)布積極行動，圍繞黨委政府科學(xué)決策、基層黨員干部勇敢向前、基層群眾生活有保障三個方面展開各類報道，策劃省委書記、省長一線指導(dǎo)抗洪工作稿件多篇。圖說《逢雨必澇，是時候談?wù)労＞d城市了》《H5：來自抗洪一線的11封手寫書信》《媽媽請放心，人在堤在?。ǜ?0位小戰(zhàn)士寄語親人音頻）》《這十種姿態(tài)，哪一種讓你最動情》《91歲與19歲：我們都是“90后”，我們都是護堤人！》等，都獲得了較好的傳播效果。安徽發(fā)布、安徽省人民政府發(fā)布還聯(lián)合省內(nèi)各地政務(wù)微博，共同關(guān)注防汛抗洪。安徽發(fā)布主持開設(shè)#抗洪一線#、#防汛抗洪，我們在行動#、#防汛抗洪，安徽在行動#三個話題，其中#抗洪一線#話題閱讀超2.1億，討論超6.8萬條。

二、安徽政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展難點分析

一是需要解決“政務(wù)新媒體是什么”的問題。2013年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，鼓勵各地區(qū)、各部門積極探索利用新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息。經(jīng)過近四年的不斷實踐，政務(wù)新媒體數(shù)量顯著增長，功能不斷提升，影響力強、活躍度高的政務(wù)新媒體不斷涌現(xiàn)，“三微一端”齊頭并進，“百花齊放”的局面已然形成。但政務(wù)新媒體的發(fā)展目標還是不甚明晰。目標不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展的日新月異，新媒體又稱不穩(wěn)定媒體，技術(shù)不穩(wěn)定、形態(tài)不穩(wěn)定、觀念不穩(wěn)定，有更多的可能性。這些因素都直接影響了互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)的實踐。由于目標不明晰，又缺乏有力的可操作的頂層設(shè)計，讓基層在建設(shè)發(fā)展政務(wù)新媒體過程中產(chǎn)生了不小的困惑。

二是需要解決“政務(wù)新媒體做什么”的問題。當(dāng)前形勢下，政務(wù)新媒體急功近利現(xiàn)象普遍存在。根據(jù)有關(guān)課題組實地調(diào)查走訪收集到的數(shù)據(jù)顯示，超過32%的基層政府部門屬于被動開設(shè)政務(wù)“雙微”，對政務(wù)新媒體的技術(shù)特點和運營機制缺乏了解，僅將政務(wù)新媒體視作一種傳播工具。一些領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)注自家賬號在各類榜單的排名情況，而不注重服務(wù)質(zhì)量和實際影響力；有一些賬號為了應(yīng)對上級部門的考核，采取購買粉絲、刷閱讀數(shù)、點贊數(shù)等做法，只為應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)要求，滿足于“自娛自樂”。

三是需要解決“政務(wù)新媒體誰來做”的問題。目前，省內(nèi)70%以上的政務(wù)新媒體運營是由單位公職人員兼職維護，他們一方面要承擔(dān)自己的本職工作，一方面還要兼顧微博、微信或客戶端的運營，工作強度較大。此外，政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)對跨文本制作、可視化呈現(xiàn)等專業(yè)技術(shù)要求較高，原有隊伍很難滿足發(fā)展需求。比如，近來在政務(wù)微信中，H5頁面成為常用傳播載體，而現(xiàn)階段基層會制作H5頁面的人才還比較稀缺。運營者不僅需要懂平面設(shè)計，還得會計算機編程，具備媒介素養(yǎng)，擅長提煉新聞亮點和有說服力、感染力的數(shù)據(jù)關(guān)系。因此，需要在制度上對政務(wù)新媒體的“自營”或“外包”做出安排。endprint

四是需要解決“政務(wù)新媒體怎么做”的問題。當(dāng)前，省內(nèi)不少基層政府部門確實在積極部署推進政務(wù)新媒體工作，但從實際效果來看，賬號越開越多，卻沒有真正將各級資源集中起來，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)問題。據(jù)有關(guān)課題組監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全省公安系統(tǒng)中基層隊所政務(wù)微博開通率高達100%，合肥市部分縣區(qū)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號開通率達60%，但是同時“僵尸號”的問題也比較突出，比例在18-19%左右。不少政務(wù)新媒體由于缺乏內(nèi)容支撐和制度保障，后續(xù)發(fā)展難以為繼，基層政務(wù)新媒體的適度集中整合成為必需。

三、安徽政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展路徑分析

（一）以正確導(dǎo)向為靈魂，搶占輿論陣地

在網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，人人都有麥克風(fēng)的時代，如何牢牢把握正確導(dǎo)向，凝聚社會各界共識，堅持團結(jié)、正面、鼓勁，唱響主旋律，傳遞正能量，打好主動仗，除了發(fā)揮傳統(tǒng)主渠道作用外，高度重視微博、微信、移動客戶端等新興媒體平臺占領(lǐng)輿論制高點尤為重要。就我省來說，要繼續(xù)做大做強做優(yōu)“安徽發(fā)布”、“安徽省人民政府發(fā)布”政務(wù)微博、微信，不斷豐富“微”宣傳載體，推進全省政務(wù)微博、微信平臺建設(shè)，調(diào)動各市縣（區(qū)）、省直單位利用政務(wù)微博、微信公開政務(wù)信息、提供民生服務(wù)的積極性，利用“微”力量服務(wù)民生。重點加快構(gòu)建省政府辦公廳、安徽新媒體集團合作打造的“安徽省人民政府微博微信綜合服務(wù)平臺”，努力將其打造成一個集政務(wù)資訊、政民互動、回應(yīng)關(guān)切、民意征集、建言獻策于一體的全國較有影響力和權(quán)威性的政務(wù)新媒體綜合服務(wù)平臺。繼續(xù)做大做強省委講師團“學(xué)習(xí)安徽”APP客戶端和省委組織部“安徽先鋒手機報”等官方新媒體平臺，進一步搶占、擴大新媒體輿論的主陣地。

（二）以社會效益為目標，改進評價體系

內(nèi)容生產(chǎn)方面，要不斷提升全省政務(wù)新媒體原創(chuàng)度，保持在2/3以上，盡量增加黨委政府政務(wù)信息方面比重；表達方式方面，要克服傳統(tǒng)渠道表達方式單一的缺陷，在吸引群眾尤其是年輕群體關(guān)注；發(fā)布方式方面，圖示、圖解、視頻、H5，以及微直播、微訪談等多媒體表現(xiàn)形式，要在運營實踐中逐漸加大比例；改進安徽政務(wù)新媒體影響力排行榜的評價體系，提倡官微小編注重原創(chuàng)內(nèi)容以及對政務(wù)信息的二次加工，對優(yōu)秀的政務(wù)新媒體原創(chuàng)內(nèi)容予以大力推廣，對優(yōu)秀作者予以表彰獎勵，引導(dǎo)政務(wù)新媒體健康發(fā)展。

（三）以欄目創(chuàng)新為抓手，提升服務(wù)能力

政務(wù)新媒體必須緊緊圍繞省委、省政府中心工作，大力宣傳黨的路線方針政策，大力推進黨務(wù)、政務(wù)信息公開。要著力推進政務(wù)公開，增強針對性、互動性、服務(wù)性、實用性，真正把政務(wù)微博、微信公眾平臺建設(shè)成為“民心工程”。 樹立創(chuàng)新意識、品牌意識，突出優(yōu)勢，圍繞亮點，著力打造一批精品服務(wù)欄目，針對本地本部門熱點問題，及時回應(yīng)社會關(guān)切，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。加強雙向交流，廣泛征求民意、傾聽民聲、匯聚民智，開展系列網(wǎng)上微活動，開設(shè)微欄目、微訪談，鼓勵網(wǎng)民積極參與社會管理，及時回應(yīng)和解決網(wǎng)民提出的問題，提升政府執(zhí)政的親和力。

（四）以媒體融合為路徑，擴大傳播效果

隨著政務(wù)新媒體影響力的逐步提升，以政務(wù)新媒體為平臺整合區(qū)域內(nèi)各類資源的呼聲日益高漲。對內(nèi)而言，通過政務(wù)新媒體整合信息資源，準確區(qū)分政務(wù)微信公眾號與政務(wù)微博的功能定位，實施“雙微”聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展。探索集群化發(fā)展、一站式服務(wù)的方式方法，在即時通信工具平臺開設(shè)多部門參與、多公眾號展示的“政務(wù)大廳”，實現(xiàn)資源共享、服務(wù)聯(lián)動，有利于及時準確發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)群眾關(guān)切，營造良好的輿論環(huán)境。對外而言，媒體融合的大趨勢，需要政務(wù)新媒體不斷延伸觸角，積極與新華網(wǎng)黨政客戶端等第三方資訊客戶端建立合作，開通政務(wù)號，通過線上線下相互促進，密切政府部門與網(wǎng)民關(guān)系，擴大政務(wù)新媒體自身的群眾基礎(chǔ)，樹立政府良好形象，更好地推動區(qū)域經(jīng)濟、文化協(xié)調(diào)發(fā)展。

（作者單位：安徽新媒體集團）

責(zé)編：姚少寶endprint